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36 commenti non richiesti a un bell'articolo su Wired

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36 commenti non richiesti a un bell'articolo su Wired
Nei giorni scorsi si è fatto un gran parlare di questo articolo di Federico Ferrazza, vice direttore di Wired Italia. E' un articolo per punti (ben 36!), come nella migliore tradizione webbarola, su cose che ha approfondito nella sua esperienza nella redazione di questa nota rivista. Non conosco il background formativo di Federico ma lo rispetto e lo apprezzo per le cose che ha scritto e per l'esperienza professionale in un contesto così interessante. Sfrutto la palla alzata su cose che interessano un po' tutti coloro che amano la rete e vivono di editoria online, pubblicità, marketing online, per commentare questi 36 punti, uno per uno con i miei trascurabili punti di vista.


1. Il successo di un sito (di informazione) passa in gran parte per la sua struttura tecnologica.
Questo primo statement ha fatto discutere molto le persone che hanno letto l'articolo. Sia i professionisti che i wannabe, sia gli appassionati che gli autodidatti (come me). Secondo me è preliminare stabilire cosa si intenda con successo ma la cosa certa è che un sito di successo - d'informazione o meno - deve passare forzosamente per un'infrastruttura tecnologica seria. In molti casi negli anni ho visto siti eccellenti perdere il proprio appeal a causa di una progressiva perdita di performance. Ma Federico parla più generaicamente di "struttura" tecnologica, quindi non fa riferimento soltanto all'infrastruttura sistemistica ma anche al concept tecnico del sito immagino, per esempio la scelta di una programmazione ad oggetti piuttosto che la programmazione classica dove tutto è contenuto all'interno del codice della pagina, per esempio il tipo di responsività di un sito e relativa compatibilità / adattabilità ai vari device, la struttura "tecnica" dei contenuti, dell'impaginazione, gli automatismi di pubblicazione, i form di registrazione, ecc. Credo che sia un punto estremamente importante e con numerosissime sfaccettature, tutte preziose per il successo di un sito, per cui lo sposo in pieno. Poi secondo me viene prima il contenuto ma le due cose sono inscindibili a certi livelli.

2. Non esiste più (aggiungo: per fortuna) una distinzione netta tra giornalisti, marketing e reparto commerciale. Chi la invoca è fuori dal tempo o semplicemente un/a cretino/a.
Che le figure professionali citate vadano spesso a braccetto o si trovino per forza di cose a dover collaborare e interagire mi pare evidente. E' altrettanto evidente che la stessa figura del giornalista, salvo rari casi, ha perso smalto negli ultimi decenni, trovandosi al contempo a rivaleggiare - rivalità quasi tutta unidirezionale - verso tutte le forme emergenti (prima, ormai consolidate) di informazione non tradizionale o, per stare volutamente generici, con i new media. Una commistione con il reparto marketing/commerciale nelle redazioni più importanti è sempre esistita, in genere esiste proprio la redazione di un piano editoriale che va di pari passo con la proposta commerciale con riunioni di redazione apposite a cui in genere partecipa anche la concessionaria (non la nostra) e/o il reparto commerciale interno. Poi in alcuni casi - piccole isole per lo più - non è così ma in linea di massima mi pare che anche su questo punto chi dovesse dire il contrario magari non è un cretino ma sicuramente furbetto.

3. Gran parte del traffico di TUTTI i siti è generato da contenuti leggeri e di servizio. È inutile prendersi in giro e ricordare i bei tempi andati: è quello che succede(va) anche con la carta (sia in Italia che all’estero) con gli allegati: dagli annunci delle case ai calendari, fino ai dvd.
Questo è inopinabile e vale quanto più grande è il sito. Pensate soltanto alle colonne laterali "tette, culi e minchiatine" di Repubblica o di altre testate nazionali. E' la roba che la gente clicca di più e che genera in assoluto più traffico (e relativa remunerazione) all'editore. E' un po' la legge del "merda e sangue" dove anche gossip e minchiatine assumono ruolo rilevante. Funzionano sempre. Poi c'è una parte sostanziosa di traffico di qualità a lungo termine che viene in genere da articoli molto ben fatti, approfonditi su temi specifici - spesso tecnici - che riescono a collocarsi bene nella long tail, certo, ma che rivestono già di per sé un valore aggiunto per la testata e un motivo di ritorno per l'utente ma questo è un discorso infinito. Poi ci sono articoli da link baiting, le classifiche (Dio, le classifiche!!), gli articoli in punti, come questo, ecc.

