Chi ha vinto e chi ha perso negli ultimi 13 anni di commercio vinicolo mondiale

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Chi ha vinto e chi ha perso negli ultimi 13 anni di commercio vinicolo mondiale
Wine by Numbers ha pubblicato un numero speciale con i dati di 13 anni di commercio vinicolo mondiale, dal 2004 al 2016. E’ un arco di tempo interessante perché dal punto di vista produttivo rappresenta circa metà della vita media di un vigneto mentre dal punto di vista della gestione aziendale in generale e commerciale in particolare, rappresenta invece un lunghissimo periodo. I dati riguardano solamente i flussi di commercio in dollari U.S. mentre a me sarebbe piaciuto ci fossero stati anche i volumi quindi i prezzi medi per avere un quadro ancora più completo. Però anche così ce n’è a sufficienza per capire come e quanto è cambiato il mondo, magari non solo del vino, in questi 13 anni. Cantavano gli Stones: you can’t always get what you want, but if you try sometimes you just might find you get what you need e lei al ricevimento aveva in mano un bicchiere di vino già nel lontano 1969.

Digressioni musicali a parte, per la mia analisi ho calcolato le variazioni assolute dei valori di import e di export tra il 2004 e 2016. E’ un dato che ritengo più chiaro, immediato e significativo rispetto al CAGR, ossia alla variazione % media annua, per individuare la dimensione e le tendenze del fenomeno. Inoltre, in aggiunta ai dati relativi al mercato dei vini in bottiglia fermi+frizzanti, dei contenitori oltre i 2 litri (praticamente lo sfuso) e degli spumanti, ho calcolato anche i flussi complessivi sommando per ogni paese i tre segmenti su indicati. Ricordo infine che questi dati NON comprendono le produzioni nazionali consumate sul mercato interno (non scriverò mai “mercato domestico”), quindi il valore del vino francese venduto in Francia, di quello italiano in Italia, di quello cinese in Cina, di quello spagnolo in Spagna e così via. In altre parole non rappresentano la dimensione complessiva del mercato mondiale del vino, ma solo la parte dei flussi commerciali tra i diversi paesi.

Fatta questa doverosa precisazione metodologica vado a presentare i risultati della mia analisi dei dati generali. Lascio a voi invece l’analisi dei dati di dettaglio per i principali paesi importatori che trovate nel report, con la sola eccezione del grafico dell’andamento dell’importazione di vini spumanti nel Regno Unito che correda questo post per sfatare una leggenda che circola nel settore: la crescita del prosecco nel Regno Unito NON è avvenuta, se non marginalmente, a scapito né dello champagne né del cava.


La dimensione del commercio mondiale del vino

Nel 2016 i flussi commerciali complessivi di vino sono stati pari a 32,79 miliardi di US$, con un incremento di 11,77 miliardi rispetto al 2004 (+ 56%). Il commercio di vino in bottiglia fermo e frizzante nel 2016 era pari a 23,6 miliardi di US$, con un incremento di 7,8 miliardi rispetto al 2004 (+49,7%). I vini sfusi (intesi come quelli in contenitori oltre 2 litri) sviluppavano nel 2016 un commercio di 3,36 miliardi di US$, con un incremento di 1,28 miliardi sul 2004 (+61,6%).
Infine i vini spumanti rappresentavano un commercio di 5,83 miliardi di US$ nel 2016, con un incremento di 2,66 miliardi sul 2004 (+83,8%).


