Influencer marketing per il vino?

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Influencer marketing per il vino?
Influencer Marketing. Un tema trendy, intorno al quale si sviluppano aspettative e si elaborano piani. Avevo la personale curiosità di sapere se anche nel mondo del vino ci si muova in questa direzione, e con quali criteri e obiettivi: e dunque ho fatto qualche domanda ad imprese - e persone - che per motivi non necessariamente legati alla dimensione aziendale sono significative per questa industry.

Nell’ultimo anno e mezzo si nota un crescendo di interesse per questo argomento: interesse sia teorico - articoli, analisi, ricerche - che anche molto pratico: con l’editoria nelle condizioni comatose che conosciamo, le agenzie si industriano di trovare nuove opportunità di comunicazione per i propri clienti, e il web è certamente il posto giusto. La prima onda - blogger - parrebbe passata, ora nel mirino ci sono appunto gli influencer, che poi sembrerebbero di fatto essere i/le blogger di prima, con piccole modifiche nel packaging (es: molto più Instagram).

D'altronde, una discreta mole di analisi e ricerche indica che le persone prendono seriamente in considerazione le fonti che reputano credibili: il 40% dichiara di aver deciso l'acquisto di qualcosa dopo averla vista in un post Instagram, Twitter, Vine o YouTube di un influencer (ricerca Annalect e Twitter, 2016). E il 78% dei 23.000 intervistati per la PwC Total Retail Survey 2016 ha dichiarato di essere influenzato dai social media per i propri acquisti online.


Alcune cose da mettere a fuoco (definizioni)

Personalmente, avverto l’esigenza - un poco di metodo scientifico ci può stare - di definire l’oggetto di cui trattiamo: l’influenza e l’influencer, in questo caso. C’è una confusione notevole tra figure difficilmente sovrapponibili, come advocate, celebrity, KOL, influencer; se poi nel mix aggiungiamo declinazioni che derivano dal media (o dal socialmedia) prevalentemente usato, e che dovrebbero essere accessorie ma diventano invece qualificanti, come youtuber o instagrammer o blogger o vlogger, ne deriva un pasticcio tassonomico ingestibile. In questo articolo LinkedIn Pulse trovate un personale tentativo di arrivare ad una definizione semplice e non contraddittoria, qui riporto solo il punto di arrivo. Per dirla con Forrest Gump:

"influencer è chi influenza ha" 

e ciò indipendentemente dal fatto che si tratti di un blogger o di un giornalista (o di una persona che è entrambe le cose), o che abbia in Youtube piuttosto che in Instagram il suo punto di forza. L’influencer ha (1) un consistente grado di competenza in un ambito specifico, (2) un’audience di riferimento che ha interesse per il tema e valuta positivamente il ruolo dell’influencer e (3) dispone di mezzi per parlare direttamente con la propria audience - secondo me queste sono le precondizioni per l’influenza.

Dobbiamo anche chiarirci cosa intendiamo per “influenza”. Buona parte della letteratura tecnica è concorde, chi possiede questa qualità ha la capacità e i mezzi tecnici per orientare, indirizzare il comportamento della propria audience. In termini di digital marketing, l’influencer è uno che converte e conseguentemente, almeno in teoria, possiamo misurare la sua effettiva efficacia, compararla con i costi e ottenere un valore del ROI (Return Of Investment).

Questa definizione di influencer semplifica anche la distinzione rispetto ad altre eminenti personas del marketing relazionale: l’advocate di norma non ha un seguito imponente e neppure un'elevata competenza: è un appassionato, ci crede, è molto attivo; ed è una benedizione per il brand. Il KOL (Key Opinion Leader) è abbastanza simile all’influencer ma è meno specializzato, più astratto e - in linea di massima - meno engaged nei processi di comunicazione business oriented; la celebrity ha un seguito magari ampio ma eterogeneo e non ha una competenza specifica: può apportare visibilità e brand awareness ma non credibilità.


Influencer (marketing) e vino, funziona?

Il vino sembrerebbe promettente per l’influencer marketing, in fondo questo è il campo di gioco di Robert Parker, James Suckling, Jancis Robinson, o più modernamente del signore nella foto di copertina, Julien Miquel (ci sono delle considerazioni interessanti da fare sulla presenza digitale di questi personaggi, magari in un altro post…). E’ un prodotto complesso, il vino e il suo pieno apprezzamento implica una conoscenza specifica, che è patrimonio di una minoranza di persone, tendenzialmente addetti ai lavori. Alcune di queste persone sono comunicatori, a tempo pieno o collateralmente alla propria attività; e sono i candidati ideali per il ruolo di Influencer.