4. Il successo di un sito web si basa sulla quantità. Ma non quella degli utenti o delle pagine viste, bensì del fatturato. (Sembro Catalano ma ogni tanto è bene ricordarlo).
Non fa una piega anzi, è un altro statement da sposare. Di fronte al fatturato le chiacchiere stanno a zero. Spesso il successo in termini di fatturato è correlato anche a quantità in termini di traffico ma non sempre e non solo. Generare valore può rendere più fatturato di generare milioni di pagine viste se si trova il modo di monetizzare questo valore.

5. Diffidare dei giornali(sti) o simili che dicono di essere SEMPRE integerrimi nei loro contenuti. I compromessi ci sono e l’unico sforzo che si può fare è quello di essere trasparenti.
La trasparenza è la moneta di scambio della reputazione online. Se ti giochi la reputazione sei finito e l'unico modo per non fotterti con le tue mani è essere sempre trasparente. E' davvero difficile, ne convengo, trovare soggetti completamente liberi da qualsivoglia commistione e conflitto d'interesse, sia anche solo potenziale. In questo la differenza tra chi fa le cose per bene e chi le fa male è proprio la trasparenza, fare le cose alla luce del sole, essere sempre chiari con la propria audience, non mentire mai. Solo così, tra l'altro, si può essere consapevoli di un rapporto di fiducia con i propri lettori.

6. Se mai è esistita la distinzione tra giornalismo e intrattenimento, in Rete esiste molto meno.
Questa ha un suo fondo di verità nel senso che la commistione tra giornalismo ed intrattenimento al massimo può distare un click. Qualche volta poi le due cose si sovrappongono o i confini tra l'una e l'altra sono molto offuscati a danno della qualità complessiva del lavoro imho.

7. Bisogna saper alternare contenuti di qualità a contenuti che assicurano quantità. Per fare bene quest’ultimi è necessario essere bravi (se non a altro a pensarli).
Se il modello di business è basato sul traffico concordo. Se tiri troppo la corda sul fronte quantità perdi in reputazione, se fai troppo il reputable e ti elevi troppo perdi di engagement, in particolare con le masse e sono le masse a fare le quantità. Dipende cosa ti interessa fare, qual è il tuo modello di business, se vendi valore o pagine viste. Sicuramente l'alternanza e l'equilibrio sono sempre positive in un'attività editoriale, di qualsiasi tema si tratti, se non altro una sana rotazione fa contenti - a turno - un po' tutti i target.

8. Per chi lavora a progetti online è necessario sapere che non esistono rendite di posizione: se non ti aggiorni sei morto.
Questa è da scrivere sulla pietra. Scrissi addirittura un post in tal senso (travasi di establishment) ripreso in queste righe (perdonate l'autocitazione): "Scrivevo a tal proposito in un post di qualche tempo fa che internet azzera le rendite di posizione, ed è inflessibile e molto democratico in questo, davvero, non fa eccezioni. A tal proposito, non basterà spostare un marchio noto su internet per guadagnare visibilità, reputazione e traffico. Occorrerà meritarsela, il che è sempre un tantino più faticoso".

9. I giornalisti della carta che decidono di non aggiornarsi al digitale, magari nascondendosi dietro finte battaglie sindacali, sono destinati all’estinzione. Speriamo il prima possibile.
Questa è una considerazione professionale vissuta da dentro una redazione vera sulla quale non ho sufficiente esperienza per entrare nel merito. Mi limito quindi ad una considerazione di carattere generale: aggiornarsi al digitale è vitale per avere una visione completa del mondo che ci circonda, restarne fuori comporta una visione giocoforza castrata e ridotta del reale.

