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I prezzi del vino? Meglio parlare di canali di vendita

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I prezzi del vino? Meglio parlare di canali di vendita
Il vino si vende per canali e ogni volta che si va da un cliente si sta implicitamente sviluppando un canale.

Cosa si intende per canali di vendita?

Beh, io dopo averci sbattuto la testa direi – per semplificare - che possiamo individuare tre macrofamiglie.

1) distribuzione con rappresentanti (mono o plurimandatari)
2) distribuzione con Grossisti.

Solitamente entrambi (agenti e grossisti) propongono il produttore a Hotel, Restaurant, Catering, Enoteche e Bar. Si può anche avere un mix delle due, solo le divido per approfondire singolarmente le logiche.

3) distribuzione GD e DO (Grande Distribuzione e Distribuzione Organizzata).
4) vendita diretta al consumatore (sia con negozio fisico che online, ovvero in cantina).

Ora il "vale tutto" è un criterio relativo, perchè quando parli con ogni cliente o consumatore in modo professionale, come ogni operatore ci si attende faccia un produttore, non puoi non sapere che stai parlando all'interno di un canale che ha delle logiche proprie e funziona per quello.

Poi al di là del conoscerne le logiche puoi anche decidere che quelle logiche non ti vanno bene, ma non puoi dire di non saperlo, pena l’essere additato di scarsa professionalità. Ovviamente bisogna imparare una cosa: il listino è unico, gli sconti sono personalizzati (sembra banale, non lo è): il prezzo da fissare, infatti, non è quello che percepisce l’azienda, bensì è “il livello” a cui si intende raggiungere il consumatore, data la filiera. [es un’auto costa uguale ovunque….almeno in teoria, no?].

Quindi se vuoi che il tuo vino esca a 10 euro devi pian piano sapere quanto dovrai venderlo alla filiera (quindi quali ricarichi applicano e quali costi gravano) per arrivare lì, ed a ritroso capire quale prezzo puoi chiedere ai vari livelli e quanto ti resta.

Veniamo all’analisi delle macrofamiglie, così “famo a capisse”:

1) distribuzione con rappresentanti: solitamente attraverso rappresentanti, che appunto “rappresentano” l’azienda presso i loro clienti e curano dall’ordine e l’incasso. Ovviamente gli agenti per il lavoro che fanno (e che di questi tempi non è poco) percepiscono una provvigione. Il trasporto può essere effettuato da un corriere o dall’azienda stessa. Osservazione: se l’azienda cura direttamente i suoi clienti e fa i conti si renderà agevolmente conto del fatto che quello che spende per fare quel lavoro è pari o anche superiore alle provvigioni medie di mercato. Se consegna direttamente vs corriere invece avrà la certezza che spende di più. Esiste anche la figura di agente con Deposito (cioè distribuisce i vini senza acquistarli) non credo siano rimasti in molti, lo conosco poco e non lo commento. Il listino del produttore in questi casi deve tenere conto della provvigione all’agente (come si diceva poc’anzi equivale molto spesso al costo di farselo da solo quel lavoro), del trasporto e in più deve garantire una scala sconti per volume ai propri acquirenti. L’azienda conosce i suoi clienti, perché le fatture sono fatte direttamente dall’azienda al cliente finale. In questa categoria l’azienda gestisce molti clienti piccoli ordini.

2) distribuzione con grossisti: in questo caso l’azienda non ha visibilità sui clienti finali, l’azienda fattura al grossista e poi il grossista (chiamatelo distributore se preferite) rivende ai suoi clienti. La visibilità sui clienti è rimessa al buon cuore del grossista. Il grossista, a differenza dell’agente, consegna merce di sua proprietà e fa leva su due cose: l’ampiezza del proprio portafoglio e la capacità di raccogliere ordini spezzettati e tutto sommato piccoli. Il guadagno del grossista sta nello sconto del costo d’acquisto che gli concede il produttore rispetto al suo listino. Certo è che al consumatore deve arrivare al prezzo che si era deciso inizialmente, quindi in base allo sconto che si concede al grossista si deve ridurre il guadagno alla cantina non aumentare il prezzo al cliente. Per esperienza ho visto che una zona coperta dal grossista non coesiste facilmente con la presenza dell’agente della stessa azienda in zona, il grossista inoltre specialmente se medio, è dotato di agenti propri (cui paga una provvigione). Rispetto alla 1 gli ordini sono più grandie e si riduce notevolmente il numero di clienti. Il livello di competizione vs grossista sale rispetto alla competizione per entrare in enoteca.

