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Crisi dell'Asti Spumante: cartina di tornasole per alcune questioni che riguardano il vino italiano in generale

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Crisi dell'Asti Spumante: cartina di tornasole per alcune questioni che riguardano il vino italiano in generale
Paolo Stecca, alias @Winedetector, mi chiama su twitter a dire la mia sulla crisi dell’Asti Spumante (vedi articolo apparso su La Stampa). Confesso che non conosco a fondo il distretto dell’Asti Spumante (quando ero in Stock ci facevamo produrre da terzi e vendevamo Asti Spumante DOCG a nostro marchio. Mi avventuro però nell’analisi perché credo che i problemi che interessano l’Asti Spumante siano la forma acuta di questioni di fondo che riguardano gran parte del vino italiano.

Prima domanda da Bocon di Vino, alias SadiVino, “non basterebbe produrne di meno, aumentando la qualità?”

Prima risposta: non è detto.
Innanzitutto bisogna capire se il calo di 19,5 milioni di bottiglie vendute all’estero dal 2011 al 2015 è legato o meno ad un problema di qualità. Voglio dire, se per il mercato la qualità è adeguata e quindi non è un problema, aumentare la qualità organolettica del prodotto non determina alcun incremento del valore percepito. Detto in altre parole, andrebbe verificato se c’è interesse per un aumento della qualità intrinseca del prodotto (nella questione della definizione soggettiva della qualità come percezione del singolo consumatore non entro, perché sarebbe lungo e, in questo contesto, non necessario).

Poi bisogna considerare che il reddito del viticoltore è determinato dall’incasso totale. Se riduco la produzione del 20% ed il prezzo aumenta del 10%, l’incasso totale sarà comunque inferiore rispetto ad una situazione di volumi di produzione e prezzi costanti. Inoltre la flessibilità produttiva di un vigneto è relativa. Una volta che ho fatto l’impianto, le viti producono per cui produrre di meno non è così semplice e l’equazione “minore resa = maggiore qualità” non è sempre vera, perché non sempre e non su tutte le tipologie di vino il mercato cerca maggior concentrazione.

Infine bisogna sempre ricordare che i consumatori hanno un intervallo di prezzo all’interno del quale trovano coerenza tra il costo del prodotto (il prezzo che devono pagare) ed il suo valore. La minor diponibilità di un prodotto non fa in automatico aumentare la sua percezione, e quindi spostare verso l’alto l’intervallo di coerenza prezzo-valore. Detto in altre parole, se la domanda di Asti Spumante è elastica al prezzo, il calo di consumi a fronte dell’aumento del prezzo potrebbe far risultare eccessiva anche una produzione più bassa.


Il punto chiave è che l’Asti Spumante, come la maggior parte dei vini e la totalità di quelli con marchio collettivo e/o d’origine NON sono delle commodity


Quello della commodity è uno dei più grandi equivoci ricorrenti nel vino italiano. Il vino non è quasi mai una commodity per il consumatore finale e raramente lo è nel mercato intermedio del vino sfuso.
Ovviammente all’interno di un marchio, i prodotti con il medesimo marchio sono totalmente fungibili, ma questo non fa di loro una commodity. Mi spiego, se voglio comprare una Range Rover Evoque e vado a vederla in tre concessionari diversi la comprerò da quello che mi fa il prezzo più basso, ma questo non fa della Range Rover Evoque una commodity. L’Asti Spumante è la Range Rover Evoque, dove tutti i concessionari si concentrano in un posto solo (la borsa merci).
Continuerò a ripeterlo finchè avrò voce: L’Asti Spumante non è una commodity, Il Prosecco non è una commodity, il Pinot Grigio IGT delle Venezie non è una commmodity, il Chianti Classico non è una commodity, il ……. Proseguite voi a piacere. Perché è importante ripeterlo? Perché se adotto delle strategie da commodity per un marchio che non lo è, i problemi si aggraveranno invece di risolversi. Una commodity si basa sul fatto che la domanda sia rigida al prezzo, quindi una strategia di controllo dell’offerta permette di aumentare l’incasso totale dei produttori e la massimizzazione del profitto si ottiene attraverso la massimizzazione dell’efficienza produttiva.

