Cosa bevono gli italiani che acquistano il vino su Tannico: i dati della ricerca presentata a Vinitaly guardati con cura

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Cosa bevono gli italiani che acquistano il vino su Tannico: i dati della ricerca presentata a Vinitaly guardati con cura
Durante lo scorso Vinitaly, Tannico, una delle principali piattaforme di e-commerce del vino in Italia, ha organizzato un convegno dal titolo “Cosa bevono gli italiani- tutto quello che avreste voluto sapere sul mondo del vino”.

I dati presentati sono stati già ripresi e commentati da diverse testate, credo però sia interessante guardarli con un po’ più di cura e di approfondimento, ringrazio per questo Giordana Talamona dell’ufficio stampa di Tannico che mi ha gentilmente inviato il comunicato stampa con il link per scaricare le diapositive complete della presentazione. Pur avendolo segnato in agenda, infatti, non ho potuto assistere al convegno perché incastrato in appuntamenti di lavoro. Nella mia analisi dati seguirò quindi la scansione della presentazione e cercherò di integrare/confrontare i dati di Tannico con quelli di altre fonti, soprattutto delle vendite di vino in GDO nel 2016 presentati da IRI sempre a Vinitaly e che ho già analizzato qui la scorsa settimana.

La ricerca non riguarda quello che bevono gli italiani, ma i vini che acquistano i clienti di Tannico. Il titolo dato al convegno rischia di essere leggermente fuorviante. Intendiamoci, non è una critica. Ci sta che nella componente comunicativa dell’iniziativa si sia utilizzato un titolo più appetibile per i media. Scelta però che rischia di dare un taglio troppo “pop” all’iniziativa, minandone la credibilità.

Invece questa ricerca è un piccolo tesoro perché i 50.000 clienti analizzati non sono (credo) né un campione né, tantomeno, un panel nel significato tecnico dei termini. Sono l’universo dei clienti di Tannico (il famoso big data). Di conseguenza i dati non sono stime, ma sono veri per sé stessi. Qui non ci sono errori campionari: una differenza dello 0,01% è reale, non probabilistica.

Forse più che un piccolo tesoro, dovrei dire che questa ricerca è un diamante grezzo perché mi brillano gli occhi a pensare alle analisi che si potrebbero fare avendo in mano questo database (mi accontenterei di analisi fattoriale e cluster). Cosa che probabilmente Tannico Intelligence fa. Noi per il momento dobbiamo accontentarci delle analisi univariate che hanno deciso di rendere pubbliche.

L’altra faccia della medaglia è che i dati di Tannico non sono proiettabili (inferibili) sulla popolazione italiana. Per questo diventa interessante il loro confronto con altri universi, come quello delle vendite di vino in GDO rilevate da IRI. Per questo sarebbe stato utile se Tannico avesse fornito qualche elemento in più per descrivere la composizione del proprio universo, tipo la quantità di bottiglie vendute e la quota dei segmenti demografici che ha analizzato (li vedremo in seguito).


Il prezzo medio per bottiglia pagato su Tannico è sensibilmente più alto rispetto a quello pagato in GDO

Magari vi sembrerà la scoperta dell’acqua calda, ma è un elemento che serve ad azzardare un profilo del cliente di Tannico. La spesa media più bassa per regione rilevata da Tannico è di 6,5 euro/bottiglia in Molise. La spesa media rilevata da IRI in GDO per una bottiglia da 0,75 di vino fermo o frizzante DOP/IGP è 3,60 euro, mentre per una bottiglia di spumante è di 4,92 euro.

Questa sostanziale differenza di prezzo potrebbe far pensare che il cliente di Tannico sia più assimilabile a chi acquista il vino in enoteca rispetto alla GDO. Quindi un consumatore più informato, esperto e con reddito più elevato rispetto alla media. Sorprende sicuramente l’Abruzzo come regione che spende mediamente di più a bottiglia per gli acquisti su Tannico. Plausibile la lettura data da Marco Magnocavallo, Amministratore Delegato di Tannico, per cui è probabile che i suoi clienti abruzzesi si rivolgano al sito per gli acquisti (più) “speciali”.

