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Piovono pietre

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Sul numero 21 di Pietre Colorate è uscito un articolo che ci riguarda, sunto di una lunga intervista che Nicoletta Bocca mi ha gentilmente dedicato all'interno di un numero molto più ampio che sostanzialmente è una monografia sulla commercializzazione del vino con interventi di tutti i soggetti della filiera, ognuno con il suo punto di vista.

Esistono una serie di luoghi comuni e falsi miti attorno alle dinamiche di formazione del prezzo di un vino e, in generale, posizioni e sentenze contrapposte si sprecano sul delicato paragrafo scontistiche. L'articolo è per me di rilievo da un lato perché uscito su una pubblicazione di settore che magari non avrà una grandissima tiratura ma ha senz'altro un "peso" nelle relazioni e nelle discussioni di quell'1% di appassionati e vignaioli a noi così caro, dall'altro perché l'autrice del pezzo è Nicoletta Bocca.

Peccato, lo dico con vero dispiacere, che un'intervista di tre ore circa sia stata tradotta dalla redazione di Pietre in un titolo che ho trovato un po' schierato e tranchant in cui è possibile leggere tra le altre le parole "dittatura della quantità" ("Consumatori di tutto il mondo, unitevi: lo sconto è un diritto. Vinix Grassroots Market: nuova frontiera dell’egualitarismo o dittatura della quantità?" è l'apocalittico titolo completo) e in un testo che solo parzialmente rispiecchia il mio articolato pensiero. Ho sentito quindi la necessità di una replica che potesse dare la possibilità ai due lettori interessati alla vicenda di poter avere anche la "campana" vinix di prima mano e non mediata dal lavoro - del tutto lecito - di una redazione.

Se dovessi dirlo in due parole, anzi quattro, la grande, grandissima, enorme differenza tra un qualsiasi sistema di "offerte", sconti, "promozioni", magari a tempo e Grassroots Market, è che su #vgm il trattamento differente "te lo devi guadagnare", devi metterci del tuo, collaborare cioè in qualche modo al processo distributivo perché con questo sistema ne sei a tutti gli effetti parte attiva. Oltre a questo primo, macroscopico, tratto distintivo, che segna la distanza siderale tra un progetto di una qualche ambizione e la mera "offerta", c'è qualche altra considerazione che trovo urgente fare.

La vendita a tempo, la promozione mordi e fuggi, lo scontone su una singola bottiglia così in voga nella grande distribuzione organizzata o su alcuni siti internet - spesso con sconti creati ad arte, lo vediamo poi - rappresentano a mio avviso l'apice della svalutazione del prodotto. E' una cosa che succede e puoi vedere ogni giorno nei supermercati, in televisione, alla radio o su moltissimi siti che altro non hanno da proporti che un coupon o un'offerta e che in genere fanno solo ed esclusivamente commercio (senza nulla togliere). Nessun tipo di giustificazione alla scontistica quindi se non quello, meramente materiale e temporaneo, dell'accelerazione delle vendite su un certo prodotto. E' un attimo e si rischia di bruciarsi per sempre. E' un problema che ha un effetto deleterio e pressoché irreversibile: il prodotto è stato svalutato e c'è poco o nulla che si possa fare per riguadagnare la perdita di posizionamento. Fin qui, mi pare che con Nicoletta siamo abbastanza in linea.

La grande beffa è che nel sistema di mercato attuale, quello tradizionale per intenderci, una volta uscito dal magazzino dell'azienda il controllo sul prezzo è perso in ogni direzione, sia verso l'alto che verso il basso. Trovi lo stesso vino al 300% di ricarico (o più) al ristorante o in svendita al 70% sul tal sito gestito da ditte che poi magari scopri che non esistono, con tutte le sfumature di grigio tra questi estremi e non puoi farci (quasi) niente. Si possono fare accordi, cercare di imbrigliare le cose ma capiterà che anche il miglior distributore, alle strette con giacenze di magazzino, presto o tardi si debba "liberare" di una parte del suo inventario - cioè del tuo vino - vendendo o svendendo una parte di prodotto al primo offerente che non è detto che sia il migliore.

