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Scoop: Eurospin, parla un (ex) fornitore

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Scoop: Eurospin, parla un (ex) fornitore
La campagna di comunicazione di Eurospin sui “vini integralmente prodotti” con l’endorsment del sommelier Luca Gardini come testimonial ha generato un ampio dibattito sul web tra gli appassionati di vino (qui il post di Fiorenzo Sartore su Intravino). Dibattito generato un po’ per la figura di Gardini, un po’ per (la correttezza) dell’uso della dicitura “integralmente prodotto” ed un po’ per i prezzi molto bassi dei vini in questione.

Dopo aver letto i vari post con i relativi commenti e le posizioni espresse sui social, credo che per dare una visione più completa della questione possa essere utile aggiungere le informazioni di chi i vini ad Eurospin li ha forniti, qualcuno che conosco da sempre e della cui attendibilità sono abbastanza sicuro: me medesimo.

Tra le mie varie esperienze nel mondo del vino infatti c’è anche stata l’esperienza di fornire Eurospin (ed anche qualche altre grande catena europea), esperienza che non nascondo assolutamente perché posso assicurare che gestire questi grandi contratti senza prendere scorciatoie irregolari e facendo quadrare il conto economico richiede massima professionalità in tutti gli aspetti della filiera dal vigneto alla logistica. 

Richiede inoltre un controllo della gestione preciso e puntuale perché basta pochissimo perché la bassa marginalità unitaria si azzeri (o peggio) e, combinandosi ai grandi volumi, metta in serio pericolo l’intera azienda. A me non è successo (più fortuna che giudizio?), ma ho visto fallire delle cantine per aver sbagliato nella gestione di questo tipo di contratti. Gli aspetti della questione sono molti e probabilmente diversi da quelli del comune sentire della nicchia degli appassionati ed opinion leaders che frequentano i piani alti del mondo vinicolo italiano, quindi meglio affrontarli uno ad uno.


Eurospin

Se vi capitasse di andare nella sede centrale di Eurospin appena fuori Verona, nell’area di aspetto (no, non c’è una sala, devono minimizzare i costi) trovereste una piccola targa con incisa la mission aziendale (sull’importanza della definizione della mission per indirizzare con successo il funzionamento aziendale potete guardare questo mio vecchio post su biscomarketing "Cos'è e a cosa serve il posizionamento"):

Offrire al consumatore un assortimento limitato di prodotti alimentari e non alimentari di elevata qualità, di sicura freschezza a prezzi davvero convenienti tutti i giorni dell’anno. Vogliamo soddisfare i nostri clienti con cortesia e disponibilità, diffondendo fiducia nell’insegna e nei nostri marchi.

Oggi Eurospin è la catena leader nel canale discount in Italia.
Nel 2015 aveva 1.050 punti vendita presenti in tutta Italia con un fatturato di 4,4 miliardi di euro, in crescita del 6,7% rispetto all’anno prima.

Secondo un’analisi Mediobanca nel quinquennio 2010-2014
Eurospin ha mostrato la crescita maggiore tra tutte le insegne della GDO italiana (super+iper+discount) con un aumento del fatturato del +48,7% a fronte del +1,5% del settore. La crescita del numero dei punti vendita è stata del +19,4% e quella dei dipendenti del +37,1%. Il fatturato per addetto di Eurospin nel 2014 era di 650 euro, ossia il doppio di Esselunga. Eurospin nel 2014 è stata anche l’insegna con la redditività (espressa in ROE – return on equity) più alta del settore con un 24,2%, Esselunga era seconda con il 13,6%. Uno studio di DGM consulting fornisce un quadro sostanzialmente simile.

Questo per dire che il low cost non funziona solo per le linee aere e risultati di questo tipo si ottengono (anche) grazie ad una gestione estremamente attenta (eufemismo) all’efficienza ed ai costi di ogni attività e processo. Come Raynair. Siccome però nell’era digitale le persone dispongono di tutte le informazioni ed il valore (vero) vince sul prezzo assoluto (sia alto che basso), Eurospin è anche l’insegna con il maggior numero referenza prodotte da grandi aziende di marca.