In questo senso sarebbe interessante analizzare in che misura i clienti di Tannico acquistano vini da fuori zona (regione) rispetto a quelli locali. Nel caso dell’Abruzzo ad esempio sarebbe interessante analizzare quanto pesano le vendite di spumanti, visto che hanno un prezzo medio più elevato.


Su Tannico si comprano soprattutto i vini di marchi/cantine famosi con produzioni medie

Altro elemento che avvicina il cliente di Tannico con il cliente dell’enoteca e che conferma come una delle motivazioni principali per l’acquisto on-line, in generale non solo nel vino, sia la praticità della disponibilità. La classifica dei vini più venduti su Tannico per cantina infatti è questa:

- Donnafugata
- Ferrari (ma su Tannico non trovate la bottiglia “base” che c’è al supermercato)
- Cantina Tramin
- Contadi Castaldi
- Tenuta San Guido
- San Michele Appiano
- Bertani
- Antinori
- Bellavista
- Planeta

Tutte cantine famose, presenti nelle guide ed oggetto delle degustazioni da parte della critica enologica. Allo stesso tempo molte non così grandi da renderle facili da trovare a livello nazionale. Va considerata poi anche la riduzione del numero di enoteche sul territorio nazionale, per cui è sempre più faticoso rintracciare i vini di cui si legge/si sente parlare.

Per una lettura più completa del dato sarebbe interessante conoscere quanto incide l’attività promozionale sul sito nelle vendite di questi vini. Il modello di vendita di Tannico punta infatti fortemente ad offerte con tagli prezzo (non voglio entrare qui nella discussione se si tratta di sconti reali o fittizi) che possono incidere significativamente nell’attirare l’attenzione dei clienti.

Anche in questo caso le vendite di Tannico differiscono notevolmente da quelle della GDO, non tanto riguardo alle cantine, molte delle più vendute su Tannico in GDO non ci sono, ma per la tipologia dei vini. In realtà la classifica dei vini più venduti in GDO, che vede nelle prime 5 posizioni Lambrusco, Chianti, Montelpulciano, Chardonnay e Barbera, sconta probabilmente una distorsione legata alla distribuzione geografica dei punti vendita.


Gli acquisti di bollicine confermano che su Tannico si fanno gli acquisti speciali

Le vendite di Champagne coprono il 49% di tutte le vendite di spumanti di Tannico, guidate soprattutto dai prodotti del “gruppo Moet” (cito dal comunicato stampa, in realtà immagino sia il Gruppo LVMH, visto che come marchio principale viene poi indicato Dom Perignon). Seguono Franciacorta, Prosecco e Trentodoc.

Da questi pochi dati si traggono vari spunti:

Il marchio Trento DOC come tale per il consumatore non esiste, visto che copre una quota inferiore a quella del solo marchio Ferrari.

Il cliente di Tannico potrebbe configurarsi come un “appassionato medio” più che come “enofilo esperto”. Diciamo nella parte centrale-destra del quadrato semiotico dei wine lover che trovate in alto. Anche per gli spumanti infatti sembra rivolgersi alle marche prestigiose note, più che conoscere/esplorare quelle più di nicchia, forse legate ad un rapporto diretto e personale tra cliente e produttore.

In mancanza di specifiche nella presentazione e nel comunicato stampa, presumo che le analisi di Tannico siano state fatte sui dati in valore. Parametro sicuramente chiave, però riferirsi esclusivamente a quello dal punto di vista dei produttori può essere rischioso visto che la vigna ogni anno produce uva. Detto in altre parole sarei curioso di sapere se i clienti di Tannico hanno comprato più BOTTIGLIE di Prosecco oppure di Franciacorta.