10. Rottamare i vecchi tromboni dell’informazione che sostengono che online non bisogna fare titoli didascalici ma accattivanti (Oh, avete notato che in rete ci sono i motori di ricerca e non le edicole!).
Su questo dissento parzialmente. Anzi, a pensarci bene non dissento. Mi spiego. Nella mia esperienza c'è stato il periodo del titolo "seo" poi ho raggiunto una certa pace dei sensi - ma sempre e solo perché il modello di business non era focalizzato alla pageview - e ho iniziato a concedermi titoli accattivanti o quanto meno d'ispirazione interiore e slegata completamente da logiche seo. Un atteggiamento snob, perché negarlo. E' vero però anche il contrario, l'eccesso di didascalismo porta a forme di narcisismo tecnico che in qualche caso sono nauseanti in egual misura :)

11. La ridondanza (di parole, di contenuti, di foto) è utile: per esempio risocializzare lo stesso contenuto in un arco di tempo funziona.
Rimaneggiare roba usata è uno sport praticatissimo in rete e non è meno complicato di redarre un contenuto originale. Il rimodellamento, la riproposizione in contesti sociali differenti è un lavoro indiscutibilmente utile e indiscutibilmente faticoso.

12. Sui social non essere allineati (proporre contenuti di qualità o originali) paga. Essere originali significa pubblicare inchieste e approfondimenti “seri” ma anche la gallery dei gattini che nessuno aveva visto.
Bè anche fuori dei social :)

13. Oggi chi posta di più su Facebook e Twitter ottiene più traffico. E’ una strategia lungimirante? Non so, e tendo a credere di no. Però per ora è così, vedi il successo dell’Huffington Post.
Secondo me non è tanto una questione di quantità quanto di qualità associata a reputazione della fonte. posto che facebook tecnicamente porta infinitamente più traffico di twitter - per ora - non basta la semplice riproposizione di link per esempio senza alcuna cura redazionale, quindi diciamo una presenza meramente quantitativa. Occorre comunque sempre una presenza partecipata, il più possibile umana, personalizzata e cucita sul singolo strumento oltre che non automatizzata. Gli automatismi servono e funzionano ma possono anche generare incredibili epicfail, da maneggiare con cura. Poi tra il dire e il fare... chi non ha mai peccato scagli la prima pietra.

14. Se non esistessero Google, Facebook e Twitter e simili, tutti noi faremmo meno traffico e meno soldi. Gli editori che non capiscono questo, invocando un pagamento (di Google, Facebook e Twitter e simili) per i loro contenuti sono fuori dal tempo e dal mercato.
E' un do ut des. Si potrebbe cambiare anche l'ordine delle parole e il risultato non cambierebbe lasciando invariate le proporzioni. Il fatto è che i grandi vincono sempre perché se chiude google domani è un dramma per tutti, se chiudi tu google non si accorge di nulla. E' per questo che ormai non possiamo farne a meno e in quest'ottica conviene amarli e capirli più che odiarli e restarne all'oscuro.

15. Il peso di una homepage nel traffico totale è ridicolo. Diminuirà sempre di più con la crescita dei volumi dei social media e del Seo (l’ottimizzazione per i motori di ricerca).
Sottoscrivo. Diminuisce esponenzialmente anche con il crescere delle pagine del sito aumentando - sempre esponenzialmente - le visite dirette a contenuti interni. Il peso della homepage tuttavia, se decresce in termini di traffico all'aumentare delle dimensioni del sito e dei volumi derivanti dai social, diventa (o meglio, dovrebbe diventare) sempre più preponderante in termini di valore, guida, linea editoriale, indicazioni di navigazione ed è per questo che va gestita con la massima cura.

16. Il Seo NON è una scienza esatta.
Questo è probabilmente il punto che ha fatto maggiormente discutere tutti i pro e i wannabe della seo. Da autodidatta posso dire che la seo sarebbe una scienza esatta se fosse immutabile ma essendo in costante evoluzione non può esserlo, almeno non per chi cerca di individuare schemi fissi.

