Alcuni limiti del vino italiano in due frasi sentite al Prowein

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Alcuni limiti del vino italiano in due frasi sentite al Prowein
La viti-vinicoltura italiana va abbastanza bene, quella del nord-est in modo particolare. Però ogni tanto mi capita di sentire certe cose che mi fanno pensare che, con poco, potrebbe andare ancora meglio.
Questa è più o meno la conversazione che ho captato l’altro giorno a Dusseldorf sul bus per il Prowein:
… se pensi che il gruner veltliner, che è un vino del c***o come la ribolla, in 10 anni è diventato il vino bianco più venduto a New York …
E’ che hanno un (direttore del) marketing board super che parla 4 o 5 lingue, ha lavorato per Gaja come responsabile export e conosce tutti quelli che contano.
Tornando a casa queste due frasi continuavano a girarmi nella testa perché, secondo me, sono un condensato di alcuni limiti del vino italiano.

“… se pensi che il gruner veltliner, che è un vino del c***o come la ribolla …”
La realizzazione di strategie efficaci comincia dal rispetto per i consumatori ed i vitigni che ci danno da vivere (vero Marilena Barbera?).
La ribolla gialla negli ultimi anni sta diventando la varietà emblematica del Friuli Venezia Giulia, dallo spumante charmat lunghissimo di Collavini alla scelta di Gravner di concentrarsi solo su questa uva per il vino bianco.
L’apprezzamento che il mercato sta dimostrando per la ribolla gialla è tale da aver portato anche ad un “accesso dibattito” tra Veneto e Friuli Venezia Giulia per la richiesta dei viticoltori veneti di poterla coltivare e dichiarare tra i varietali IGT.
Ho partecipato a troppi seminari e convegni sul pinot grigio dove era palpabile la “delusione” di molti produttori per il successo di un vino considerato tutto sommato banale e sempre c’era qualcuno che ad un certo qualcuno diceva: “ma poi quanto potrà durare questa moda del pinot grigio?”.
Per fortuna che il pinot grigio è bravo di suo e continua testardamente a dare da mangiare (bene) alla viticoltura del nord est da più trentanni, grazie ai milioni di consumatori che apprezzano questo vino “banale”. Per ringraziarli dalla vendemmia 2017 nasce la nuova DOC delle Venezie che si stima ridurrà la disponibilità di pinto grigio del Triveneto di circa 20%. Così le persone dovranno smettere di berlo per forza.
E’ probabile che quando l’Austria Wine Marketing Board ha impostato la strategia sul gruner veltliner non sia partito dal presupposto che si trattava di un vino del c***o e quindi non ha considerato, e trattato, i potenziali consumatori degli “utili idioti”.
Spero di vedere il giorno in cui produttori di vino italiani smetteranno di valutare i vini sulla base dei propri gusti (e pregiudizi) personali e capiranno invece a che “ci sono più cose in cielo e in terra di quante ne sogni la loro filosofia” (cit.), magari pensando alla varietà di motivazioni e desideri che possono esserci dietro la scelta di bere un vino piuttosto di altro.

…in 10 anni è diventato il vino bianco più venduto a New York …
Qualcuno mi può citare l’esempio di consorzio / marchio collettivo del vino italiano che abbia sviluppato una strategia di posizionamento per uno specifico mercato e l’abbia perseguita in modo continuo, costante e coerente per 10 anni di seguito?
Quello che nella conversazione sembrava butta lì come una cosa ovvia è in realtà una delle cose più difficili da fare oggi in tutte le aziende, non solo del vino: sviluppare e seguire strategie di lungo periodo.
Implicano una preventiva accurata ricerca di mercato per poter individuare il target corretto per il proprio posizionamento (identità) ed obiettivi e la capacità di definire, realizzare, gestire e controllare un piano marketing nel lungo periodo, in modo da affrontare e gestire con coerenza le situazioni congiunturali che si vengono a creare.
Credetemi: tra il dire e il fare c’è di mezzo un oceano (di lavoro e di competenze).