3) distribuzione GD e DO: ulteriore riduzione di clienti (rispetto a 1 e 2) e ulteriore aumento della competizione per entrare. Il buyer è solitamente uno per ogni catena e su di lui fanno riferimento tutte le aziende che vogliono vendere alla catena o al centro di acquisto. Qui le marginalità sono ridotte ai minimi, principalmente per 2 considerazioni: i volumi potenzialmente vendibili e la competizione all’ingresso. Inoltre non tutte le aziende possono permettersi di trattare con queste controparti. Proprio per questo motivo diventa impossibile impostare una politica di prezzo “univoca” e le aziende sono ad un bivio, o fanno una linea con marchio diverso ed etichetta diversa apposta per il canale (per non “abbattere” il valore del prodotto venduto in 1 e 2) oppure i clienti delle categorie 1 e 2 si “arrabbiano”. E in effetti dati i prezzi che si vedono fatico a dargli torto.

4) La vendita diretta: bene, questa è la tipologia che negli ultimi tempi tra vendita online e vendite in cantina (che si sono probabilmente sviluppate parecchio grazie alla crisi) impazza. Beh, qui in teoria, se avete letto gli altri tre punti dovrebbe essere: o mantenere il prezzo che si era deciso per il pubblico oppure, al pari di quanto si fa con la GD DO avere un marchio dedicato.

Da qui in avanti, felice di discuterne

My two cent,
Tomaso
 
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#11 Commenti

  • Giuliano Abate

    Giuliano Abate

    Il tuo ragionamento sarebbe (e certamente lo è per altri prodotti/settori) corretto ma da per scontato un elemento che scontato non è: il prezzo di vendita al pubblico.
    Nel vino il produttore non ha , al momento, nessuna possibilità di stabilire a quanto la sua bottiglia verrà posta in vendita.
    Può ipotizzatre, lavorare per una fascia di prezzo (attraverso la serie di meccanismi che hai citato) ma sapendo che, alla fine, il range di prezzo sarà comunque ampio.
    I fattori determinanti sono molteplici e tutti riconducibili a scelte/esigenze del rivenditore.
    Per superarli si puo imporre un prezzo direttamente sulla bottiglia ( ipotesi da non sottovalutare se ben gestita) o avere la forza commerciale ed economica di dettare legge ai propri partner commerciali.
    Sono davvero poche le aziende, in generale, che riescono ad ottenere questo, grazie all'esclusività (reale o percepita) che i loro prodotti/brand suscitano. Nessuna nel mondo vinoso, che mi risulti.
    Ciao
    Giuliano

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    #1
  • Marilena Barbera - Cantine Barbera

    Marilena Barbera - Cantine Barbera

    Giuliano sono d'accordo con te (ettepareva)...

    Si mormora che il ricarico medio di un'enoteca sia il 35%, io infatti da questo ricarico medio sono partita per determinare il mio "prezzo sorgente" su #vgm.
    Poi però vedi che il vino che hai venduto all'ho.re.ca. a poco meno di 6 euri iva compresa viene venduto in enoteca a 12, e a 18 al ristorante. Ci credo che si lamentano che #vgm gli fa concorrenza!

    Allora il problema sta qui: noi non siamo nessuno per giudicare i ricarichi della filiera, e ognuno a casa propria fa quello che vuole. Però un po' di trasparenza, quella che di #vgm fa paura, non guasterebbe...

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    #2
  • Filippo Ronco

    Filippo Ronco

    Preciso che per #vgm noi siamo partiti da un ricarico medio del 50%, che definirei corretto e generoso e che lo sconto iniziale, minimo, è dovuto al fatto che si acquistano 12 e non 1 bottiglia. Preciso anche che #vgm è totalmente estraneo alla logica del prezzo sorgente ma lavora su una logica di prezzo dinamico progressivo tendente all'ingrosso. Non so se è chiaro ma questo è.

    Fil.

