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Perché i consumi di vino negli USA continueranno a crescere, in quali Stati e di quanto.

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Perché i consumi di vino negli USA continueranno a crescere, in quali Stati e di quanto.
Confesso subito che il titolo di queato post contiene una mezza bugia: non spiegherò perchè i consumi di vino negli USA continueranno a crescere perchè l'ho già fatto il 30 agosto scorso in post su biscomarketing, partendo da un articolo di Larry Walker pubblicato sul numero di giugno della rivista Meininger's Wine Business International (abbonatevi, che sono soldi ben spesi).

Quindi se volete l'approfondimento della prima parte del titolo, andate a leggervi quel post. Se invece vi accontentate della sintesi, i consumi di vino negli USA continueranno a crescere perchè la poplazione in totale continua a crescere ed ancora di più quella delle persone con l'età legale per bere, grazie all'"invecchiamento" dei millennials (che man mano che compiono 21 anni entrano nel mercato del vino.

L'impatto dei millennials sui consumi di vino non è solo quantitativo (nell'ultimo censimento il loro numero a superato quello dei baby boomers) ma anche, e soprattutto, qualitativo perchè sono la prima generazione di consumatori che hanno visto il consumo di vino come una cosa normale (in famiglia, sui media, ecc...) fin da quando sono nati. Questi aspetti li trovate approfonditi nel post di biscomarketing.

Un'altra lettura che vi consiglio per avere un quadro del consumatore americano è il numero 22 - 2015 del Corriere Vinicolo, che ha dedicato uno speciale al mercato USA (anche questi sono soldi ben spesi).

Trovate alcuni dati interessanti, come ad esempio che il Pinot Grigio è tra i primi 4 vitigni preferiti dai forti consumatori di livello economico medio ed alto (che sono anche giovani), mentre il sauvignon non appare mai (magari è quinto).

Trovate anche una previsione sui consumi per macroregioni e per stato fatta da Euromonitor International che secondo me è evidentemente tutta sbagliata.

L'evidenza nasce dal fatto che a fronte di una crescita complessiva del mercato USA dei vini fermi del 9,3% nel periodo 2010-14, prevede una crescita del 6% nel periodo 2014-18.

Per gli spumanti i numeri equivalenti sono +22% di crescita osservata nel periodo 2010-14 e +15% di crescita prevista nel 2014-18.

La cosa non ha molto senso alla luce dei dati demografici quanti- qualitativi citati sopra. E siccome i dati demografici sono veri per definizione (le persone sono già nate ed i trend psicografici sono già partiti), io dico che quelli che sbagliano sono quelli di Euromonitor.

Lo dico anche perchè guardando l'analisi per stato, le previsioni di crescita percentuale maggiore sono indicate lin California, Florida, New York e New Jersey. Si tratta degli stati che già oggi hanno tra i più alti consumi pro-capite, a livelli comparabili con quelli di mercati di consumo maturi, è la cosa mi suona un po' strana.

Non conosco il metodo con cui Euromonitor International ha condotto l'analisi e quindi non so dire da dove nasce il problema (e poi non sono neanche affari miei), però, siccome dal punto di vista strategico operativo riuscire a prevedere le tendenze di consumo dei diversi stati USA può essere molto utile, mmi sono fatto il mio modello previsionale.

Seguitemi perchè è necessariamente un po' articolato (oppure andate direttamente a guardarvi i grafici sulla fiducia).

Sono partito dai consumi di vino pro capite di persone in età legale per bere alcolici (LDA da qui in avanti) per stato.

Il dato non esiste e quindi l'ho costruito utilizzando quelli divisi per stato di consumo pro-capite per il totale della popolazione nel 2013 (perchè in USA lo rilevino così visti i limiti legali al consumo è un mistero), il totale della popolazione nel 2012 ed il totale della popolazione in LDA nel 2012.

La cosa importante da sottolineare è che visti i trend in crescita dei consumi ed i trend demografici, l'utilizzo di dati 2013 e 2012 porta una distorsione nel modello che genera risultati SOTTOSTIMATI rispetto alla realtà. in altre parole la stima fatta dal modello è minima.

L'utilizzo del dato della popolazione in LDA e non di quella totale è importante perchè annulla l'effetto della distribuzione della popolazione dei singoli Stati per classi di età, cruciale nel mercato USA del vino. La Florida ad esempio ha 7 milioni di abitanti totali in meno del Texas, ma meno di 3 in meno quando si considerano gli abitanti in LDA.

Già a questo si nota nel grafico (qui il link) che gli Stati con i più alti consumi pro-capite sono a livelli piuttosto alti. Il primo è il District of Columbia con quasi 35 litri pro-capite.

Non è altro che la dimostrazione della realtà empirica che tutti gli operatori del vino che frequentano gli USA conoscono: fino ad oggi grosso mmodo (la crescita dei) consumi si è concentrata sulle due coste, con il "buco" tra il nord della costa atlantica e la Florida, e nell'area metropolitana di Chicago.

Altra realtà empirica conosciuta è che la crescita oggi sta avvenendo grazie ad altri Stati (si lo so è un po' tautologico, ma vero).

Il punto è capire quali Stati e quanto potranno crescere per decidere dove indirizzare i nostri sforzi di produttori e venditori di vino.

Per stimare questo potenziale ho stabilito un presupposto teorico: se la popolazione in LDA di ogni Stato in cui il consumo pro-capite è sotto la media nazionale raggiungesse il livello medio, di quanto crescerebbero i consumi totali di quello Stato?

Il risultato, frutto di aritmetica elementare, lo vedete nel secondo grafico, quello dove si ipotizza che i consumi di vino del Texas potrebbe crescere di 1 milione di hl (spero di non avere sbagliato in qualche conversione galloni/litri/hl).

Lascio a voi guardarvi i risultati che sono piuttosto auto-esplicativi.

concludo con alcune considerazioni sulle distorsioni del modello:
- come detto prima, il modello sottostima il dato reale perchè si basa su dati 2013 e 2012. Non solo in questi anni i consumi hanno continuato a crescere, ma l'entrata di nuovi consumatori con maggior attitudine al consumo di vino che raggiungono i 21 anni di LDA avrà un effetto più che proporzionale sui consumi.

- altro fattore che causa una sottostima è che il modello analizza solamente gli Stati con consumi pro-capite sotto la media, mentre anche quelli che oggi sono sopra la media continueranno a crescere per le tendenze socio-demografiche discusse sopra.

- l'ipotesi di base che il consumo pro-capite negli Stati con consumo sotto la media, raggiunga il consumo medio è totalmente teorica (da un punto di vista formale è ovvio che quando questo succederà, aumenterà anche il valore medio). E qui sta il punto: quanto è probabile che succeda e quanto?
Beh anche voi dovete metterci un po' del vostro, non è che posso darvi tutte-tutte le risposte (anche perchè altrimenti io di cosa vivo?). Un criterio secondo me è valutare quanto distante in valore assoluto è il consumo pro-capite attuale da quello medio nazionale.

Ad ogni modo, al di là dei valori assoluti, credo che l'ordine dei diversi Stati degli USA in termini di potenziale si affidabile.

In bocca al lupo!



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