E’ che hanno un (direttore del) marketing board super che parla 4 o 5 lingue …
Spero di vedere anche il giorno in cui parlare l’inglese sarà un semplicemente un pre-requisito e non l’elemento qualificante per fare l’export manager.

… ha lavorato per Gaja come responsabile export …
Questo è il passaggio più surreale: i vantaggi competitivi in termini di competenze che hanno permesso a Willi Klinger (è lui il Direttore dell’AWMB) si realizzare il successo del gruner veltliner a New York derivano dall’aver lavorato con una cantina italiana.
Di conseguenza è evidente che all’interno del settore del vino italiano quelle competenze e quei contatti esistono. Vale la pena di chiedersi come mai non riescono a dare gli stessi risultati.

… e conosce tutti quelli che contano.
Questo invece è il passaggio più triste perchè i tempi in cui uno aveva in mano i clienti e gli dava quello che voleva sono finiti (se mai sono esistiti). Chi vi dice il contrario vi racconta una bugia.
Nel mercato attuale l’unico vantaggio che porta avere buoni contatti con trade, opinion leaders, ecc… è la (maggior) sicurezza di essere ascoltati e ricevuti per poter presentare la propria proposta.
Non è un vantaggio da poco, ma se la proposta non ha elementi di interesse non si va da nessuna parte. Né Italia né, tantomeno, a New York.
Quando parlo di “proposta” intendo sostanzialmente quella che in inglese si definisce “selling proposition” che nasce da una definizione dell’identità e del posizionamento della marca (cosa vuole rappresentare sul mercato) che si trova declinata nelle caratteristiche del vino, del packaging, del prezzo, della distribuzione (o meglio “presenza” secondo l’approccio del marketing totale). Tutti elementi che, insieme alla comunicazione, costruiscono la percezione della marca in termini di vantaggi che offre ai clienti ed ai consumatori (persone).
In sintesi serve un progetto di marca
Attenzione quindi che l’enfasi non è sulle caratteristiche (features), bensì sui vantaggi (benefit) che queste caratteristiche portano rispetto alle marche concorrenti.

Nel concludere voglio sottolineare come la mia impressione è che questi limiti nella visione dell’approccio ai mercati siano trasversali nel settore del vino italiano e non riguardino specificatamente il Friuli Venezia Giulia.
Però, per curiosità, se siete al Vinitaly andate al padiglione 6 del Friuli Venezia Giulia ad assaggiare un po’ di ribolle gialle e ditemi cosa ne pensate.

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#1 Commenti

  • Marilena Barbera - Cantine Barbera

    Marilena Barbera - Cantine Barbera

    Ciao Lorenzo Biscontin - biscomarketing sono appena passata da questo post e ho visto il collegamento con quello che avevo detto su FB a proposito di una (infelice, a mio avviso) esternazione di un grande produttore italiano.

    Si, sono convinta che molti viticoltori italiani debbano ancora imparare a rispettare i propri consumatori, ad apprezzarne davvero e fino in fondo il supporto che ci danno con le loro decisioni d'acquisto e a comprenderne le scelte di consumo.

    Spesso coloro che acquistano i nostri prodotti scelgono, infatti, i vini più semplici e quelli che incidono meno (in termini quantitativi) sul bilancio settimanale: ma non significa affatto che non capiscono il nostro lavoro sui vini "top". Secondo me, significa invece che dobbiamo sforzarci di dare valore ad ogni scalino della nostra gamma, a partire dai prodotti meno "esclusivi", cercando il modo per coinvolgere coloro che li scelgono e condurli progressivamente verso una conoscenza più approfondita del lavoro che facciamo. Senza contare che, a volte, il vino più semplice - se fatto con lealtà ed attenzione - è quello dove può leggersi meglio il territorio di provenienza.

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