Vino Integralmente Prodotto di fronte alla legge

La dicitura “Integralmente prodotto” presente nelle retroetichette di alcuni vini presenti nei punti vendita Eurospin ed oggetto della campagna pubblicitaria è regolata dall’ articolo 3, comma 1, lettera c) del DM 13-08-2012 che detta le disposizioni nazionali di recepimento del Regolamento CE n. 1234/2007, del Regolamento CE n. 607/2009 e del decreto legislativo n. 61/2010, tutti relativi all’etichettatura dei vini DOP ed IGP (non ho elencato i provvedimenti legislativi per pedanteria, ma perché chi fosse interessato possa andare a vederli, sono facilmente scaricabili on line).

La legge prevede che la dicitura “integralmente prodotto” possa essere aggiunta a quelle obbligatorie relative all’indicazione dell’imbottigliatore contenute nelle lettere a) e b) dello stesso comma nel caso in cui il vino sia ottenuto da uve raccolte esclusivamente in vigneti di pertinenza dell’azienda e vinificate nella stessa.

In pratica già il legislatore, prima ancora di Eurospin, riconosce un potenziale valore aggiunto al vino prodotto controllando direttamente tutte le fasi della produzione e permette di comunicarlo in etichetta (si chiama marketing). Evidentemente non può fare distinzioni tra il piccolo vignaiolo (tipo FIVI per capirsi), il grande proprietario terriero o la cooperativa. Non può perché altrimenti creerebbe una disparità di trattamento tra attività che sotto questa fattispecie sono equivalenti. Detto semplice, pur con caratteristiche diverse, sono tutti viticoltori che vinificano le proprie uve.

Al di là del fatto che la legge non può normare tutti i dettagli della vita e dell’attività umana senza rendere la vita invivibile e la legge inapplicabile (qui sconfiniamo nella filosofia del diritto e non è assolutamente questo il tempo ed il luogo adatto), lo stesso articolo stabilisce quali siano le espressioni ammesse per completare il nome e l’indirizzo dell’imbottigliatore e tra queste c’è anche “imbottigliato dal viticoltore”, “imbottigliato dall’azienda agricola”, “imbottigliato dalla cantina sociale”, “imbottigliato dall’associazione di produttori”, ecc.

Quindi la legge permette di differenziare formalmente il vino integralmente prodotto ed imbottigliato all’origine da un viticoltore da quello integralmente prodotto ed imbottigliato all’origine da una cantina sociale. 

Ho sottolineato questo perché più di qualche commento ha fatto notare che i produttori dei vini integralmente prodotti di Eurospin sono cantine sociali. La ragione è molto semplice: indipendentemente dal prezzo di cessione, sono le uniche strutture in grado di fornire vini integralmente prodotti nelle quantità necessarie ai volumi di vendita di Eurospin.


Le cantine sociali

La prima volta che mi sono interessato alle cooperative agricole è stato in IV o V superiore studiando Economia Agraria all’ITAS “Duca degli Abruzzi” di Padova (parliamo del 1981 o 1982). Ricordo che quando ho studiato che le cooperative avevano come scopo la remunerazione dei conferimenti dei soci e quindi potevano “fare a meno” del reddito di impresa per retribuire il capitale investito, mi sono chiesto come mai non avevo il 100% del mercato dei prodotti agricoli. Poi sono cresciuto ed ho capito i limiti della debolezza finanziaria intrinseca, della necessità di ritirare tutta la produzione dei soci e della volontà dei soci di ripartire, nella valorizzazione dei conferimenti, tutti gli utili.

Ma sono crescite anche le cooperative (ossia i soci coltivatori) che hanno cominciato a fornire assistenza tecnica agronomica ai soci, a pagare le uve a qualità (o perfino a pagare un tanto all’ettaro per assicurarsi che i soci non perseguissero obiettivi di rese produttive eccessive rispetto agli obiettivi qualitativi strategici stabiliti), a perseguire strategie di medio lungo periodo nel definire i valori di liquidazione dei conferimenti. 