Gli andamenti dei paesi importatori

Totale vino
Nel 2016 gli USA sono stati il primo importatore mondiale di vino con 5,5 miliardi di US$ ed il Regno Unito era il secondo con 3,89 miliardi di US$ (nel 2004 le posizioni di questi paesi erano invertite), poi la Germania e la Cina, passata da praticamente niente a 2,3 miliardi di US$. Se guardiamo però al dato della VARIAZIONE in valore assoluto delle importazioni, che ci indica dove e quanto si è verificata la crescita, troviamo alcune sorprese. Vince la Cina, seguita da USA e Hong Kong (ossia ancora la Cina). Il Regno Unito è l’unico dei principali importatori a mostrare un calo assoluto del valore delle importazioni. La classifica in base alla crescita delle importazioni in valore assoluto tra il 2004 ed il 2016 è: Cina – USA – Hong Kong – Canada – Germania – Giappone – Russia – Svizzera – Singapore – Olanda – Svezia – Francia – Italia – Danimarca – Belgio – UK. Tra l’altro osservando la variazione della bilancia commerciale del vino per i paesi che sono sia importatori che esportatori notiamo che gli USA hanno peggiorato il saldo (quindi aumentato più le importazioni delle esportazioni) per 1,3 miliardi di US $, la Germania l’ha mantenuto costante, la Francia l’ha migliorato di 2 miliardi e l’Italia l’ha migliorato di 2,6 miliardi.

Totale vino


Vini fermi e frizzanti
Anche qui gli USA sono il primo paese per valore assoluto delle importazioni con 4,18 miliardi di US $ ed anche qui durante il periodo le posizioni con il Regno Unito, secondo, si sono invertite.
Osservare il dato della variazione in valore assoluto delle importazioni qui è ancora più significativo: stravince la Cina, che con una crescita di 2,17 miliardi ha rappresentato il 27,6% della crescita complessiva dei flussi commerciali, seguita da Hong Kong – USA – Canada – Svizzera – Germania – Russia – Olanda – Giappone – Danimarca – Belgio e Regno Unito, che nel periodo riduce le importazioni di 861 milioni di US $.
Glu Usa peggiorano il proprio saldo commerciale per 731 milioni di US $ mentre la Germania lo migliora di 103 milioni di US $.

Vini in bottiglia fermi e frizzanti


Vini in contenitori oltre i 2 l, ovvero sfusi
Primo importatore è il Regno Unito con 533 milioni di US $, superando di poco la Germania (che era leader nel 2004). Seguono Francia, USA, Cina, Belgio e Italia. In termini di variazioni vince il Regno Unito, evidente la parziale sostituzione del vino imbottigliato con quello sfuso, seguito da USA e Germania. Nettamente staccati gli altri paesi. Peggiorano il proprio saldo commerciale di oltre 100 milioni di US $ Francia, Germania ed USA, mentre l’Italia lo migliora di 115 milioni.

Vini in contenitori oltre i due litri, ovvero vini sfusi


Vini spumanti


Gli USA hanno tolto al Regno Unito la leadership anche nell’importazione di vini spumanti e superano nel 2016 il miliardo di import in US $. Il Giappone terzo e la Germania quarta sono nettamente staccati dai primi due (ma ricordiamo che la Germania ha una importante produzione nazionale di spumanti). In termini di variazioni lo scenario è abbastanza sorprendente perché, dopo la presumibile leadership degli USA, la classifica vede Giappone – Regno Unito – Singapore – Canada – Svezia – Russia – Germania – Svizzera – Francia – Belgio – Olanda – Italia. I saldi commerciali vedono gli USA in peggioramento di oltre 500 milioni, la Germania sostanzialmente costante, la Francia in miglioramento di 830 milioni e l’Italia in miglioramento di oltre 1 miliardo.

Vini spumanti


Gli andamenti dei paesi esportatori


Totale vino

Il primo esportatore mondiale di vino a valore nel 2016 è stata la Francia con oltre 9 miliardi di US $, seguita dall’Italia con 6, Spagna con quasi 3, poi Cile, Australia, USA, Nuova Zelanda, Germania, Argentina, Portogallo e Sud Africa.
Anche nell’analisi dei flussi di export però è rivelatrice l’osservazione delle variazioni assolute nel periodo: vince l’Italia con 2,6 miliardi seguita dalla Francia con 2,16. Il Cile con oltre 1 miliardo è terzo e supera, seppur di poco, la Spagna. La Nuova Zelanda è quinta davanti ad USA – Argentina – Germania – Portogallo – Sud Africa ed Australia. Da notare che l’Australia è l’unico paese a mostrare una riduzione assoluta del valore esportato, molto probabilmente a causa del peso nelle sue esportazioni del mercato del Regno Unito.