17. Purtroppo in Italia, nel mercato pubblicitario online, contano ancora tanto le pagine viste, e non gli utenti unici.
Immagino che l'annotazione sia riferita ad una questione di rapporto tra resa commerciale in traffico e resa commerciale in valore. Sicuramente i due parametri non sono disgiunti nel senso che tecnicamente maggiore è il numero dei visitatori maggiore sarà anche il numero delle pagine viste in assoluto. Credo tuttavia che il punto sia proprio quello di mettere in mostra un'esigenza sentita da moltissimi publisher di valorizzare il proprio brand a livello commerciale anche al di fuori delle metriche ma allora anche da quelle relative agli utenti unici.

18. Mi piacerebbe un mercato pubblicitario italiano diverso, fatto più di progetti speciali e branded content alla Buzzfeed (mi scuso per il riferimento per addetti ai lavori) e meno di tabellare (banner). Penso che sarebbe più efficace e divertente per giornali e inserzionisti.
Qui non sono per niente d'accordo, anzi, la vedo proprio nel senso opposto. Credo che la pubblicità tabellare, poca, non invasiva, ben piazzata, contestualizzata, acquisisca sempre più valore se affiancata a contenuti di qualità. Vedo una crescita del display advertising. Anche se "progetti speciali branded" sa tanto di contenuti sponsorizzati che secondo me non creano valore al progetto editoriale ma anzi, gliene tolgono, non sono contrario a forme ibride purché siano sempre totalmente trasparenti nei confronti del lettore e purtroppo non è sempre così.

19. I siti di news italiani che non hanno un brand (o casa editrice) forte alle spalle fanno fatica. Non tanto per la raccolta pubblicitaria, ma perché non hanno un sistema (non solo un sito) su cui puntare.
Questa direi che è una considerazione si semplice buon senso.

20. È molto complicato costruire un’identità di brand se pochissime persone di quelle che ti visitano passano per la homepage. Una strada è rendere ogni pagina una home.
Probabilmente dipende molto come si costruisce il sito. In questo senso capisco la scelta delle header fisse a frame sul nuovo wired ma le trovo nel contempo molto invasive. Il brand non si costruisce solo con le pagine di un sito ma con le opere e i fatti prima di tutto.

21. Molte aziende (non editoriali) comunicano, fanno informazione e intrattengono meglio dei giornali.
Casi eccezionali per di più ma è vero, ce ne sono.

22. La maggior parte delle persone, online, guarda le figure. E le gallery da millemila foto danno tante soddisfazioni.
Si soprattutto in termini di traffico pubblicitario. Come negarlo. Poi ci sono quelli che cambiano banner ad ogni immagine e quelli che ti lasciano scorrere le foto senza cambiarti tutto intorno ma queste sono scelte che attengono allo stile.

23. I giornali di carta sono autoreferenziali e interessano sempre a meno persone perché non conoscono chi li compra e soprattutto chi li potrebbe comprare. Sul digitale c’è la grande chance di osservare il comportamento di chi ti legge. È un’occasione d’oro, non va sprecata.
Questa è un'affermazione un po' tranchant su cui non mi sento di esprimere un parere netto anche perché conosco bene solo la parte digitale. Posso dire che i giornali di carta sono LA referenza per una generazione. Come ci sono i nativi digitali ci sono anche i nativi analogici che ancora oggi non hanno mai letto un giornale online e per i quali - con i pregi e difetti della cosa - l'informazione è il giornale dopo il caffè al bar e il tiggì in tv sulla rete nazionale. C'è una spaccatura profonda tra questi target che non credo sia un problema di autoreferenzialità del mezzo quanto una situazione indotta da questo doppio sistema di fruibilità che però non trova pieno accesso da parte di tutta la popoplazione. Altrimenti non ci si spiegherebbe come sia stato possibile avere Berlusconi nei palazzi per 20 anni.

24. I progetti di informazione online che mi hanno colpito di più negli ultimi anni sono Buzzfeed e The Atlantic. Il primo per la sua originalità e innovazione; il secondo per la declinazione del brand su più piattaforme.
Mi documenterò meglio in proposito.

