Cosa cambia nel prosecco dopo il Prosecco Freixenet?

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Cosa cambia nel prosecco dopo il Prosecco Freixenet?
Due domeniche fa al Prowein ho approfittato di un “buco” tra due appuntamenti per fare un giro tra i padiglioni. Arrivato al padiglione 3, quello della Germania mi sono fermato a salutare gli amici di Freixenet, che conosco dai tempi in cui in Stock distribuivano il cava Freixenet (dal 2000 al 2007) e per qualche anno siamo stati il primo paese europeo per vendite nel canale horeca. Grande è stata la mia sorpresa nel notare che il prodotto protagonista dello stand era il nuovo Prosecco Freixenet, proposto nelle due denominazioni DOC e Conegliano Valdobbiadene DOCG, mentre non si vedevano bottiglie di cava. A questo punto però per comprendere bene il proseguio della storia spiegare chi è Freixenet.


Passato e presente di Freixenet


Freixenet è il più grande produttore mondiale di Cava (vino spumante a Denominazione d’Origine prodotto nel nord-est della Spagna, principalmente in Catalogna) e forse del mondo. La cantina è stata fondata nel 1861 e la produzione di spumanti metodo classico nel 1889. La proprietà è ancora in mano ai discendenti dei fondatori e la famiglia con il passare del tempo, siamo alla terza generazione, si è divisa in 3 rami: i Ferrer con il 42% delle quote, i Bonet con il 29% ed gli Hevia con il restante 29%.

Come è intuibile dalla ripartizione delle quote la guida della Freixenet è stata gestita dalla famiglia Ferrer, prima Josep Ferrer (attuale Presidente Onorario) e poi da suo figlio Pedro Ferrer come Amministratore Delegato. Capirete l’importanza di queste sottolineature tra poche righe. E’ sempre stata un azienda innovativa ed orientata alla valorizzazione della marca: l’apertura della prima filiale in New Jersey è del 1935 mentre il lancio del “Carta Nevada” nella bottiglia satinata è del 1941.

Oggi il gruppo Freixenet ha filiali in 23 Paesi, cantine in 16 regioni vinicole sparse per il mondo (Campagne, Bordeaux, Sonoma, Mendoza, Rioja, Priorat, Connawarra) ed esporta in oltre 100 paesi. La marca è sempre stata sostenuta nei principali mercati quali Spagna, Germania, Regno unito ed USA, da rilevanti investimenti pubblicitari che hanno permesso di conquistare quote di mercato importanti e, soprattutto, una ampia conoscenza tra i consumatori.

Famose le campagne pubblicitarie natalizie in Spagna che sono (state?) un evento di costume con celebrità mondiali come testimonial, da Liza Minelli nel 1977 a Shakira nel 2010 (con tutto il rispetto per Shakira, io noto comunque un ridimensionamento nella visione della marca). Dal 2005 (vado a memoria) Freixenet è sponsor ufficiale del motomondiale con visibilità del marchio lungo i circuiti ed i jeroboam stappati sul podio.

Il fatturato dell’ultimo esercizio è stato di circa 530 milioni di euro. L’utile degli ultimi due esercizi è stato costante sui 2,5 milioni. Si tratta di un utile molto più basso di quello degli anni passati e che pone dei dubbi sulla capacità dell’azienda di sostenere i 325 milioni di debiti attuali. A parte le acquisizioni di cantine effettuate nell’ultimo decennio, ricordo che finanziariamente non è uno scherzo produrre 110 milioni di bottiglie che da disciplinare devono stare in cantina almeno 9 mesi (ma per gli standard produttivi di Freixenet la media è sicuramente più alta).