Esportazioni totali vino in valore


Vini fermi e frizzanti

Le posizioni in base al valore dell’export nel 2016 non cambiano rispetto al totale vino. Si conferma anche la classifica in base alle variazioni assolute con l’Italia prima che supera la Francia, il Cile terzo che supera la Spagna e l’Australia ultima che perde quasi 500 milioni di US $ di export.

Vini fermi e frizzanti


Vini in contenitori oltre 2 litri, ovvero sfusi
In termini di valore assoluti dell’export nel 2016 qui la Spagna prende la leadership, seguita da Italia, Australia, Francia, Cile, Nuova Zelanda, Usa, ecc. Se guardiamo però alle variazioni la Nuova Zelanda batte il Cile, che batte la Spagna, solo terza praticamente alla pari con l’Australia. Portogallo e Francia sono gli unici paesi che riducono il valore assoluto delle esportazioni.

Esportazioni vini sfusi


Vini spumanti

Le esportazioni 2016 vedono prima la Francia, che è quasi 2,5 volte l’Italia, che è quasi 3 volte la Spagna, la quale, a sua volta, è quasi 4 volte la Germania. Tutta questa litania per sottolineare come le esportazioni di spumanti siano molto più concentrate rispetto a quelle delle altre tipologie di vino. Osservando invece le variazioni assolute nel periodo l’Italia è prima con oltre 1 miliardo di US $, seguita dalla Francia, con quasi 800 milioni. Molto distante la Spagna, con un incremento di 123 milioni. Marginali tutti gli altri.

Esportazioni vini spumanti


Un paio di riflessioni strategiche

Io normalmente sono un sostenitore delle statistiche di lungo periodo perché permettono di vedere le cose in prospettiva, uscendo dalla congiuntura dell’”anno su anno”. Confesso però che analizzando questi dati mi sono chiesto come potevano aiutare a sviluppare migliori strategie future. L’impressione è che il mondo sia cambiato troppo dal 2004 ad oggi perché quello che succedeva 10 anni fa mi posso guidare oggi. Sembra quasi più forte il rischio che porti fuori strada. Un’informazione però questa serie storica di dati la fornisce di sicuro: quanto e come è cambiato il mondo del commercio mondiale del vino (e non solo). E in questo cambiamento l’Italia è stata vincente su tutti gli altri paesi esportatori mentre l’Australia ha perso.

Se ripenso al 2004 l’Australia era la forza emergente a livello mondiale e l’Italia veniva spesso dipinta e percepita come il brutto anatroccolo rispetto alla Francia che esibiva più storia, miglior organizzazione ed il lungo eccetera delle cose che sentiamo ancora ripetere in ogni occasione. I numeri oggi dicono che tra il 2004 ed il 2016 la quota dell’Italia sul valore dell’export mondiale è cresciuta di oltre 2 punti percentuali, quella dell’Australia è calata di 4,29 punti e quella della Francia addirittura di 5,27 punti. E questo malgrado gli evidenti ritardi del vino italiano nel mercato cinese (Cina + Hong Kong) che ha determinato il 45% della crescita complessiva nei vini in bottiglia fermi+frizzanti.
Si tratta di un’evidenza importante, non per vuoto orgoglio nazionalistico, ma per capire come sviluppare le strategie future.

Tanati anni fa ad un convegno a Marsala ho detto che la frammentazione del settore vinicolo italiano era una sua caratteristica intrinseca che non sarebbe mai potuto arrivare ai livelli di concentrazione del settore vinicolo australiano, allora tanto di moda. Ma sono andato anche oltre: ho detto che la frammentazione del settore vinicolo italiano era uno dei suoi punti di forza perché gli dava alla sua proposta flessibilità, varietà ed innovatività.
Detto in altri termini intendevo che non aveva senso accanirsi sull’aumento della dimensione produttiva, perché non sarebbe mai stato, ne sarà mai, il vantaggio competitivo del vino italiano. Per migliorare invece i valori impliciti nella frammentazione proponevo l’approccio co-opetitivo.