Sono presupposti sempre più rari nell’attuale economia digitale, come dimostra anche la difficoltà dell’Opec nel controllare l’offerta di petrolio. Anche questa una conseguenza del fatto che il mondo è diventato più trasparente ed interconnesso (mica solo uber). Soprattutto nel caso del vino in generale e dell’Asti Spumante in particolare manca il presupposto della rigidità della domanda al prezzo, a causa del peso dei prodotti sostitutivi.
Qui dipende dalla percezione dello scenario competitivo da parte delle persone. Volendo estremizzare L’Asti Spumante si colloca in un continuum competitivo che va dall’acqua di rubinetto ai distillati.
Più realmente si può definire uno scenario competitivo allargato che comprende gli spumanti (separabilità media) ad uno ristretto che comprende L’Asti Spumante e gli spumanti Gran Dessert (separabilità forte).
L’Asti Spumante trova il più forte concorrente in … se stesso, visto che come distretto produce spumanti esattamente uguali dal punto di vista organolettico, che costano molto meno.


L’assurdità dei superi di produzione, ovvero le persone non sono stupide


La legislazione vinicola in tema di rese produttive e relativi “superi” non ha alcun senso né tecnologico, né economico. E’ una cosa di cui sono convinto da sempre, ma che ho espresso solamente in circoli ristretti perché è un cardine fondante del sistema delle DOC e svelare il segreto di Pulcinella mi preoccupava. Ormai però l’hanno scritto sul La Stampa e quindi ritendo l’argomento sdoganato. Mi spiego. Tutti i disciplinari dei vini DOP prevedono una resa per ettaro con una % di tolleranza di maggior produzione (esempio %), se l’intero vigneto produce all’interno di questa tolleranza, la quantità prevista dal disciplinare potrà essere vinificata come DOP mentre la restante no.

Se l’intero vigneto produce oltre questa tolleranza, l’intera produzione non potrà essere vinificata come DOP. La logica, sacrosanta, è che producendo oltre la tolleranza prevista la qualità delle uve sarà insufficiente per produrre il vino DOP.
Altrettanto sacrosanto prevedere una tolleranza rispetto alle rese “ideali” del disciplinare perché stiamo parlando di una produzione agricola che non si può standardizzare.
L’assurdo però è non consentire che il vino ottenuto dalla produzione che supera la resa prevista dal disciplinare, a resta all’interno della tolleranza sia vinificata a DOP. E’ assurdo perchè questa uva ha esattamente le stesse caratteristiche di quella che sarà utilizzata per il vino DOP.

Avremo quindi due vini che presentano le stesse identiche caratteristiche, uno con la certificazione DOP ed uno, molto più economico, senza DOP. Nell’Asti Spumante questo meccanismo è portato all’estremo, come dimostra la proposta delle rese per la prossima vendemmia avanzata da Lorenzo Barbero di Campari «Non ci aspettavamo di parlare di rese – è il commento di Lorenzo Barbero, manager Campari e portavoce della parte industriale -, ma la nostra proposta è questa: 70 quintali di uva per ettaro, altri 10 che potranno diventare docg in caso di richieste di mercato e 50 quintali di aromatico. Dobbiamo fare i conti con la realtà, per un biennio si dovrà ridurre le rese per smaltire le giacenze cercando di far evolvere il mercato».
Ergo ogni bottiglie di Asti Spumante DOP (DOCG) ce ne potranno essere (saranno) 6 di vino assolutamente uguale, che costa molto meno. Voi quale comprereste. Ecco perchè l’attuale impostazione della gestione dei superi non ha alcun senso nemmeno dal punto di vista economico/competitivo.


La percezione dei marchi si costruisce e si mantiene alimentandoli di idee.


Stecca mi pone la domanda dicotomica “errori di marketing o tendenze di mercato”.
Premesso che nella gestione di un marchio si può lavorare per influenzare/gestire solamente le preferenze del mercato e non le sue tendenze profonde, dal punto di vista professionale non c’è soddisfazione più grande di crescere in un mercato che cala (a me è successo in Levoni con i salami ed in Stock con Keglevich Vodka). Ossia che le tendenze riguardano le categorie di prodotti, non necessariamente i marchi.

