Asti Secco: opportunita' e minacce

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Asti Secco: opportunita' e minacce
Dunque l’Asti Secco si farà. Lo scorso 10 marzo il Comitato Vinicolo del Ministero delle Politiche Agricole ha dato il via libera alla modifica del disciplinare dell’Asti Spumante per ammettere anche le tipologie demi-sec, secco ed extra secco. Così tutte le considerazioni fatte in questi mesi sull’opportunità o meno di introdurre nel disciplinare questa nuova tipologia di Asti spumante che rischia di confondersi con il Prosecco diventano storia. Oggi chiedersi “se” non ha più senso, mentre può essere interessante chiedersi come.

Non sono riuscito a trovare la bozza del nuovo disciplinare, ma dalle notizie riportate sulla stampa i due termini “Asti” e “secco” dovranno essere riportati in etichetta su due righe diverse per evitare la confusione con il Prosecco. Sempre dai vari articoli pubblicati sull’argomento il Consorzio Asti Docg dichiara di mantenere prioritaria l’attenzione sulle tipologie Asti Docg spumante dolce (N.d.A. mi chiedo se a questo punto sarà obbligatorio riportare in etichetta l’indicazione “dolce” per questa tipologia) e Moscato d’Asti Docg frizzante. La nuova versione “secco” viene vista come un’opportunità di allargamento della proposta in grado di coprire l’area dell’aperitivo e del tutto pasto, rivolgendosi ad un target più giovane.

In base ad una ricerca realizzata dal Consorzio su 1.000 consumatori divisi tra Germania ed Italia il potenziale di vendita della nuova tipologia è di 25-30 milioni di bottiglie. Partendo da queste limitate informazioni e dalla mia (piccola o grande) conoscenza dei mercati dei vini spumanti ho provato a fare un esame prettamente a tavolino di (alcune) opportunità e minacce per l’Asti – Secco, affidandomi alle potenti tecniche dell’analisi di marketing. Prima di cominciare premetto che ho una conoscenza ridotta della viti-vinicoltura piemontese e non ho ancora avuto modo di assaggiare la nuova versione dell’Asti (spero di rimediare al Vinitaly).


Attenzione al senso comune delle parole, indipendentemente da quello legale


Date da bere a chiunque uno spumante secco e vi dirà che è dolce. Dite alla maggioranza dei consumatori che uno spumante è secco e questi, dopo averlo bevuto, vi diranno che se lo aspettavano diverso. La terminologia legale relativamente al contenuto di zucchero residuo nei vini spumanti è infatti fuorviante rispetto al senso comune che hanno le parole.

Extra secco suggerisce immediatamente l’idea del massimo del secco. In realtà, come sanno tutti gli appassionati esperti, uno spumante extra secco ha normalmente un gusto che in degustazione si potrebbe definire abboccato. Il punto è che brut, quindi extra-brut e brut nature, sono termini tecnici mentre secco e dolce sono parole di uso, e senso, comune.

Secondo me c’è quindi bevendo un Asti Secco c’è un doppio rischio che il consumatore non riceva quello che si aspetta.

Il primo rischio, direi il principale, è che si aspetti una cosa diversa per ragioni puramente semantiche legate al significato della parola secco. Il secondo è che si aspetti una cosa diversa nel caso facesse confusione con il Prosecco.

Nell’uno o nell’altro caso, l’esperienza di consumo non sarà probabilmente positiva. Credo poi valga la pena di chiedersi anche che percezione può avere l’aggettivo “secco” abbinato ad un vino. Siamo così sicuri che per la maggioranza dei (potenziali) consumatori abbia una valenza positiva?

Questi i sinonimi di secco forniti dal dizionario on-line del Corriere della Sera: seccato, asciutto, rinsecchito, disseccato, essiccato, bruciato, inaridito, deumidificato, disidratato, indurito, rappreso.

