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Il crisis management ai tempi del marketing totale

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Normalmente evito di utilizzare i termini in inglese, se non è assolutamente necessario. In questo caso mi sembra che il concetto di crisis management sia più ampio (e corretto) dell'italiano "comunicazione di crisi". Comunque vogliate chiamarla si tratta di una delle attività chiave nell'ambito delle PR. Non a caso è una competenza che viene indicata specificatamente nelle presentazioni di tutte le maggiori agenzie.

Come buona parte delle attività di comunicazione e marketing (tutte?), anche le regole del crisis management efficace sono cambiate con il consolidarsi della società digitale ed il relativo cambiamento verso il marketing totale.

"Marketing totale" è un concetto che ho formulato io quasi due anni fa, perché non esisteva niente che esprimesse quello che avevo in testa e, soprendentemente, non esisteva neppure il termine. In estrema sintesi è l'approccio di marketing necessario nella società digitale in cui le marche sono sotto lo scrutinio delle persone (audiences) continuamente, ovunque e per sempre.

Occhio che con "società digitale" non intendo la parte digitale, ma la società nella sua globalità, allo stesso modo in cui l'affermarsi della società industriale ha modificato il funzionamento di tutta la società, anche, ad esempio, la parte agricola.

Se vi interessa approfondire il concetto, qui la mia presentazione su slideshare

L'unica cosa che non è cambiata nel passaggio dalla società analogica a quella digitale è che trovarsi in una situazione di crisi significa trovarsi, detta semplice, in un gran casino. Voi siete lì che già fate fativca a star dietro al lavoro normale e vi arriva una rogna imprevista, normalmente grossa, su cui avete informazioni parziali e la tentazione di reagire il più rapidamente possibile per evitare che diventi peggiore.


Cosa fare nel caso ci si trovi a dover affrontare un caso di crisi

La prima regola, ovvia ma non meno importante, resta quella di non farsi prendere dal panico.

La seconda è quella di pianificare l'imprevisto prima di trovarsi nella situazione di crisi ed è più facile essere tranquilli.

Mi spiego meglio. Quando lavoravo in Stock (direttore marketing) avevamo una procedura di crisi in cui erano definiti i componenti del "comitato di crisi", chi doveva parlare in rappresentanza dell'azienda nelle diverse situazioni, come si doveva agire in alcuni scenari di crisi ipotizzati a priori.

Questo significa che c'era già un comunicato stampa pronto in caso di contaminazione di un prodotto (esempio un insetto all'interno di una bottiglia). Ovviamente questo comunicato non poteva entrare nel caso specifico che eventualmente si fosse verificato ma indicava la politica di qualità dell'azienda e tutte le procedure che si realizzavano per controllare ed evitare che la contaminazione si verificasse. Si trattava di una traccia che non prendeva una posizione specifica, permetteva all'azienda di dire "siamo a conoscenza del problema, lo stiamo affrontando/analizzando e queste sono le procedure che abbiamo in funzione al riguardo".

Un comunicato simile c'era, ad esempio, anche nel caso di infortuni sul lavoro.

I vantaggi di pianificare l'imprevisto sono molteplici:

- richiede all'azienda di esaminare la propria operatività nella logica di quali attività sono più a rischio di generare situazioni di crisi, di che tipo ed entità può essere la crisi. Per fare questa analisi potete partire dalla HACCP oppure dal manuale della qualità (se ne avete uno). Tutta l'azienda quindi condivide le stesse informazioni, e qundi tutte le funzioni aziendali potranno rispondere meglio alla situazione di crisi conoscendone gli aspetti a monte. L'esempio più banale è che in questo modo il marketing quando dovrà comunicare all'esterno avrà comunque già un'idea di cosa si fa in produzione per controllare ed evitare contaminazioni del prodotto;

- permette all'azienda di rispondere rapidamente alla situazione di crisi in modo preciso e puntuale. voglio dire che evita di trovarsi a dover raccogliere in fretta e furia le informazioni relative ad HACCP, certificazioni, ecc... per poter prepare un comunicato stampa, con il rischio nella fretta di perdersi dei pezzi o prendere posizioni contradditorie o che ci troveremo a smentire più avanti. Avete già pensato a cosa dire e cosa fare PRIMA, quando eravate tranquilli ed avevate tutto il tempo;

- "allena" alla situazione di crisi, permettendole di affrontarle a mente più fredda. Se fate dello spumante prima o poi una bottiglia scoppierà, sicuramente all'imbottigliamento, probabilmente in magazzino o nel trasporto, raramente sullo scaffale/cantina del cliente o del consumatore. Non è sfiga, è statistica. Accettarlo non significa sottovalutarlo, ma spiegarlo con con più serenità e, quindi, chiarezza;

- evita la tentazione di "restare zitti ed aspettare che passi".