Sui distributori è utile aprire una parentesi.
In molti casi sono professionisti che hanno fatto la fortuna di molte aziende per bene, sono persone serie, capaci, preparate che meritano stima e rispetto, in qualche caso sono gli stessi soggetti, super tutelati dai produttori che poi non mancano di richiedere sconto del 40% sul listino horeca (cioè praticamente sotto costo o al costo) all'ultima azienda capitata nei propri cataloghi o che magari svendono partite intere di preziosissimo nettare blasonato a siti e-commerce che poi vendono la singola bottiglia con sconto 20 o 30 o 40. Sconto finto, tra l'altro nella maggior parte dei casi - e sarebbe un altro enorme capitolo - perché per farsi venire gli sconti il trucchetto è alzare il prezzo di partenza artificiosamente dando all'ignaro (ma mica tanto) consumatore la parvenza di un vantaggio. Lo vedo tutti i giorni. Fateci caso anche voi.

Nelle proposte basate sullo "sconto becero" e fine a sé stesso - giusto per continuare pervicacemente a differenziarlo da quello ancorato a un qualche elemento di oggettiva giustificazione - si tende sempre a evidenziare la scarsità o l'imminente fine dell'offerta, è un classico commerciale che potete vedere replicato in qualsiasi settore: "offerta valida solo fino al", "offerta valida solo per i primi che...", "batteria di pentole in omaggio a chi..." (vabbè, casi estremi!) e così via in un circuito involutivo di cui non è possibile scorgere il fondo. E' tutto caduco, limitato, temporaneo, evanescente, in una parola anche abbastanza sciatto. Una botta e via, dopodiché si passa ad altro come se fossero rondelle, senza nulla togliere al settore del ferramenta.

Ecco, è una visione senz'altro di parte considerato chi scrive ma per farla breve e senza troppi giri di parole, si può dire che su #vgm le cose stanno agli antipodi. Vediamo perché.


In cosa si differenzia veramente Vinix Grassroots Market?

Aziende che entrano per restare, nessuna "offerta", nessuna "promozione", nessun "coupon". Produttori scelti, coccolati come figli sempre presenti su un catalogo solido, qualitativo, pensato. Prezzi stabili, precisi e trasparenti e massimo sconto raggiungibile sempre, tutti i giorni dell'anno, purché - ed è essenziale differenza! - siano raggiunte delle condizioni trasparenti e uguali per tutti, con un patto solido tra chi vende e chi acquista, dove Vinix ricopre soprattutto un ruolo tecnico e di garante che le cose siano fatte nel modo corretto.

Su #vgm la possibilità di controllo del prezzo (da parte di tutti gli attori e a tutti i livelli) raggiunge nuove frontiere: non solo è totalmente in mano all'azienda che fissa e stabilisce il proprio listino nazionale autonomanente - il nostro controllo è limitato alla sua rispondenza al reale - ma è trasparente e verificabile in qualsiasi momento a qualsiasi scaglione quantità e diventa addirittura un "benchmark" di mercato per tutti i soggetti di filiera a seconda della grandezza dell'ordine, sempre disponibile, tutti i giorni dell'anno. Ferma la libertà di ognuno di discostarsi anche di molto da questi parametri, i prezzi #vgm sono cioè un riferimento affidabile per capire quale dovrebbe essere il prezzo al dettaglio (o "a scaffale") sugli scaglioni di partenza, quelli molto piccoli, così come per il prezzo distributivo sugli ordini più grandi (anche se i distributori come abbiamo visto spesso si spingono ben oltre).

I ricarichi e le scontistiche applicati su tale unica variabile decisa dall'azienda, nel nostro sistema sono infatti identici per tutti i produttori, basati su un prezzo dinamico ancorato alla quantità che da un lato tiene presenti le esigenze (e il rispetto!) della filiera sugli ordini piccoli e dall'altro rende possibili condizioni di tipo distributivo laddove vi siano tipologie di ordine tali da configurare ordini di questo tipo (se ordini un bancale o due bancali e qualcuno si occupa al posto tuo della distribuzione finale, chiaramente stai facendo un acquisto diverso che se ordini 1 bottiglia).

Non solo la quantità o lo svuotare le cantine, qui c'è una vera e propria compartecipazione al lavoro dell'azienda o alla parte finale di esso che si configura nella c.d. distribuzione dal basso, dove cioè chi compra si accolla una parte di lavoro distributivo finale (e relativi sbattimenti) a fronte di condizioni più favorevoli rispetto alla normale vendita al dettaglio dove invece chi acquista trova giustamente tutta la pappa pronta, una bottiglia alla volta (il vero servizio del rivenditore al dettaglio) a un prezzo GIUSTAMENTE più alto. Il tutto mentre noi svolgiamo quel lavoro di evangelizzazione sui produttori e di diffusione della loro conoscenza che in genere la filiera dipinge come proprio baluardo esclusivo.