Per capire se questa sia solo un’ipotesi, oppure se invece si tratti di una prassi di marketing che le imprese usano e in cui investono, ho elaborato un breve set di domande e ho chiesto a Francesca Moretti (Terre Moretti), Luisa Calvo (Frescobaldi) e Francesco Zonin (Zonin 1821) come la pensino. Poi ho fatto le stesse domande a Marilena Barbera (Cantine Barbera), che conduce una cantina assai più piccola ma che è molto brava nella gestione in prima persona dei processi di comunicazione di storytelling della propria impresa - ne avevo già scritto su Vinix in questo post - possiamo considerare Marilena come un’Influencer per se stessa (e probabilmente anche per molti produttori piccoli e medi, ha osservato giustamente Francesco Zonin).

La prima domanda è veramente semplice: l’influencer marketing è un buon approccio per il vino, e perché?


Funziona (ma...)

Con sfumature diverse, tutti credono di si e il motivo è che il vino non è un prodotto come un altro: richiede capacità di racconto, e il racconto - la narrazione - coinvolge il territorio, il produttore, le persone che lavorano in vigna e in cantina, i valori. E qui emerge quello che per quasi tutti i miei interlocutori è il limite del marketing influenziale: lavorare con gli Influencer implica necessariamente un’attenta selezione perché ci deve essere una forte consonanza, in termini di valori e di visione, con il produttore, questo per Francesca Moretti è un punto centrale, la condizione primaria per poter avviare una collaborazione con un influencer. Ma è difficile che una persona che non è coinvolta anima e corpo nella vita aziendale possa rappresentare al meglio il prodotto e lo spirito dell’azienda: questa percezione è molto netta soprattutto da parte di Francesca Moretti e Marilena Barbera.

Nella tensione tra la richiesta di adesione alla cultura aziendale e alla filosofia del prodotto - il vino - e la oggettiva strumentalità del ruolo dell’influencer (che non potrà mai essere il rappresentante, l’evangelista, l’advocate di una cantina) si definisce il limite della relazione e dell’applicabilità.

D’altronde, il marketing moderno - e quello del vino in misura superiore alla media - è personale: ci sono le imprese con la loro storia, ma ci sono molto più che nel passato le persone, gli imprenditori, il top management che si spendono personalmente - ci mettono la faccia. Sono loro gli alfieri, i portabandiera, questo ruolo non è più di tanto delegabile. Era una tendenze in atto già prima dello sviluppo del web2.0 - il Cluetrain Manifesto del 1999 è illuminante - ma con i Social Network il processo si è estremamente potenziato. E’ una consapevolezza espressa in modo nettissimo da Francesco Zonin e Marilena Barbera: bisogna essere personalmente presenti e attivi in rete e questo significa anche accettare una perdita di privacy, una certa pubblicizzazione della propria vita.

Attraverso un’altra serie di domande emergono aspetti interessanti: in primo luogo, cosa ci si attende dall’influencer marketing.

Per semplificare, ho ridotto a 2 grandi classi la molteplicità degli obiettivi potenziali: come dire, il genere di conversione che ricerchiamo nel wine influencer. In questo caso, la scelta era tra obiettivi di tipo economico e di natura immateriale e indiretta (awareness, accessi al sito, contatti, crescita della base di social fan, engagement). E con alcune differenze, tutti valutano che l’impatto effettivo dell’influencer marketing su ordini e vendite sia modesto. Si cerca invece una collaborazione che migliori e aumenti la conoscenza e l’adesione emozionale: verso il prodotto (Francesco Zonin), il territorio e le cantine (Luisa Calvo), il produttore e i suoi valori (Francesca Moretti).

In secondo luogo - molto legato al punto precedente: il genere, lo stile del wine influencer.
Anche in questo caso ho fortemente schematizzato la domanda, prevedendo due tipologie: la comunicazione “tecnica”, tipica del settore, autoritativa (anche gerarchica) orientata ad un’audience almeno teoricamente preparata (frequentatori di enoteche e di corsi di degustazione, winelover) e una invece più emozionale, fortemente basata su componenti visuali (Instagram, Youtube e Facebook), non autoreferenziale, più narrativa e estesa all’experience: il territorio, il cibo, rivolta ad un pubblico senza pretese di competenza.