Prosecco Freixenet


Il (possibile) futuro dell'azienda Freixenet


A fronte dei risultati di cui sopra gli Hevia ed una parte dei Bonet nel 2016 hanno manifestato l’intenzione di vendere le proprie quote, innescando un “acceso confronto”, soprattutto, con i soci Ferrer e l’altra parte dei Bonet. La cantina tedesca Henkell ha presentato prima un’offerta non vincolante per l’acquisto del 51% delle azioni che valorizza l’azienda a circa 500 milioni e poi si è dichiarata disponibile ad acquisire anche solo il 29% delle azioni in mano agli Hevia.

I Ferrer hanno provato ad acquistare le quote degli altri soci che volevano vendere, ma non sono riusciti a raggiungere la cifra necessaria, sembra intorno ai 230 euro, con il finanziamento delle banche. Le tensioni all’interno dei soci (e della famiglia) hanno portato lo scorso dicembre alla sostituzione dell’Amministratore Delegato Pedro Ferrer con un comitato esecutivo composto da tre cugini: lo stesso Pedro Ferrer, Eudaldo Bonet ed Enrique Hevia. Ogni ramo della famiglia ha quindi la stessa rappresentatività all’interno del comitato e per le decisioni di straordinaria amministrazione è prevista la necessità di una maggioranza qualificata, in modo che nessuno dei tre rami possa prendere decisioni in solitario.

Dalle ultime notizie apparse sulla stampa spagnola, Edualdo Bonet sta preparando un piano strategico che sarò presentato al Consiglio di Amministrazione il prossimo 30 aprile con l’obiettivo di ridurre i costi e cedere alcune delle attività meno strategiche per migliorare l’attrattività di Freixenet nei confronti di nuovi investitori che potrebbero entrare nella società. Oltre alla Henkell, pare ci sia l’interesse del gruppo francese Vranken-Pommery e della giapponese Suntory.

Vale la pena di fare una breve descrizione dei potenziali nuovi proprietari o azionisti di Freixenet. Henkell è uno dei leaders tedeschi degli spumanti e dovrebbe essere ben conosciuto a chi si occupa di prosecco perché nel 2008 ha acquisito la maggioranza della Mionetto, raggiungendo il 100% della proprietà l’anno successivo. Nel 2015 il fatturato del gruppo è stato di 689,1 milioni di euro. La Henkell a sua volta è di proprietà del gruppo tedesco Oetker, che nel 2015 ha fatturato 12 MILIARDI di euro ed opera nei settori più disparati (dall’alimentare al bancario).

Vranken-Pommery Monopole è un gruppo vitivinicolo a prevalenza di champagne, il caso vuole che quando ero in Stock abbia distribuito anche loro, quotato al NYSE Euronext e per il 2016 riportava un fatturato di 300 milioni di euro. 

Suntory è un gruppo giapponese che opera principalmente nei settori alimentare e bevande con 337 aziende sparse in tutto il mondo, che nel 2015 ha segnato un fatturato consolidato di 22,3 MILIARDI di dollari.

Dopo questa doverosa descrizione dello scenario torniamo alla domanda del titolo: cosa cambia nel prosecco dopo il Prosecco Freixenet?

Cambia la marca di prosecco più conosciuta a livello mondiale: da oggi è Freixenet. 
Anche se molti operatori del prosecco storceranno il naso di fronte a questa considerazione, secondo me non ci sono dubbi. La conoscenza della marca Freixenet da parte del trade e soprattutto dei consumatori a livello mondiale è di gran lunga superiore a quella di qualsiasi marca storica del “sistema prosecco”.
Le uniche che possono avvicinarsi a Freixenet, e forse anche la superano, sono Martini e Cinzano, la cui immagine, soprattutto internazionale, è legata però a prodotti diversi dagli spumanti. Attenzione: questo non significa che il Prosecco Freixenet sarà automaticamente un successo.

Cambia, spero, la consapevolezza della dimensione del marchio “prosecco” e si evidenzia come si tratti di un marchio globale. Il successo commerciale del prosecco l’ha portato a diventare un marchio ed un prodotto di interesse per aziende straniere con dimensioni, risorse, strutture e visioni molto più ampie di quelle locali e/o nazionali l’hanno fatto arrivare fino a qui. Non basterà più andare il martedì alla borsa merci di Treviso per sapere, e decidere, cosa succede nel mercato del prosecco. Chiedersi se sia un bene o un male lascia il tempo che trova: è un dato di fatto che richiede un’evoluzione soprattutto culturale.