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    #3
  • Marilena Barbera - Cantine Barbera

    Marilena Barbera - Cantine Barbera

    @Fil: ora che sono riuscita a capire il prezzo sorgente te ne esci con il "prezzo dinamico progressivo tendente all'ingrosso". #Njafò ;)

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    #4
  • Filippo Ronco

    Filippo Ronco

    Ah ah :D

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    #5
  • FortidelVento - Tomaso Armento

    FortidelVento - Tomaso Armento

    @giulianocerto, come contrattitdi:hai ragione. Ma, a me piace vederla anche in un modo diverso. Nessuno, nemmeno i colossi, sono in grado di "scolpire" il prezzo di vendita al pubblico di un prodotto, non solo nel vino, ma in molti più generi (anche non alimentari). Penso lo saprai, ma lo dico lostesso: ci sono persone pagate per rilevare i prezzi dei prodotti in vendita. Non solo quelli della concorrenza eh!
    Nella mia esperienza (ovviamente avevo una veste diversa dal produttore) ho capito cosa fanno e da dove provengono le basi per il marketing in senso lato.
    Se vuoi approfondiamo, pena OT, ma lo faccio volentieri.
    A che scopo? Beh, come dici tu, o riporti sulla confezione il prezzo finito al pubblico o provi a tenerlo sott'occhio, come puoi certo non e un assioma, ma almeno ci ragioni.
    Nel mio piccolo questo "pensiero" mi sta facendo capire molto e nello stesso tempo non mi preclude l'avere anche oscillazioni quantomeno note a me nei vari prezzi rivendita. Che dici, sono un folle? ?-). Ma io non pretendo imposizione o controllo, solo consapevolezza e trasparenza. Per ora va, vedremo!
    Certo chi viene in cantina e trova prezzi scontati ma non stracciati melo fa notare, ma nessuno lo sa troppo tardi :-)

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    #6
  • FortidelVento - Tomaso Armento

    FortidelVento - Tomaso Armento

    @Marilena ok, pero se il ricarico cui esce l'enotecaro è uno piuttosto che due, chi ti dice che sia giusto o sbagliato? Secondo te mettere un canale che fissa i prezzi non può, mi chiedo, creare una confusione in chi compra a favore di uno o dell'altro in un mercato non di esperti? Chido eh, per sapere e condividere opinioni. No, perche se e sbagliato, leggendo i commenti almeno questo emerge, che un enotecaro o chi per lui, non dovrebbe scaricarti per la scelta di vendere su un canale che permette l'accesso al consumatore ad un mercato agevolato, non vedo perche un produttore debba usare questo strumento per mettere sotto giudizio il giusto ricarico dell'enoteca. Altrimenti finisce davverò che in enoteca si comprano solo vini introvabili (incluso in rete), solo perche si ragiona "col redditometro" (che va di moda ormai).....

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    #7
  • Paolo Carlo Ghislandi - Cascina i Carpini

    Nella realtà di oggi il vino (e la maggior parte degli alimenti) è trattato incoscientemente come un prodotto, questo genera il sistema che non piace a nessuno ma che tutti vogliono difendere. Idiozia umana
    Il vino è una creazione e questo sistema non soddisfa nessuno
    Diciamolo chiaro una volta per tutte !
    I produttori si sentono "ricattati" dal mercato, a loro modo di vedere fanno il grosso della fatica e degli investimenti e sono quelli che sulla bottiglia guadagnano meno.
    Gli agenti passano metà del tempo a riscuotere le provvigioni che non bastano mai e soffrono una concorrenza incompetente dilagante
    I distributori pretendono di mantenere il privilegio di forti sconti ma ordinano meno di prima, abbassano l'immobilizzo di capitali e rischiano meno e hanno imparato dalla DO a cambiarti il prodotto senza pietà, per pochi cent...
    C'è l'insolvenza che è una piaga che la recente legge 62 non risolverà di certo

    E' ora di cambiare il sistema prima che ai consumatori davvero l'effetto di tutto questo faccia venire voglia di diventar astemi...

    Bye
    Paolo


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    #8
  • FortidelVento - Tomaso Armento

    FortidelVento - Tomaso Armento

    Capisco Paolo, se l'obiettivo e cambiare il si Sistema, allora e più chiaro

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    #9
  • Paolo Carlo Ghislandi - Cascina i Carpini

    Il mercato è cambiato e continua a cambiare, è impensabile rimanere competitivi nell'offerta senza cambiare il sistema e le regole di filiera.
    E poi, alla fine, come sempre, è il cliente che comanda.. e la risposta giusta a tutti i nostri quesiti risiede in quello che vuole lui..

    :-)

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    #10
  • Marco Ciccolini

    Marco Ciccolini

    Salve a tutti. Quali sono a vostro parere le marginalità per costruire il prezzo?
    Distributore x2
    Supermercato/enoteca x1,6
    Gdo x2,5

    ??
    Grazie per le indicazioni

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    #11

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