25. La percentuale del traffico mobile sta crescendo in maniera impressionante, per cui è fondamentale un sito responsive.
Si è un destino ineludibile. Il traffico desktop si riduce mese su mese a favore del mobile. Lo si vede bene anche dal tempo di interazione su sito desktop e numero di commenti sui contenuti. Solo tramite siti responsive e app dedicate è possibile tamponare questa emorragia di visite ed interazione sui siti standard.

26. È determinante dare autonomia a tutti coloro che lavorano a un sito di informazione. Le gerarchie dei giornali di carta non funzionano: fanno da collo di bottiglia, generano inefficienze, rendono il prodotto più brutto e autoreferenziale.
Sono a favore dell'autonomia anche perché può aiutare ad ampliare la visione e gli obiettivi di tutta la redazione. Forse dovrebbe sempre restare una "linea" però, anche sottile ma presente per dare un senso al progetto editoriale come testata, come stile, come atteggiamento verso le cose del mondo.

27. Non sopporto quelli che scrivono “Come ho detto precedentemente qui, qui, qui e qui”. Fanno parte della categoria di persone che definisco “Ciao, come sto?”, di cui i giornali di carta sono pieni. Questa non è una cosa che ho imparato negli ultimi tre anni ma ce l’avevo qui, qui, qui e qui e volevo dirla.
Vabbè, l'autoreferenzialità è dentro di noi.

28. Gli influencer non influenzano.
Forse bisognerebbe intendersi su cosa sia un influencer. Il fatto è che l'unico tipo di influenza che subiamo, in genere, è quella derivata da una posizione di reputazione, saggezza, onestà intellettuale, potere (che poi è un derivato a sua volta delle altre) o tutte queste cose insieme nei casi migliori. Non credo che non ci siano influencer quindi non credo che gli influencer non influenzino.

29. La mattina presto (quando le persone vanno a lavoro o a scuola), alle 18 (quando tornano) e nel weekend pensiamo a una home e a una socializzazione di contenuti soprattutto per chi ne fruisce da smartphone.
Ma anche negli altri momenti della giornata :)

30. Il lavoro dei “giornalisti digitali” è misurabile (è un bene), quello dei “cartacei” molto meno (è un male).
E' misurabile anche quello dei cartacei in termini di "peso" (non in kb), in reputazione, in fidelizzazione, fiducia. Non con le fredde metriche digitali quindi e forse anche questo gioca a loro favore.

31. Tutti possono avere una buona idea; e una buona idea si costruisce in tanti.
Niente di più vero. Il lavoro di gruppo da sempre le soluzioni migliori. Nella mia esperienza le soluzioni migliori le ho partorite solo insieme ad altri, in ogni ambito. Poi vabbè, c'è il colpo di genio.

32. È importante che i collaboratori esterni e i lettori conoscano il dietro le quinte delle redazioni. Non per un effetto zoo ma per capire tutte le dinamiche e le scelte che a volte possono sembrare sbagliate e inefficienti e a volte lo sono davvero sbagliate e inefficienti. Bisognerebbe trovare il modo e il tempo per fare degli “open day”.
Questo credo sia molto bello oltre che utile e molto in linea con una conduzione "aperta" della redazione, esposta alle critiche e ai contributi esterni. L'importante è non farsi cannibalizzare dalla socialità diffusa. Avere sempre un proprio percorso, una linea, un viaggio da condurre consapevoli che non tutti potranno seguirci ma che quelli che ci seguono lo faranno se sanno che abbiamo idea precisa di dove siamo diretti.

33. Su Twitter e Facebook c’è tanta spazzatura. Dalle mie parti è prodotta soprattutto dai “professionisti dell’informazione” alla continua ricerca del tweet di celebrità.
C'è tanta spazzatura di ogni genere, in prevalenza generata da un'eccessiva indulgenza nei confronti del proprio ego. Il fiume in piena dell'informazione porta con sé tutto quanto, puoi mettere dei filtri, puoi far freno con le mani ma è il bello e il brutto dei sistemi di distribuzione di massa.