Rischia di cambiare la percezione che il prosecco ha sul mercato (tecnicamente il posizionamento). Uno degli aspetti affascinanti del successo del prosecco è come la sua percezione sia omogenea in tutto il mondo, indipendentemente dalla cultura (enologica) dei diversi paesi e dal livello di consumo. Tanto nel Regno Unito come in U.S.A, in Cina o in Australia il prosecco viene percepito come uno spumante di qualità, informale, divertente, rilassato, inclusivo, piacevole, facile da bere. Gli antropologi del consumo direbbero che si tratta di un marchio e un prodotto che le persone sentono “vicino”.

Io, considerando che le attività di promozione si sono concentrate in grandissima parte sugli aspetti commerciali, dico che è bravo lui, il vino. Talmente tipico ed omogeno nelle sue caratteristiche organolettiche che si è posizionato ovunque nello stesso modo.

Però forse sbaglio perché se osservo a come si sono posizionati negli ultimi trent’anni i marchi che hanno reso la provincia di Treviso uno dei centri dello stile, penso ad esempio Benetton, Stefanel e, rimanendo all’interno della DOC, Diesel, ritrovo grosso modo gli stessi valori. Quindi magari c’è un genius loci, che però più che difeso va sviluppato e consolidato attraverso la comunicazione. Viceversa c’è il rischio che arrivi uno Zara (maledetti spagnoli) a prendersi quote di mercato.

Già dalla presentazione il Prosecco Freixenet si muove in una direzione di versa rispetto all’informalità sperimentativa che contraddistingue il prosecco come comparto. La bottiglia di Freixenet parla di eleganza, lusso e raffinatezza.

Questo il testo sul retro della cartolina distribuita allo stand Freixenet per il prosecco al Prowein:

Freixenet allarga la propria competenza e notorietà mondiale al Prosecco, unendo qualità superiore e bellezza sbalorditiva. Prodotto con le migliori uve glera in Italia, nella regione del Prosecco del Veneto, il Prosecco Freixenet è tanto distintivo quanto delizioso. I grappoli interi sono pigiati gentilmente (pressatura soffice N.d.A.) ed il mosto viene fermentato lentamente a bassa temperatura per preservare i delicati aromi e la freschezza dell’uva. La seconda fermentazione avviene a temperatura controllata in autoclavi d’acciaio. Dopo alcune settimane il naturale residuo di zucchero dà luogo ad uno spumante fresco fruttato e seducente. Il Prosecco Freixenet è giallo dorato con una vivace effervescenza e freschi aromi di agrumi, mela e fiori. Pulito e fresco al palato con sentori di limone maturo, mela verde ed ananas. Il finale è leggero e fresco. Celebrate con stile con il Prosecco Freixenet #POPTHEPRO

Vorrei sottolineare come il richiamo alla celebrazione, che costituisce la filosofia di Freixenet, sia l’opposto di quella percezione di “vicinanza” di cui parlavo prima come di uno degli elementi chiave del successo del prosecco, probabilmente in parte originata dalla quotidianità con cui il consumo di prosecco è sempre stato vissuto nella sua zona d’origine.