Chi compra da cellulare spende di più di chi compra dal desktop e chi usa Apple spende di più di chi usa Android

Si tratta di uno dei quei parametri “pop” che più ha attirato l’attenzione. In realtà è un comportamento assolutamente coerente con i profili socio-economici impliciti nell’utilizzo dei diversi device.


Le guide pesano nelle scelte di acquisto dei clienti di Tannico

Nelle prime 100 referenze vendute, il 79% sono vini premiati ed alcuni casi indicano che l’andamento delle vendite risente fortemente della presenza e meno del premio (nello specifico i 3 bicchieri del Gambero Rosso presi dal Malandrino Cataldi Madonna e presi dall’SP68 di Arianna Occhipinti). Sarebbe interessante contestualizzare il dato sapendo la % dei vini premiati sull’assortimento totale di Tannico. Comunque un altro dato che va nella direzione di profilare il cliente di Tannico come “appassionato medio”.


Uomini e donne sono diversi anche negli acquisti di vino su Tannico

Piacerebbe sapere la proporzione tra uomini e donne nella clientela di Tannico. Ad ogni modo le donne comprano più champagne, vini bianchi (aromatici); gli uomini più vini rossi. Ricordo che secondo l’ultima rilevazione ISTAT sui consumi di alcolici, consuma vino il 64,9% dei maschi sopra gli 11 anni contro il 39,3% delle donne.


I millennials di Tannico acquistano vini da mostrare oltre che da bere

Ulteriore elemento che sembra profilare l’universo di Tannico come un universo di persone con capacità di spesa medio-alta è il comportamento di acquisto dei clienti sotto i 35 anni e ancora di più sotto i 25 anni. Questi gruppi demografici infatti sono sovra-rappresentati nell’acquisto dei marchi più costosi e prestigiosi come Antinori, Ferrari, Roederer, Donnafugata, Bertani, Dom Perignon, Moet et Chandon.

Comportamento non così strano come può sembrare. I consumatori più giovani infatti per definizione possiedono meno autorevolezza nelle proprie scelte e quindi la cercano nelle marche. Detto in altre parole più si cresce con l’età e la competenza e meno si ha la necessità di affidarsi alla garanzia delle marche universalmente accettate. In una situazione conviviale, anche questa più frequente per i clienti più giovani rispetto a quelli più vecchi, difficilmente qualcuno troverà qualcosa da ridire su una bottiglia di Moet o di Ferrari, mentre quella del vignaiolo sconosciuto ai più potrebbe essere un sensibile rischio.


Ogni segno zodiacale preferisce vini diversi

Il legame tra segni zodiacali e vini acquistati è quello che ha suscitato più ilarità/perplessità di commenti. Data la premessa sulla realtà dei dati per l’universo Tannico a me sembra interessante tanto quanto gli altri. Mi piacerebbe però sapere il distacco per ogni segno tra il primo, secondo, terzo, n… vino preferito e vedere se le differenze si confermano anche a livelli più bassi di preferenza. Ad ogni modo queste sono le corrispondenze:

Ariete: Philipponat
Toro: Torrevento
Gemelli: Antinori
Cancro: Biondi Santi
Leone: Ruinart
Vergine: Bertani
Bilancia: Ravazzi
Scorpione: Sassicaia
Saggitario: Monterossa
Capricorno: Louis Roederer
Acquario: Contadi Castaldi
Pesci: San Michele Appiano

Ma cosa se ne fa uno di sapere questa cosa, chiederete voi? Ad esempio fa delle promozioni mirate alla propria clientela in base alla data di nascita. Le analisi basate sui big data infatti forniscono moltissime informazioni sul cosa, come, dove e quando, ma poche sul perché. Quindi sono molto più immediatamente utilizzabili dai distributori che non dai produttori.
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#3 Commenti

  • Giorgio Fortunati / DegustandoVino

    Giorgio Fortunati / DegustandoVino

    Grazie Lorenzo e complimenti per il contributo per me interessante.
    Mi paiono curiosi (non non dentro questo mondo...) alcuni aspetti della rilevazione ISTAT che hai ripreso:

    1 - che si prenda in considerazione consumatori da 11 anni (undici ??). Immagino si riferisca alle dichiarazioni di consumo /risposta alle interviste, visto che un minorenne non può acquistare bevande alcoliche legalmente.