L'ultimo punto era una vecchia regola delle PR della comunicazione di crisi: se la rogna non era veramente grossa, eviatare di dargli importanza ed attenzione parlandone.

Ecco, questa è una cosa che non esiste più.

La quantità e capillarità di comunicazione che contraddistingue la società digitale fa sì che una rogna, di qualsiasi dimensione, si diffonda  ampiamente e rapidamente. Qualcuno dirà che una conseguenza dell'ipercomunicazione attuale è anche il continuo sovrapporsi di notizie, che quindi scadono rapidamente, per cui la regola del silenzio vale ancora oggi.

Io non sono d'accordo perché comunque la dimensione che può raggiungere la crisi rischia di lasciare una traccia nella mente del consumatore e perché nella società digitale le notizie non spariscono mai del tutto. Diciamo che io sono interessato ai vini di Fulvio Bressan, scrivo il suo nome in un motore di ricerca e quello che viene fuori (forse) mi fa cambiare idea. Lascio ai pochi che non ricordano il "caso Bressan" del 2013 di fare la prova pratica.

E' quindi fondamentale che l'azienda coinvolta nella crisi comunichi il proprio punto di vista e la propria posizione sul problema ed è fondamentale che lo faccia in maniera tempestiva (che non significa frettolosa), completa e coerente.

Cosa significa completa in una situazione per definizione confusa? Significa che tiene conto di tutte le informazioni SICURE che si hanno, ma evita giusticatorie "fughe in avanti", fatte magari ipotizzando quello che sarebe "giusto" dire, che verranno successivamente smentite dai fatti provocando un ulteriore perdita di credibilità.

Se il discorso vi sembra fumoso, pensate alla gestione della comunicazione relativa al bombardamento dell'Ospedale di MSF di Kunduz da parte del Governo USA: "danni collaterali" di un bombardamenti contro terroristi, anzi no "tragico incidente", anzi no "colpa del governo afgano".

Restando nel vino e, per fortuna, in situazioni molto meno tragiche, anche la gestione della comunicazione del presunto scandalo sauvignon friulano, di cui parlavo su questo blog un paio di settimane fa per altri aspetti, è stata molto carente.

Le aziende non hanno fornito alcuna informazione sostanziale e l'unica voce dei produttori è diventata di fatto quella dell'avvocato difensore del consulente (e di alcune aziende) che non si è contraddistinto né per chiarezza né per coerenza.
Esempio positivo invece è quello di come si è mosso Consorzio del Prosecco DOCG Conegliano e Valdobbiadene rispetto al presunto scandalo dei sequestri di vino: tempestivi, precisi nello smentire le notizie errate pubblicate sui giornali, rigorosi nella difesa della qualità. Qui il link alla notizia di Winenews che riporta anche il comunicato stampa.

In sintesi, in una situazione di crisi l'azienda deve comunicare, deve farlo tempestivamente e deve farlo con precisione attenendosi ai fatti certi (interni ed esterni).


Recuperare dopo la gestione della crisi

Crisis management però poi significa anche agire per recuperare l'immagine della marca, quindi che fare? Per quanto possa sembrare ovvio sistemare i danni. Tutti, lungo tutta la filiera. Vale poi la pena comunicare che ci si è fatti carico dei problemi causati? Secondo me solo all'inizio perchè poi in termini di recupero di reputazione serve a poco. "To' dover" ("tuo dovere") avrebbe detto mio nonno, inoltre si continuerebbe a ricordare che abbiamo avuto un problema.

Anche se immagino che qualcuno sarà perplesso dal punto di vista etico, un esempio interessante su come gestire una crisi dopo la sua fase acuta secondo me è quello dell'incidente della Exxon Valdez del 1989.

Successivamente all'incidente, mentre stava ancora cercando di pulire le coste dell'Alaska, la Esso ha sviluppato una campagna di marketing basata su attività benefiche concentrate soprattutto a livello locale negli ambiti più diversi, ad esclusione di quello ambientale/ecologico. L'obiettivo era quello di recuperare la reputazione di "azienda con una responsabilità sociale" e, indipendentemente dalla sincerità delle intenzioni, sarebbe stato molto più difficile (meno credibile) impegnandosi in temi ambientali.

Concludo con una considerazione proprio sulla sincerità. Se negli anni '80 e '90 era (forse) possibile apparire senza essere, oggi non è più così.

Quindi se siete delle persone serie, gestire bene la crisi vi aiuta a far capire alle audiences che un problema può capitare a tutti, ma se avete costituito uno staff di ingegneri per sviluppare un software apposito che trucca i risultati dei test di inquinamento, non c'è crisis management che tenga.
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