Credo che il risultato più interessante di questi cambiamenti avvenuti in (molte) cooperative sia stato l’innalzamento della qualità media attraverso l’innalzamento della qualità minima.
Una cosa è rimasta sostanzialmente uguale: lo scopo della cooperativa è la valorizzazione dei conferimenti dei soci (che è una cosa diversa dalla massimizzazione del profitto ottenibile dal valore creato dai conferimenti dei soci). Nel contestualizzare questa valorizzazione bisogna tener conto che gran parte del vino prodotto dalle cantine sociali viene ancora venduto sfuso e quindi i listini della borsa merci sono sempre un parametro di confronto, anche nella determinazione dei costi di produzione del vino imbottigliato.

Altro elemento importante della valorizzazione dei conferimenti è la sua stabilità nel tempo, stabilità che si raggiunge anche grazie all’acquisizione e controllo delle fasi di imbottigliamento e commercializzazione del vino imbottigliato. Detto in altre parole, se anche le uve/il vino sfuso vengono valorizzate al prezzo di mercato, o magari meno, però riesco a stabilizzare il reddito annuale che distribuisco ai soci come cooperativa ho probabilmente già raggiunto buona parte del mio scopo sociale.


Prezzi e costi di produzione

Nei commenti che hanno seguito la notizia della campagna Eurospin c’è chi ha detto che non è possibile produrre vini a quei prezzi se non facendo una truffa. Confesso che mi piacerebbe una maggior considerazione da parte delle persone prima di accusare altri di essere dei delinquenti (la frode in commercio è un reato penale) e posso dire in tutta coscienza che nella mia esperienza non è così.

Per quanto riguarda il costo del vino, il riferimento per una gestione sana sono i listini delle borse merci. Vero che una cooperativa liquida i conferimenti a consuntivo di bilancio, e quindi può valorizzare le uve/vino ai valori che vuole (un po’ come le azioni della Popolare di Vicenza) però è una pratica estremamente rischiosa e sempre meno seguita dalle cantine sociali sane. Quando il tuo capitale di rischio è costituito prevalentemente dal capitale circolante, che contemporaneamente è quello che serve ai soci per vivere, io consiglio di avere un controllo di gestione solido e non cercare avventure.

Per quanto riguarda gli altri costi di produzione entrano in gioco i volumi e la capacità di pianificare e gestire ogni elemento con la massima efficienza. Ovviamente stampare 500.000 etichette non è lo stesso che stamparne 5.000 e lo stesso vale per le bottiglie. C’è poi la capacità di ridurre i costi senza ridurre il valore, ad esempio lavorando sulla creatività per sviluppare etichette “belle” (evito qui di entrare nella definizione di cos’è una bella etichetta, dico solo che non sto parlando di arti figurative) senza bisogni di utilizzare 4 lamine a caldo, una carta pergamena ed i rilievi a secco.

Se conoscete la linea di vini Ogio sapete cosa intendo.
Magari un’etichetta che non sfaccia sfigurare la bottiglia, anche se pesa solo 420 grammi e non 750 (e comunque le bottiglie troppo pesanti sono un insulto all’ambiente ed all’intelligenza dei consumatori).

Nella valutazione dei costi di contratti di questo tipo però va aggiunto anche il recupero di efficienza che possono permettere nella fase di vinificazione ed imbottigliamento, ossia l’assorbimento dei costi fissi. Se per il vignaiolo-coltivatore diretto le grandi masse possono essere un problema sia in cantina che in linea di imbottigliamento perché svolgere diversi tipi di lavoro durante la giornata è una necessità operativa, per una cooperativa che adotta la divisione del lavoro e che nelle fasi a valle della produzione dell’uva impiega dipendenti, lavorare grandi volumi permette un recupero di efficienza. La resa produttiva di una linea di imbottigliamento è ben diversa se si imbottiglia lo stesso vino per tutta la giornata oppure se vanno fatti 2 o 3 cambi macchina.