    2- la divisione per genere, mi pare interessante (anche se avrei pensato che le donne consumino una percentuale maggiore del 39,3 %...)

    3- Tu citi l' "ultima" rilevazione ISTAT sui consumi di alcolici - e il dato ho visto è del 2015. Ma ti pare possibile che sulla stessa pagina ci siano dati così diversi a distanza di 1 anno riguardo il consumo di almeno una bevanda alcolica nell’anno (cito dal sito https://www.istat.it/it/archivio/vino)?

    "Consumo di alcol
    Nel 2016 il 21,4% della popolazione di 11 anni e più consuma almeno una bevanda alcolica nell'anno
    Periodo di riferimento: Anno 2016
    Data di pubblicazione: mercoledì 12 aprile 2017"
    ....
    "L’uso e l’abuso di alcol in Italia
    Nel 2015, il 64,5% della popolazione di 11 anni e più ha consumato almeno una bevanda alcolica nell’anno
    Periodo di riferimento: Anno 2015
    Data di pubblicazione: mercoledì 13 aprile 2016"

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    #1
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Giorgio, grazie innazitutto delle tue cortesi parole. Per quanto riguarda i dati ISTAT:
    - il motivo per cui la rilevazione parti dagli 11 anni non lo so. Però la rilevazione ISTAT ha anche, e forse principalmente, altri scopi rispetto a rilevare il mercato di vino, birra e superalcolici. Volendo identificare i fenomeni sociali che potrebbero richiedere un intervento da parte delle amministrazioni probabilente ha senso far partire la rilevazione dagli 11 anni, indipendentemente dal fatto che il consumo sotto i 18 anni sia legale o meno. Attenzione poi che la rilevazione parla di consumo e non di acquisto, differenza sottile, ma importante dal punto di vista dell'inforazione fornita dal dato. Ad ogni modo io l'analisi l'ho fatta sulle tavole dettagliate dei dati scaricabili dal sito, da cui si evidenzia come nel 2016 chi aveva consumato vino nella classe di età 11-15 anni fossero 82.000 persone, di cui 4.000 quotidianamente e gli altri più raramene o stagionalmente. Tanti? Pochi? L'acqua e vino vale?
    Nella classe di età 16-17 i consumatori di vino salgono a 219.000, di cui 4.000 con oltre mezzo litro al giorno, 9.000 con 2/3 bicchieri al giorno e gli altri più sporadicamente. Un dato che magari non ci piace ma basta andare a qualsiasi festa di paese per sapere che non è fuori dalla realtà (per non parlare del Vinitaly fino ad un paio di anni fa).
    P.S. come avrai notato io preferisco sempre guardare i numeri assoluti oltre, o più, delle percentuali.

    - l'apparente incongruenza in realtà non c'è: il 64,5% è la percentuale di italiani che nel 2015 hanno consumato un qualsiasi alcolico almeno una volta nel corso dell'anno. Il 21,4% è la percentuale di italiani che hanno consumato un qualsiasi alcolico TUTTI I GIORNI nel corso del 2016.
    Il dato del 2016 che si confronta con il 64,5% del 2015 è 64,7%, quindi, come c'era da aspettarsi, senza grandi variazioni.

    Salute.

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    #2
  • Giorgio Fortunati / DegustandoVino

    Giorgio Fortunati / DegustandoVino

    Grazie Lorenzo, esautivo! Salute a te.

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    #3

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