Che poi qui su #vgm l'azienda sia sempre pagata anticipatamente e debba fare un'unica spedizione anche in caso di centinaia di ordinanti contemporanei, che sia seguita 24/7 anche quando è giustamente impegnata in vigna o in cantina, che ci sia sempre qualcuno a sistemare e toppare i casini, non è certo un dettaglio di poco conto. Io sono certamente di parte ma tutto questo mi pare sacrosanto oltre che vagamente onesto. Guardatelo da qualsiasi lato o prospettiva vi sia più congeniale: è un sistema inattaccabile ed è inattaccabile perché ci abbiamo pensato 15 anni prima di metterlo online, conoscendo il settore e cotemperando tutte le esigenze in campo.

Mi pare che qui ci sia tutto fuorché dittatura. Siate indulgenti se insisto ma la cosa è importante per me. L'ingresso in #vgm è libero, così come l'uscita (anche se è sempre una lama al cuore), le regole sono molto chiare e uguali per tutti, il lavoro condiviso con chi acquista, le condizioni valide per qualsiasi soggetto a parità di acquisto. Se a uno non sta bene se ne sta fuori, come si fa a parlare di dittatura? Al limite c'è la dittatura della coerenza, questa senz'altro e la rivendico pure.

Okay ma il parametro della quantità risulta freddino, dice.
Magari un po'. Magari solo se ti fermi lì senza guardare la bellezza di una disintermediazione dal basso concretamente realizzata dove il rapporto diretto tra produttore e consumatore è pieno, mutuale oserei dire. Fermo che poi tutti i più grandi compratori di #vgm sono anche i più grandi frequentatori di ristoranti ed enoteche - che quello in base a cui #vgm sarebbe sostitutivo di altri canali anziché alternativo è un altro grande misunderstanding - ma questo senz'altro ai detrattori non interessa sentirselo dire.

Cosa c'è dunque di così lontano dal modo di pensare e vedere le cose della vita da parte dei nostri detrattori, considerato il coacervo di valori e sentimenti che immagino perseguano con la stessa indomita passione che attanaglia noialtri?

Ho detto. 
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#9 Commenti

  • Sergio Ronchi - Winefoodcompanion

    Sergio Ronchi - Winefoodcompanion

    Di "dittatura" nel mondo del vino ce nè parecchia ma si trova da una altra parte. Ci sono "regole" interne tra produzione, distribuzione e rivendita che sono spesso incomprensibili ai più ma che quando ci si imbatte non si può fare altro che subire. questa è la vera dittatura, ma non parlo di quantità ma di "pressione" a vendere un prodotto a certi prezzi oppure anche solo a vendere o utilizzare quel prodotto direttamente o meno ... VGM è giusto il contrario, libertà di scelta e fiducia sugli intermediari e prezzi chiari da subito.

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    #1
  • Elena Roppa

    Elena Roppa

    Quel titolo mi sembra confezionato da qualcuno che non ha la conoscenza delle logiche del social commerce, e mi spiace per te, Filippo. Sai bene che ritengo, come ho avuto modo di dire in altre occasioni, che VGM sia un punto di riferimento per l'innovazione dell'ecommerce del vino in Italia. Umile consiglio: non dare per scontato nulla quando racconti di VGM, la persona di fronte a te potrebbe non avere le basi per comprenderlo.

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    #2
  • Mauro Bertocchi

    Mauro Bertocchi

    Il "mercato" del vino non è diverso dagli altri, se possibile è peggiore. #vgm va ad intaccare privilegi di antica data, metodologie commerciali al limite del "mafioso", interessi enormi di una "casta" formata da un ristretto numero di operatori. #vgm, per dirlo in una sola parola, è "democratico". di questi tempi non può che dare fastidio.