34. I paywall non funzionano in Italia, almeno per il momento (e se mi posso lanciare in una previsione: neanche in futuro).
Secondo me invece il mercato è pronto, assistiamo alla morte degli ugc giorno dopo giorno, finita la scoperta gaia della rete: "uh, ma posso scrivere anche io, figo!" ormai da alcuni anni, la gente sta iniziando a cercare nuovamente fonti attendibili, contenuti di valore, meno autoproduzione, più consumo, soprattutto a livello editoriale. Altra cosa la produzione su social (microproduzioni da 140 caratteri), è un problema di tempi, di velocità, di voglia, di superficialità, di concentrazione. Per funzionare secondo me devono essere cifre risibili e il pagamento deve essere fatto in un click. A non essere pronta probabilmente è l'infrastruttura relativa ai pagamenti ma lo è quasi e paypal sarà sicuramente uno dei protagonisti di questa rivoluzione. Dipenderà poi tanto anche dalla tipologia di contenuto e dalla quantità di "approvvigionamenti alternativi" disponibili sul mercato.

35. Rifacendo il sito che state navigando abbiamo fatto molta attenzione all’esperienza dell’utente. Sarebbe bello che avvenisse anche nei giornali di carta.
Ho trovato molto incisiva la scelta del doppio layer header/footer fissi. Altre considerazioni non esprimo perché non ho navigato con attenzione, lo farò.

36. Sarò la persona più felice della Terra (vabbè, adesso non esageriamo) quando in tutte le redazioni – oltre ai curatori dei contenuti (anche dal punto di vista social) e al reparto (foto)grafico – ci saranno dei programmatori/sviluppatori. Sono fondamentali quanto i primi due, ma è ovvio che servono dei giornalisti in grado di dialogarci (cioè di capire quello che dicono e di fare richieste sensate).
Sono completamente d'accordo. Il massimo è avere programmatori appassionati dei contenuti trattati dalla redazione, si lavora meglio :)
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#1 Commenti

  • Elisabetta Tosi

    Elisabetta Tosi

    37° punto assolutamente non richiesto. La gente ODIA lo scrolling. Keep it simple, and SHORT!! Ho letto fino in fondo solo perchè l'argomento mi interessava e appassionava, viceversa me la sarei cavata con un bel TL:DR! (che per i non addetti ai lavori sta per Too Long: Don't (o Didn't) Read!. Ottima analisi di Wired, e ottimo contro canto tuo, Fil.
    Aggiungo la mia, da giornalista prima versione (carta) e versione aggiornata (digitale):
    1) verissimo. Ecco spiegato perchè certi siti d'informazione se la passano male. Sono pensati e gestiti come se fossero giornali di carta
    2) vero anche questo. Peccato che in molti ambienti, e il vino è tra questi, se ti percepiscono anche come commerciale, come giornalista sei finito, puoi cambiar mestiere.
    5) è per questo che io amo tanto gli anglosassoni e i loro "full disclosure" :)
    8) sacrosanto
    9) posso fare un poster di questa frase e regalarlo a qualche redazione cartacea?
    22) se i giornalisti tradizionali avessero un minimo di conoscenza circa le modalità di lettura sul web, ci risparmieremmo un sacco di fatica (per spiegargli dove stanno sbagliando e perchè). Ma non ce l'hanno.
    23) E' anche una questione di generazione. Le nuove generazioni, per esempio, sono attratte dalla carta più per la sua funzionalità (ci si incarta il pesce, si fanno aeroplani e barchette...) che per il suo veicolare informazioni.
    26) anche questo è vero, ma la vedo molto dura da applicare, certe "abitudini" sono dure a morire.
    34) sono d'accordo. E non funzionano non tanto per il costo - che può essere ridicolo - ma proprio perchè costano. E' del tutto estraneo alla cultura italiana pagare per qualcosa che credono di poter trovare gratis da qualche altra parte della rete, semplicemente scavando un po'. Dal punto di vista dell'autore, piacerebbe un sacco anche a me farmi pagare per quello che scrivo (e prima o poi ci provo): ma a quanto? a poco, dici, si punta sull'effetto "coda lunga". Tanti a poco. E' su quel "tanti" che nutro molti dubbi. Prima che l'esperimento abbia successo, faccio felici Paypal e la mia banca. E non è questo il mio obiettivo.
    :-)
    Alla prossima!
    Lizzy

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