Vino Integralmente Prodotto in comunicazione

Angelo Peretti su Internet Gourmet definisce la campagna “vini integralmente prodotti” una genialata.
 Credo sia stato Einstein a dire che il genio è 20% ispirazione ed 80% traspirazione. Eurospin ha adottato la strategia di inserire nel proprio assortimento “vini integralmente prodotti” da almeno quattro anni (bastava andare a guardare le retroetichette), presumo perché le analisi dei dati scanner delle casse avranno evidenziato risultati migliori rispetto a quelli semplicemente “imbottigliati da…”. La bellezza del big data a volerli, poterli e saperli usare. Chissà se per la dicitura in se e per sé oppure per un’effettiva migliore qualità intrinseca (o quanto per l’una e quanto per l’altra).

Fatto sta che adesso ritengono il vantaggio competitivo dei “vini integralmente prodotti” così rilevante da utilizzarlo nella campagna di comunicazione. Questo significa anche che ritengono il vino una categoria in grado di attirare / fidelizzare i consumatori nei punti vendita. Non si tratta di una considerazione così banale, tenuto conto del trend di consumi di vino in Italia e dell’esterofilia spinta che da anni contraddistingue le cantine italiane.

Ci sarebbero tante altre cose da dire e aspetti da approfondire. Uno fra tutti quello che venduto in enoteca non può trovarsi nel medesimo ambito competitivo del vino venduto all’Eurospin, e viceversa, ma questo post è già troppo lungo così. Concludo quindi allora con una riflessione: se il concetto di controllo integrale della produzione è rilevante per il target di consumatori di Eurospin, cosa potrebbe fare una bella campagna di comunicazione del marchio FIVI e dei valori che rappresenta?

P.S. per chi fosse interessato a valutazioni qualitative sui vini integralmente prodotti presenti nell'assortimento Eurospin segnalo il post di Maria Grazia Melegari su Soavemente Wine Blog e di Andrea Gori su Intravino.
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#7 Commenti

  • Fabio Capurro

    Fabio Capurro

    grande post! grazie!

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    #1
  • Fabio Ciarla

    Fabio Ciarla

    Bellissimo post... Ma mi sarei aspettato qualcosa di più specifico e coraggioso sui "costi" delle bottiglie. Va bene le economie di scala, va bene fare bottiglie creative e leggere (quindi presentabili ma meno costose delle altre), va bene gli impianti che lavorano per grandi volumi senza cambi ecc. ma a me i conti non tornano.
    Ho esperienze con fornitori e so che anche se compri 1 milione di pezzi sotto una certa soglia non scendi, quindi facciamo i conti della serva e mettiamo in fila: bottiglia, tappo, etichetta, capsula, trasporto, margine del venditore (qui si può discutere e si può arrivare anche a zero su campagne specifiche, se non in negativo ma di poco) e, infine, vediamo se ci esce una redditività per la cantina cooperativa che deve pagare i soci, le strutture, le maestranze, i tecnici e compagnia bella.
    Anzi, per ultimo bisogna vedere se la GDO del momento non applica la strategia che l'Antitrust ha condannato per Coop la quale, in pratica, accollava ai fornitori il ribasso dei prezzi (http://www.corriere.it/cronache/16_gennaio_22/antitrust-la-coop-pretendeva-sconto-multa-50mila-euro-ec689742-c0dd-11e5-a43f-521a1c10f2a7.shtml?refresh_ce-cp)
    Insomma apprezzo tanto l'articolo ma su questo punto, visto che l'autore è stato dentro il processo, mi aspetterei più chiarezza se possibile.

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    #2
  • Fabio Ciarla

    Fabio Ciarla

    Ah, scusate, per essere chiari non sto cercando di dimostrare che c'è una frode in corso se i prezzi sono così bassi. Mi sto solo chiedendo se un tale sistema sia realmente sostenibile...