Però io sono io, ossia nessuno, e quindi anni dopo Gianni Zonin in televisione ha detto che uno dei limiti del vino italiano era la miriade di piccoli produttori. Questo esempio per sottolineare il rischio di fare valutazioni generali sulle politiche di settore senza le giuste basi analitiche o, peggio ancora, pro domo propria. E qui mi allaccio ad una dichiarazione attribuita a Farinetti che ho letto alcuni giorni fa, secondo cui con la fine della crisi economica preconizzava un raddoppio del mercato mondiale del vino. Non ho dubbi sulla buona fede di Farinetti, però in realtà il commercio mondiale dei vini fermi+frizzanti aveva recuperato il picco del 2008 già nel 2011 e quello degli spumanti già nel 2013. Entrambe le categorie sono in calo dal 2015. Lo sfuso non ha praticamente risentito della crisi ed è cresciuto costantemente fino al 2013, dopodichè ha iniziato a calare.

Non è che io voglio fare il gustafeste, però raccomando di affiancare l’ottimismo con una buona dote di analisi e competenze che permettano di sviluppare strategie efficaci.
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#2 Commenti

  • Andrea D'ercole

    Andrea D'ercole

    Complimenti per le tabelle, l’analisi e’ molto interessante e guardare i numeri contraddice molti slogan gridati a destra e sinistra, tuttavia, evitereri di parlare di vincitori e vinti, in quanto in questi ultimi anni il mercato e’ cambiato molto e tutti i paesi produttori stanno ridesegnando le loro strategie e politiche commerciali. Riguardo il mercato UK, quello che conosco personalmente, noto che l’Italia cresce nello sfuso, il che non e’ una cosa positiva se non accompagnata da un crescita parallela dei vini in bottiglia e sarebbe stato interessante avere una tabella con i prezzi medi che avrebbe provato che poi che il vino italiano non e’ poi cosi vincente. L’Australia e’ da alcuni anni che sta cercando di promuovere i propri vini come vini di qualita’ cercando di remidiare agli errori fatti nel passato, se adesso si guarda lo scaffale di un qualsiasi supermercato inglese, lo shelf con i vini con i prezzi piu’ bassi che prima era occupato da vini australiani e adesso occupato da quelli italiani, e come tale ci vorranno ancora alcuni anni per vedere se la strategia attuale possa essere definita vincente oppure no. Per finire, prima di poter affermare chi sono i vincitori e vinti, occorrerebbero piu’ dati, comunque, sono sicuro che ogni produttore di vino italiano semplicemente guardando la propria realta’, potra’ tirare le proprie conclusioni, perche’ se l’Italia e’ vincente, a cascata lo sono tutti quelli che fanno parte del sistema. Andrea D’Ercole, Italyabroad.com

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    #1
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Caro Andrea, "vincitori e vinti" è in parte una provocazione per un titolo. Solo in parte però, perchè mi ricordo bene come nel 2004 il settore vinicolo australiano fosse dato come vincente e l'esempio da imitare per struttura e strategie. Per non parlare della sempre invidiata Francia.
    E' vero che poter disporre dei dati dei prezzi avrebbe permesso di tracciare un quadro più completo, però questi sono quelli disponibili. Proprio per questo ho basato non ho l'analisi sulle variazioni %, ma sul ben più significativo parametro della variazione assoluta delle importazioni ed esportazoioni in valore. Un parametro che intrinsecamente ingloba anche l'effetto del prezzo medio, e quindi del mix di vini esportati (compreso il mix bottiglia sfuso).
    Nello specifico del Regno Unito, i dati riportati dal report di Wine By Numbers mostrano che l'Italia perde meno di altri nel mercato delle bottiglie, in uno scenario in cui comunque la quota di mercato del vino sfuso in valore cresce dal 6,3% al 13,7%.

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    #2

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