Cambia, indebolendosi, la percezione del legame tra il prosecco ed il suo territorio d’origine. 
Chi frequenta i mercati sa già che “prosecco” è diventato anche sinonimo di (un certo stile) di vino spumante (italiano). Ad un evento di circa tre mesi a cui partecipavo per la tenuta siciliana Feudo di Santa Tresa, un ristoratore mi ha chiesto se eravamo noi quelli che facevano il “prosecco siciliano” (per inciso si tratta di uno spumante charmat grillo 100%).
Sono le conseguenze del successo, come utilizzare “bic” per indicare qualsiasi penna biro o “i-pad” per qualsiasi tablet.
Il Prosecco Freixenet probabilmente contribuirà a questa generalizzazione del termine “prosecco”. Infatti, diversamente da quanto fatto a suo tempo dalla Henkell con l’acquisizione di Mionetto o più recentemente da Rotkaeppchen-Mumm con quella di Ruggeri, Freixenet non ha acquisito una cantina per svilupparne la marca inserendolo nel proprio portafoglio, ma ha optato per una produzione da parte di terzi.
Mentre Mionetto o Ruggeri continuano ad essere marche espressione del territorio, indipendentemente da dove si si trovi la proprietà, il Prosecco Freixenet è espressione dello stile Freixenet applicato al prosecco. O se volete è l’interpretazione che Freixenet dà del prosecco (non a caso l’ashtag utilizzato è #POPTHEPRO).
Si tratta di una scelta più unica che rara, a maggior ragione se consideriamo che la stessa Freixenet fino ad oggi si è sempre allargata in nuovi territori vinicoli attraverso acquisizioni di cantine e continuando ad utilizzarne le marche, come nel caso dello champagne Henri Abelè.

Cambieranno, probabilmente, i rapporti tra la componente agricola e quella industriale all’interno del “sistema prosecco”, soprattutto all’interno del Consorzio della DOC.
Il comparto del prosecco si è sviluppato secondo un modello che vedeva un integrazione di filiera le cooperative di produttori viticoli e gli spumantizzatori-imbottigliatori.
Le cooperative producevano la gran parte del vino base che poi veniva acquistato sfuso dalle cantine private che provvedevano alla spumantizzazione, imbottigliamento e vendita del prodotto imbottigliato.
Nel corso dell’ultimo decennio, con una particolare accelerazione durante gli ultimi cinque, le cantine cooperative hanno aumentato le proprie capacità di spumantizzazione ed imbottigliamento e sono entrate con maggior forza nel mercato del vino imbottigliato.
Le cooperative si sono rivolte alle grosse forniture per le catene di distribuzione italiane ed estere con marchi di fantasia mentre le cantine “industriali” si sono focalizzate sullo sviluppo e valorizzazione dei propri marchi, continuando per buona parte a dipendere dalle cooperative per l’approvvigionamento dei vini base.

La crescita complessiva di tutto il comparto ha limitato le tensioni che questa evoluzione poteva portare, fino a quando la decisione di non liberare il 15% della riserva dell’annata 2013 non causato la carenza di prosecco del 2015 e la conseguente impennata dei prezzi del prosecco sfuso.

La produzione di prosecco per conto di Freixenet da parte della cooperativa che produce la maggior quantità di Prosecco DOC in assoluto rischia creare ulteriori scontri e fratture (pare che il produttore del Prosecco Freixenet sia la cooperativa “La Marca”, comunque, per quanto mi riguarda, indipendentemente da chi sia il ragionamento non cambia).

Che il “mondo cooperativo” produca il Prosecco Freixenet, operazione assolutamente legittima, sia ben chiaro, infatti causa almeno due problemi ai loro storici clienti “industriali”:

- Crea un nuovo potente diretto concorrente che opera negli stessi segmenti di mercato, mentre i prosecchi con marchio di fantasia venduti dalle catene di distribuzione si collocano su un segmento leggermente diverso e sono comunque considerati un “male inevitabile”;

- Rischia di lasciarli senza prodotto. Nel 2016 il sistema è finalmente tornato in equilibrio tra domanda e offerta. Il consumo di prosecco però continua a crescere a tassi intorno al 15%, in calo rispetto al +27% del 2014, ma però su un base di consumo più ampia. Con i nuovi 3.000 ettari autorizzati nel 2016 il potenziale produttivo della vendemmia 2019 arriverà a 3,78 milioni di hl, pari a 504.000.000 milioni di bottiglie. E se nel frattempo la produzione disponibile non dovesse bastare a soddisfare la domanda, chi resterà senza vino? E chi se dopo il 2019 non bastassero i nuovi impianti?