Premesso che entrambe le dimensioni sono presenti e hanno un ruolo utile per tutti gli intervistati, per Luisa Calvo le componenti più interessanti dell’Influencer Marketing si trovano nel secondo approccio, che significa per esempio coinvolgere Instagrammer affinché raccontino per immagini le cantine Frescobaldi e i luoghi dove nascono i vini - e il modo in cui nascono. Lo scopo è ampliare il pubblico potenziale, portare il vino all’attenzione di chi non ha un interesse specifico, guadagnare nuovi ascoltatori e poi anche clienti.

Anche Francesco Zonin ha più fiducia in uno stile semplice, non autoreferenziale, che ampli l’accesso e tenda ad includere il consumatore non esperto invece che a tenerlo lontano con un gergo settoriale - e i Social Media sono una ottima opportunità per raccontare l’anima del vino e la sua storia, perché sono anche economicamente molto più sostenibili dei media tradizionali. Dipende però anche dal tipo di vino: per un prodotto complesso, non semplice da approcciare, particolarmente pregevole e quindi costoso uno stile tecnico può essere la scelta giusta.

La rete e i social sono però anche un ambito con un certo grado di rischiosità, per Francesca Moretti. In particolare, il rischio è l’eccesso di virtualizzazione delle relazioni e della comunità, lo sganciamento dalle dinamiche reali, un avvitamento in una Augmented Reality non costruttiva, non autentica.


In sintesi?

Terre Moretti, Frescobaldi e Zonin 1821 aumenteranno i loro investimenti in Social Media Marketing e Influencer Marketing nel prossimo futuro, pur con tutte le attenzioni e le analisi di cui sopra. E Marilena Barbera? Social Media certamente, influencer marketing no. Giustamente, la sua dimensione aziendale lo rende poco vantaggioso, mentre le offre molte opportunità per una gestione in prima persona, con un colloquio diretto con clienti, prospect, appassionati, operatori. Che poi è quello che fa, appunto, un influencer.  
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#8 Commenti

  • Marilena Barbera - Cantine Barbera

    Marilena Barbera - Cantine Barbera

    Molto interessante il tuo articolo Paolo Lottero, ho trovato molti altri spunti di riflessione rispetto a quello che avevo già focalizzato con una mia personale analisi, parziale in quanto fatta esclusivamente dal punto di vista di una piccolissima azienda.

    Un grazie doveroso a Francesco Zonin, che parla di me in termini lusinghieri, anche se non avevo mai pensato al fatto di poter avere un ruolo, sui Social Media, più ampio di quello che mi sono ritagliata come persona che comunica la propria azienda :)

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    #1
  • Paolo Lottero

    Paolo Lottero

    U R the welcome, Marilena Barbera - Cantine Barbera, sai che ti uso regolarmente come clava quando un imprenditore / direttore generale / marketing manager mi dice che si, il Social Media Marketing è interessante, ma ci vorrebbe il tempo... :)

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    #2
  • Biscottificio Fortini

    Biscottificio Fortini

    Molto interessante e, sarà per la medesima dimensione (piccola) aziendale (comparto food, per fare i fighi), ma mi trovo in linea totale con Marilena. No influencer, ma utilizzo "sapiente" dello storytelling sui Social Media.

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    #3
  • Paolo Lottero

    Paolo Lottero

    Grazie Biscottificio Fortini, vi conosco. Fate ottimi biscotti - sono passato anche da voi a Pietrasanta.

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    #4
  • Biscottificio Fortini

    Biscottificio Fortini

    Grazie mille a te!
    Riccardo.

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    #5
  • Biscottificio Fortini

    Biscottificio Fortini

    Grazie mille a te!
    Riccardo.

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    #6
  • Francesco Zonin

    Francesco Zonin

    Caro Paolo, pezzo stimolante che apre spunti di riflessione per un prossimo futuro. carissima Marilena, non c'è dubbio che la tua attività Social sia nata per raccontare la tua storia e la tua azienda, ma non c'è altrettanto dubbio che tu oggi rappresenti una nuova voce nel mondo del vino e un ottimo modello per tanti altri produttori. Avanti così, e spero di rivederti presto, magari oggi a Vinitaly

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    #7
  • Roberta Zennaro

    Roberta Zennaro

    che bellissimo articolo, da condividere non solo sui social. nel mio piccolo so di essere seguita, di persona prima che sul web, da chi mi conosce e si fida dei miei racconti - esperienze - valutazioni. che poi francesco e marilena mi seguano su IG è motivo di orgoglio per tutto ciò che rappresentano nel mondo del vino, con le doverose distinzioni. grazie e a presto, su questi schermi e magari pure dal vivo che è molto meglio... ROBERTA GAMBERETTAROSSA

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    #8

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