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    #3
  • Lorenzo Conci

    Lorenzo Conci

    Credo sia difficile non essere d' accordo con Fil, se si ha un briciolo di correttezza etica sulle questioni di fondo. Vinix avra' dei limiti, sara' perfettibile come tutte le cose e in particolare quelle che si propongono come innovative ma e' strutturato, a mio avviso, su solide basi il che fa bene sperare per il futuro. Certamente tutto cio' che si propone come alternativa seria ai giochetti furbi non puo' che sollevare la reazione di chi sulle furbizie o sulle ambiguita' campa. Il web ha esponenzialmente aumentato le potenzialita' non solo di chi lavora onestamente. Non si contano siti che approfittano dell' ingenuita' e impreparazione degli utenti quando non si tratta di vere e proprie truffe. Qualche hanno fa ho segnalato ad un paio di aziende Toscane di prima fascia che il tagliando rosa di certificazione DOC portava numeri non assegnati alle cantine stesse. Penso che il Web dovra' trovare, e trovera', degli anticorpi che quantomeno limiteranno i fenomeni negativi. Siti come Vinix svolgono, a mio avviso, benefico compito, in tal senso.

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    #4
  • Lorenzo Conci

    Lorenzo Conci

    Credo sia difficile non essere d' accordo con Fil, se si ha un briciolo di correttezza etica sulle questioni di fondo. Vinix avra' dei limiti, sara' perfettibile come tutte le cose e in particolare quelle che si propongono come innovative ma e' strutturato, a mio avviso, su solide basi il che fa bene sperare per il futuro. Certamente tutto cio' che si propone come alternativa seria ai giochetti furbi non puo' che sollevare la reazione di chi sulle furbizie o sulle ambiguita' campa. Il web ha esponenzialmente aumentato le potenzialita' non solo di chi lavora onestamente. Non si contano siti che approfittano dell' ingenuita' e impreparazione degli utenti quando non si tratta di vere e proprie truffe. Qualche hanno fa ho segnalato ad un paio di aziende Toscane di prima fascia che il tagliando rosa di certificazione DOC portava numeri non assegnati alle cantine stesse. Penso che il Web dovra' trovare, e trovera', degli anticorpi che quantomeno limiteranno i fenomeni negativi. Siti come Vinix svolgono, a mio avviso, benefico compito, in tal senso.

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    #5
  • Luca Zanti

    Luca Zanti

    Ho letto l’intervista e l’intero numero della rivista.
    Poche considerazioni.
    1. Nicoletta Bocca chi è? La figlia del “prode” Giorgio e vignaiola? Che fa? Le interviste con domande che rappresentano il punto di vista del produttore? O, peggio, il punto di vista di quello che Nicoletta Bocca ritiene sia il sentire comune della categoria di produttori suoi simili? Bella, per modo di dire, confusione di ruoli!
    2. Il numero della rivista ha come sottotitolo: “Viaggio nella filiera produttiva e nel senso dell’agire economico” [nota a margine: “viaggio … nel senso dell’agire economico”? ma che lingua è?]. Mi sarei aspettato grafici, diagrammi, numeri, schemi. E invece no. Solo parole. Con abbondante farcitura di ideologia (vetero sessantottina chic). Mi pare manchi, all’intero numero della rivista, una struttura chiara. Come non fosse stata esplicitata, in fase di impostazione del numero, alcuna ipotesi di fondo sul senso da dare al lavoro nell’insieme.
    3. Il sottotitolo dell’intervista (con l’accenno alla famigerata “dittatura della quantità”) mi ha indotto a fare un semplice calcolo. La rivista costa 10 Euro e consta di 40 pagine. Significa 0.25 euro a pagina. Ovvero poco meno di 500 delle vecchie lire. A questi prezzi pretendo una qualità nettamente superiore. Tradotto: non riacquisterò la rivista in futuro.

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    #6
  • Villa Chiarini Wulf Azienda Agricola biologica

    Troppo spesso ci troviamo di fronte la mancanza di volontà e/o la capacità di ascoltare le parole degli altri e, soprattutto, di osservarne l'agire, i fatti che gli altri producono.

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    #7
  • Villa Chiarini Wulf Azienda Agricola biologica

    Per osservare intendo comprendere e valutare, ovvio

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    #8
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Filippo, mi permetto di linkare il post che scrissi su biscomarketing sulla base (anche) della tavola rotonda sull'e-comemerce del vino che moderai al Vinix unplagged del 2013, titolo "L'evoluzione dell' e-commerce va contro gli interessi dei produttori" http://www.biscomarketing.it/levoluzione-delle-commerce-va-contro-gli-interessi-dei-produttori/

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    #9

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