Cambia il posizionamento di Freixenet sul mercato ed all’interno del “sistema cava”. Questo titolo l’ho messo per completezza, ma vista la lunghezza già raggiunta dal post direi che lascio la questione agli spagnoli (oppure ci faccio un post dedicato un’altra volta).


Per concludere non so se il Prosecco Freixenet sarà un successo oppure un fallimento perché la scommessa su una marca slegata dal territorio è forte e le turbolenze che sta attraversando la gestione dell’azienda sono grandi.
Sono però convinto che, nel bene o nel male, modificherà lo scenario attuale.

N.d.A.: credo corretto sottolinere che per scrivere questo post sono state utilizzate esclusivamente informazioni pubbliche reperite sul web e non informazioni riservate.


[Image credit: Sorcha's Blog]

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#8 Commenti

  • Fabio Piccoli

    Fabio Piccoli

    Caro Lorenzo, i tuoi post saranno anche prolissi ma sempre molto ricchi di spunti di riflessione che necessiterebbero altrettanto lunghe risposte. Condivido con te che l'ingresso di Freixenet nel Prosecco avrà inevitabili conseguenze anche se adesso non è semplice prevederle tutte ma certamente si tratta di un ulteriore allontanamento dell'immagine di questa denominazione (sia nella versione doc e docg) al suo territorio di produzione. Un problema che a mio parere esiste anche oggi come giustamente sottolinei tu in quanto Prosecco è diventata di fatto una sorta di paradigma di uno stile di far bollicine in Italia (the italian fizz come ormai dicono ovunque nel Regno Unito). Questo distacco non può non essere preso con leggerezza perché potrebbe avere (in parte lo sta già avendo) non poche conseguenze sul fronte del suo posizionamento e reputazione. Ma quello che a me continua a preoccupare è che si continua ad assistere ad analisi delle evoluzioni del Prosecco sul fronte quantitativo ma c'è una sorta di tabù sul tema di come presidiare il valore, il posizionamento del nostro Prosecco. E' come se vi fosse una sorta di accettazione silenziosa al fatto che si tratta di una straordinaria "speculazione enologica" e come tutte le speculazioni non possiamo avere troppe pretese nell'allungargli il ciclo di vita. Lo stesso sostanziale silenzio che sta avvolgendo il recente ingresso di Freixenet nell'universo Prosecco testimonia ulteriormente questa sensazione.

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    #1
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Fabio come sai condivido e come sai per questo da anni lancio proposte per stimolare il rafforzamento della marca "Prosecco" con una visione che abbia la portata e l'ampiezza almeno pari a quella raggiunta dal prodotto sui mercati. Solo così il territorio sarà in grado di gestire la marca e quindi il valore, viceversa rischia di subire le strategie che svilupperanno i sempre più grandi attori esteri coinvolti. Staremo a vedere.

