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Esportare in Cina: 5 errori da evitare, 3 strategie da attuare

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Esportare in Cina: 5 errori da evitare, 3 strategie da attuare
La Cina non è mai stata così vicina. Soprattutto nell’immaginario collettivo di tanti produttori - dai più grandi ai piccolissimi. Al solo pensiero dell’immensità di quel Paese e dell’enormità della popolazione (un miliardo abbondante di abitanti) a molti brillano gli occhi. Vuoi che in un Paese così non ci sia nessuno interessato ai miei vini? E' il pensiero inconfessato di tutti.

Ad alimentare questo mito ci si mettono poi istituzioni, Consorzi e Ministeri vari, che con programmi / progetti / iniziative finanziate in tutto o in parte, da qualche anno stanno cercando di spingere i produttori italiani in quella direzione. Nessuno, o pochi, che s’interroghi sulla fattibilità - culturale e soprattutto economica - dell’operazione, e quindi sulla sua convenienza.

Per avere un parere spassionato, ma soprattutto competente, sulla “missione Cina” cui sempre più produttori italiani sembrano votati, ho fatto due chiacchiere con un esperto vero: Alessio Fortunato, giovane enologo campano, apprezzato docente di wine business presso la North West Agriculture and Forestry University in Xi’AN ed export consultant, con studi fatti (tra l’altro) a Montpellier e Gesenheim. Alessio ha partecipato all’ultima riuscita edizione di Radici del Sud, accompagnando un gruppo di importatori cinesi interessati allo stile e alla tipologia di vini che una manifestazione come quella - e una regione come la Puglia - possono offrire. Perchè il primo obiettivo di chi vuol vendere vino in Cina dev’essere proprio questo: individuare l’interlocutore giusto, si tratti di potenziale business partner come di cliente finale, in un mercato che, per quanto appaia sterminato, ha visto un (relativo) boom di consumi di vino solo a partire dal 2013.

Ma quali sono i principali errori che i produttori italiani commettono, quando si parla di Cina?

“Per cominciare, parlano tutti di mercato cinese, in generale, e questo è il primo errore - dice Alessio - perchè la Cina si compone di macroaree molto diverse tra loro anche in termini di cultura gastronomica e di gusti: è vero che c’è spazio per tutti, a patto però di sapere dove si vuole andare e a chi è più opportuno indirizzarsi”. Una diversità che si riflette anche nella scelta dei vini: se in una zona piacciono rossi e morbidi, in un’altra li preferiscono bianchi e acidi. “Sottovalutare le culture gastronomiche locali è un errore - puntualizza Fortunato - il vino va pensato in abbinamento alle diverse cucine delle macro-aree, e anche se ci sono anche i ristoranti italiani è meglio focalizzarsi su quelli locali”.

Perfino certi luoghi comuni non sono più attuali: “Lo stereotipo del cinese che beve solo vino rosso è superato, negli ultimi anni i wine lover cinesi si sono molto evoluti, passando da totalmente inesperti a quasi allineati ai gusti occidentali. Ormai bevono di tutto, e i loro gusti continuano a cambiare”.

Un secondo errore viene poi commesso quando si pensa al ritorno sull’investimento (ROI).

“Chi intende esportare in Cina deve pensare a strategie e investimenti a medio-lungo termine, perchè si deve creare il brand lavorando a fianco dell’importatore”. Senza stancarsi, e senza presumere che, dal momento che sei molto famoso e già esporti nel resto del mondo, ti sarà facile vendere anche in Cina: non è così. A dispetto della loro fama, tutti i brand del vino in Cina vanno (ri)costruiti da zero, sul campo, con brand ambassador locali istruiti a dovere.

“E questo è già il terzo errore che fanno i produttori italiani: credere che basti trovare un importatore per entrare nel mercato cinese. Invece, una volta trovato l’importatore, questo va affiancato sul posto per tutto il tempo, perchè non appena si sentirà abbandonato, si cercherà un altro produttore, senza farsi problemi”.

Questo significa che occorre mettere in preventivo forti investimenti in comunicazione e marketing e un certo numero di anni di impegno personale, prima di vedere qualche risultato: sforzi che molto difficilmente le piccole cantine possono permettersi.

Quarto errore: credere che ciò che ha funzionato altrove sia esportabile anche in Cina. “Negli USA gli immigrati italiani hanno creato i presupposti per una cultura italo-americana: in Cina non funziona così. Sono i cinesi che devono presentare l’Italia ai loro connazionali: se vogliamo vender loro il nostro vino, dobbiamo essere noi ad adattarci alla loro cultura, non viceversa”.

Il quinto errore? Pensare che Hong Kong sia Cina. “Gli abitanti di Hong Kong sono i meno cinesi di tutti, perchè sono molto più aperti e propensi all’occidentalizzazione dei cinesi del continente”. Anche cercare di entrare nelle catene della moderna distribuzione non è una buona idea, perchè i volumi richiesti sono troppo grandi perfino per le aggregazioni delle piccole aziende.

La lista dei problemi (e degli errori) non finisce qui, ovviamente, ma pensiamo di aver reso l’idea, perciò passiamo alla parte propositiva: cosa è bene fare per esportare vino in Cina?

“Come ho detto, occorre individuare la zona più adatta alla propria tipologia di vino, in base alla cucina locale - suggerisce Alessio - Poi bisogna trovare l’importatore interessato: lasciate perdere le liste (a pagamento) di e-mail d’importatori, nessuno guarda la posta. Usate WeChat, per comunicare”.

Secondo suggerimento, curare i dettagli: sempre a seconda dell’area che si intende conquistare, vanno studiate forma delle bottiglie e packaging di etichette, cercando di incontrare i gusti locali (e non di imporre il proprio).

Terzo: “Non parlate della qualità dei vini: parlate di storie. Cercate di capire che cosa può interessare alla cultura di quel luogo”.

In conclusione, com’è la percezione che i cinesi hanno dell’Italia?
“Molto positiva - afferma Alessio - però il brand Italia è visto come sinonimo di Ferrari, Lamborghini, alta moda… prodotti di lusso. Diversamente dalla Francia, presente in Cina da 30 anni,”Italia e “vino” non sono ancora diventati sinonimi, per i cinesi”.

La marcia di avvicinamento del vino italiano alla Cina è solo cominciata.


[Foto credit: cnto.org]

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