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    #3
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Caro Fabio, non è reticenza è riservatezza professionale.
    Qui di seguito la spiegazione che ho dato oggi nei commenti al rilancio del mio post fatto da Maurizio Gily.
    Temo di non poter dare le risposte che chiede senza rendere pubblici dati confidenziali perchè rilevanti in termini concorrenziali. Io sono (ero) un manager, non un imprenditore e quindi non posso prendermi la libertà di rendere pubblici i costi delle aziende che ho gestito.
    Qualcosa però posso aggiungere e chiarire. Per quanto riguarda il prezzo FIGURATIVO a cui venivano valutate le uve / il vino nel conto economico era quello della borsa merci (come indicato nel post). Per quanto riguarda i costi dei materiali secchi erano il frutto della trattativa con i fornitori. Ovvio che comprando milioni di bottiglie si acquista direttamente dalla vetreria e non da grossista. E' anche vero che mi è capitato di vedere cantine piccole che approfittando di promozioni fatte dai grossisti (per i più svariati motivi) le pagavano meno di quello che le pagavo mediamente io.
    9Riguardo ai costi di imbottigliamento, in media l'avviamento di una linea di imbottiglimento di grandi dimensioni va da un'ora ad un'ora e mezza. Il fine linea (richiesto già da un cambio etichetta) da 45 minuti ad un'ora. Quindi se in un turno di 8 ore faccio un cambio macchina perdo circa due ore di imbottigliamento. Se ho una linea che lavora su due turni (ma c'è anche chi lavora su tre) poter settare la linea la mattina ed imbottigliare lo stesso vino per 16 ore rispetto a fare 2 o 3 cambi macchina mi aumenta l'efficenza di 4/6 ore, che è molto in termini di abbattimento dei costi fissi. Per un piccolo produttore invece fare imbottigliamenti piccoli è una necessità in modo da avere il tempo durante la giornata di svolgere le altre attività.
    In sintesì si, il post è in parte autoreferenziale: io dico per esperienza che produrre vino che va a scaffale a quei prezzi medi (ponderando le vendite in promozione con quelle a prezzo regolare) senza lavorare in perdita è difficile ma possibile. I dettagli di come si fa non posso pubblicarli. Ognuno è libero di credermi o meno.

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    #4
  • Fabio Ciarla

    Fabio Ciarla

    Capisco, ma consentimi la battuta: "allora non serve fare un post così lungo, dicci solo che è difficile ma possibile e che dobbiamo crederti sulla parola!" :-)
    A parte gli scherzi, capisco la riservatezza e non insisto. Non ho tra l'altro tutti gli strumenti e le conoscenze per cavillare sui singoli aspetti (non è questo il mio lavoro d'altronde), perciò... pur essendo un tuo stimato lettore in questo caso rimarrò con i miei dubbi.
    Poi certo, rimane da capire se operazioni di questo tipo sono utili per le cooperative (sicuramente nel breve periodo, ma a quali rischi?), per il consumatore (pare di sì) e per l'enologia nazionale. Ma qui andiamo su un altro piano.

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    #5
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Consentimi la battuta, di notte non ho altro da fare. Pare comunque che qualche informazione interessante riguardo ai meccanismi e dinamiche del mercato. Comunque continuo a risponderti copiando e incollando dalle mie risposte su FB.
    Se alla chiusura dell'esercizio il ricavo ottenuto dal socio con la liquidazione fatta in base al risultato complessivo di bilancio è pari o superiore a quello che avrebbe avuto vendendo le uve ad una cantina privata sarà sicuramente contento. Le cooperative fornitrici di Eurospin sono tutte realtà con bilanci sani (l'eccezione è La Vis, sui cui errori e/sfortune di gestione passata si potrebbe scrivere un libro).

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    #6
  • Azienda Mariotti - I Vini delle Sabbie

    Azienda Mariotti - I Vini delle Sabbie

    Andate sui listini merci delle camere di commercio o leggete le quotazioni del corriere vinicolo dei bulk wines, così capirete quanto si possa scendere con i costi di produzione. Ciò che davvero sconvolge è fin dove si spingano i rischi di marginalità irrisorie pur di mantenere in funzione l'ingranaggio...

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    #7

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