Per le considerazioni di cui sopra credo sarà necessaria della comunicazione che spieghi, pardon racconti, la nuova tipologia, e come si articola all'interno dell'architettura del marchio Asti. L'ideale infatti sarebbe che la comunicazione sull'Asti-Secco fosse sinergica alla crescita della conoscenza della marca Asti ed al rafforzamento della sua percezione/posizionamento.

Poi se io fossi un'azienda opterei probabilmente per l'utilizzo in etichetta del termine dry. Dry infatti è un termine più internazionale, quindi più comprensibile sui mercati stranieri, più legato agli spumanti e in italiano non così fortemente connotato semanticamente come il termine "secco". Non so se sarà ammesso dal disciplinare, però la legislazione comunitaria è piuttosto chiara sul fatto che per l’indicazione del contenuto zucchero dei vini spumanti “secco” e “dry” sono sinonimi.

Per facilitare la comprensione anche delle considerazioni successive ricordo le definizioni legali del contenuto di zucchero residuo negli spumanti (Reg. CE 607/2009 allegato XIV):

Brut nature: < 3 g/l
Extra brut: < 6 g/l
Brut: < 12 g/l
Extra dry: 12 – 17 g/l
Secco: 17-32 g/l
Demi-sec: 32-50 g/l
Dolce: > 50 g/l

Nota
Sono sicuro che i tecnici del Consorzio dell’Asti e del Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali hanno fatto tutte le verifiche del caso, però segnalo una cosa curiosa: nella copia del regolamento in mio possesso tra i sinonimi ammessi nelle varie lingue per il termine “extra dry” NON c’è “extra-secco”. Probabilmente si tratta di un aggiornamento successivo che a me manca.


La versione secco rischia di confondere la percezione dell’Asti?


L’omogeneità e la costanza delle caratteristiche (organolettiche) sono la base per definire un prodotto come un prodotto di qualità. Immaginate se ogni volta che mangiate un vasetto di yogurt della stessa marca e dello stesso tipo il gusto fosse diverso. Sicuramente cambiereste marca. Nel vino c’è naturalmente una variabilità organolettica da un’annata all’altra e perfino da una bottiglia all’altra della stessa annata bevute in momenti diversi. Questa variabilità è probabilmente un elemento che allontana segmenti di consumatori dal vino di qualità corrente, mentre è più accettata e perfino ricercata quanto più il vino è di elevata qualità / eccellenza. Analizzare questo apparente controsenso sarebbe interessenta, ma superfluo per l'argoento di questo post, quindi soprassiedo.

Spesso dico che uno degli elementi del successo del prosecco, prodotto e marca, è la sua maggiore omogeneità organolettica nel tempo e nello spazio rispetto ad altri vini. Detto in altre parole quando beve un prosecco il consumatore riceve sempre sostanzialmente quello che si aspetta. Cosa succederà al posizionamento dell’Asti con l’Asti Secco? Non l’ho assaggiato e quindi parlo alla cieca, ma pensando alla differenza del contenuto zuccherino immagino che la differenza organolettica tra la versione dolce e secca sia netta.

E’ anche probabile che le due versioni si rivolgano a momenti di consumo diversi. Per evitare, o almeno ridurre, una confusione che finirebbe per indebolire la percezione della marca Asti ribadisco quindi che sarà quindi necessario prevedere una campagna di comunicazione sui principali ercati che trovi il modo di comunicare le differenze delle diverse versioni dell’Asti all’interno di un’identità comune.


Secco o extra-secco (dry o extra-dry)?


In questi mesi tutte le discussioni si sono concentrate sull’Asti Secco probabilmente per per l’assonanza / confusione che poteva (può) creare con il Prosecco. Forse più un rischio che un'opportunità. Però nel nuovo disciplinare è prevista anche la versione extra-dry. Se penso alla piacevolezza che porta l’aromaticità del moscato, alle tendenze di consumo che si possono osservare sui mercati ed alla possibilità / necessità di differenziare il più possibile le caratteristiche organolettiche delle diverse proposte dell'Asti, se fossi un'azienda un pensierino all'extra dry invece che al secco io lo farei.

Ci vediamo al Vinitaly? (C'è perfino un raduno ndr).

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