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    #2
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Mi scuso con i lettori che hanno visto apparire e poi sparire un commento a questo post. Ritenendolo uno spunto interessante avevo riportato un commento apparso in una conversazione fb di una persona che conosco e che seguo ma con cui non sono "amico su fb" (nella vita off-line è un altro paio di maniche) che mi era segnalato. L'autore del commento ha però ritenuto che questo costituisse una violazione della sua privacy e siccome non era assolutamente questa l'intenzione, Vinix ha rimosso il commento.
    Continuo però a ritenere interessante lo spunto e quindi lo riassumo, ovviamente senza fare nomi.
    Il commento sostanzialmente non vedeva una grande novità/differenza per il comparto nel Prosecco Freixenet rispetto ai molti altri marchi che da tempo (da sempre) le cantine della zona del Prosecco producono per terzi.
    Io ho un'esperienza diretta nella produzione per terzi sia come committente che come produttore. Come Direttore Marketing di Stock gestivo i rapporti con i fornitori di spumanti commercializzati a marchio Duca d'Alba. La linea era formata da Prosecco Conegliano - Valdobbiadene DOC (allora), Asti DOCG e Brachetto DOCG e sviluppava vendite per alcune centinaia di migliaia di bottiglie.
    Poi come Direttore Generale di Bosco Viticultori sono stato fornitore di prosecco a marchio sia per altre cantine italiane che per catene della grande distribuzione italiana ed estera per volumi ancora più importanti.
    Proprio sulla base di questa esperienza ritengo che il Prosecco Freixenet sia una cosa diversa, un potenziale "game changer" considerate le dimensioni dell'azienda, il "peso" e la conoscenza che la marca ha nei principali mercati mondiali e la forza con cui persegue le proprie strategie di marketing.

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    #3
  • Valerio Rosellini

    Valerio Rosellini

    Salve a tutti. Salve Lorenzo e grazie di condividere queste approfondote riflessioni. Sì sono io, quello che ha detto su facebook che l'articolo è prolisso, scritto malino, dalle conclusioni opinabili e non referenziato. Ho detto questo con accezione negativa, mi spiace. Visto da un lato più positivo vorrei dire che l'articolo è ricco di spunti di riflessione e solleva molti interrogativi. Mi sarebbe piaciuto vedere qualche fonte delle informazioni, tipo una sitografia, non tanto per verificare l'esattezza dei dati o la qualità delle fonti che non metto in dubbio data la tua esperienza e i tuoi successi Lorenzo Biscontin, quanto magari per saperne un po' di più. Io sono un po' proccupato ultimamente dico sinceramente perchè da un lato ho un ottimo fornitore di Prosecco Superiore che mi vende un territorio e il suo personale lavoro e della sua famiglia e dall'altro ho un ottimo amico che lavora per una delle cooperative che citi nell'articolo, che mi offre la stessa denominazione alla metà del prezzo. Io preferirei lavorare con il mio fornitore che so che fa un ottimo lavoro ma poi vedo il prosecco docg al supermercato a certi prezzi e ci rimango un po' così. Alla luce di questo non posso che dire che il tuo articolo centra appieno la questione ed è molto attuale. Spero di vederne ancora

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    #4
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Caro Valerio i siti e le notizie consultate, soprattutto relativamente alla situazione di Freixenet, sono stati parecchi, soprattutto in spagnolo. Ne ho messo solo uno perchè il post era già complesso di suo così. Altri siti consultati (vado a memoria) sono stati quelli delle aziende citate, Freixenet compreso, quello del Consejo Regulador del Cava, quello di Cordoniu. Sui numeri del prosecco sono quelli comunicati alla stampa da parte del consozio lo scorso luglio (un articolo vale l'altro). Sono numeri che probabilmente ho già riportato negli altri post che ho scritto sul prosecco. Citarmi non mi sembra il massimo e poi il bello del web è che le cose sono disponibili per tutti ed ognuno può farsi le sue ricerche e le sue verifiche, magari trovando altre informazioni ed altri dati più corretti. Se ti può interessare, e se non gli hai letti prima, qui su Vinix trovi un po' di miei post sul prosecco, per fortuna non tutti così lunghi perchè non sempre le questioni sono così delicate e complesse. Buona lettura.

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    #5
  • Valerio Rosellini

    Valerio Rosellini

    Grazie

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    #6
  • Valerio Rosellini

    Valerio Rosellini

    (intendevo postare un solo "grazie" ma la chat non me lo faceva visualizzare) - buona serata

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    #7
  • Sergio Ronchi

    Sergio Ronchi

    Articolo molto interessante e completo, grazie per la disamina approfondita e per avere focalizzato al massimo le problematiche che potrebbero insorgere su uno dei prodotti vinicoli italiani più noti e venduti al mondo.

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    #8

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