Ora è evidente che il crollo del mercato russo ha avuto un forte impatto sulle esportazioni dell’Asti Spumante, ma fermarsi alla constatazione, seppur corretta, non serve a molto. Qualsiasi professionista del vino sia andato almeno una volta in Cina si è reso conto della preferenza dei cinesi per i gusti dolci e della loro avversione per l’acidità (e anche per le bevande fredde). La crescita del consumo di moscato che ha caratterizzato gli Usa negli ultimi anni sembra essersi sostanzialmente fermata, ma questo non significa che i consumi stiano tornando indietro. Ricordo che le più grandi maisons di champagne da sempre negli Usa vendono il loro champagne in versione dry (uno fra tutti il Moet White Star).
D’altra parte è notorio come il palato dei consumatori americani favorisca i sapori dolci. Sono solo due spunti buttati là. Il post è già lungo e non è il caso adesso di addentrarsi in un’analisi dei mercati mondali del vino (l’Italia la diamo per persa, oramai in mano al Prosecco?).

Concludo con una riflessione sulla comunicazione, sottoscrivendo in pieno la dichiarazione di Giovanni Staragno, Presidente di Assomoscato, per cui “ …… Non è possibile che da anni, sia in Italia che all’estero, non ci sia stata fatta più pubblicità». Tanto più quando le stime parlano di 7 milioni di budget di marketing. Quello della continuità ed efficacia della comunicazione è un problema tipico dei marchi collettivi pubblici o para-pubblici. Già nelle aziende uno dei più grossi limiti all’efficacia delle strategie di comunicazione è l’oscillazione negli investimenti e, soprattutto, la frequenza dei cambiamenti in termini di posizionamento, stile e contenuti (in sintesi immagine). Nel caso dei consorzi questo rischio è ancora più forte e più frequente, sia per l’ampiezza della base sociale che spesso porta a soluzione di compromesso (minimo comune multiplo invece di massimo comum denominatore) sia per il normale rinnovo delle cariche, che porta in automatico la “tentazione” di cambiare.

Quanto minore è la frequenza d’acquisto di un prodotto, tanto meno le persone saranno esposte alla sua comunicazione (in ogni forma, dallo spot televisivo al marchio consortile in etichetta) e tanto più a lungo dovrà essere mantenuto il posizionamento strategico del marchio. Ovvio quindi che le scelte di comunicazione dovranno essere prese dopo una solida e completa analisi dell’identità del marchio (prima) e delle caratteristiche e tendenze del consumatore-obiettivo (poi).
Se ho detto stupidaggini, prego commentare.
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#4 Commenti

  • Filippo Ronco

    Filippo Ronco

    Pezzaccio. Nel senso di bello e utile.
    Sulla questione dei superi di produzione non ci avevo mai pensato. E' davvero come lottare contro sé stessi, è un paradosso assurdo e controproducente. Sui 7 milioni di marketing una domanda ce l'avrei anche io ma te la faccio in privato.

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    #1
  • Fabio Piccoli

    Fabio Piccoli

    Molto corretta Lorenzo la tua osservazione sul vino "commodities" ed infatti il problema non sta nei consumatori ma paradossalmente in alcuni (troppi) produttori che talvolta considerano e trattano come tale il loro vino

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    #2
  • Maurizio Gily

    Maurizio Gily

    grazie Lorenzo. In altre parole i superi andrebbero semplicemente aboliti. Si alzano i massimali della DOP e si aboliscono i superi. Ma poi il rischio è che chi vende l'uva o la porta in cantina sociale spinge al massimo e poi fa i superi degli ex-superi... e questi per legge non dovrebbero essere vinificabili in nessun modo a meno di declassare tutta la partita. Dopo un po' secondo me imparano. Temo però che non sia facile perchè i signori dei superi sono una lobby potente. L'Asti è l'esempio lampante. Chi dovrebbe spingere in tal senso è la parte agricola, ma servirebbe una visione di lungo periodo che non mi pare di vedere. Se ci fosse stata in passato la cooperazione avrebbe in mano almeno una parte del mercato dell'Asti, invece di fare da deposito per gli industriali, per l'Asti e per il "Gran Dessert".

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    #3
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Esatto: i superi non hanno alcun senso dal punto di vista tecnico, organolettico o commerciale.
    Poichè si tratta di produzione agricola è giusto e necessario fissare un intervallo per la produzione/ha. Se rientro nell'intervallo tutta la partita (che ha le medesime caratteristiche diventa atta a DOC se sono fuori tutta la partita è declassata.
    Questa è la fisiologia, il resto è patologia (che c'è e ci sarà comunque, qualunque sia il quadro normativo).

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    #4

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