Sinergie tra i Consorzi e le cantine per moltiplicare l'efficacia degli investimenti

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Sinergie tra i Consorzi e le cantine per moltiplicare l'efficacia degli investimenti
L’altro sabato al supermercato ho visto le bottiglie del Valdobbiadene Prosecco Superiore spumante Docg “Marca Oro” di Valdo con al collo un “pendaglio” informativo sul prosecco che vedete nella foto a corredo di questo post. Mi ha colpito per come sfrutta il prodotto sullo scaffale come mezzo di comunicazione, una mia vecchia fissa fin dal 2003, quando ho realizzato la prima iniziativa di questo tipo con Freixenet ed a cui sono seguite negli anni quelle su Limoncè, Keglecivh e Grappa Julia. Mi ha colpito anche per la chiarezza con cui affronta la formazione ed informazione delle persone (consumatori) relativamente alle caratteristiche del Prosecco o dei “Prosecchi” se preferite.

Il pendaglio ha quattro lati (le immagini le trovate in questo album fotografico).

  1. Il primo lato riporta l’invito “Scopri il mondo del Prosecco” con la foto delle varie bottiglie della gamma Valdo (giocoforza un po’ difficili da “leggere” vista la piccola dimensione).
     
  2. Il secondo riporta la piantina delle diverse denominazioni del Prosecco: Doc, Valdobbiadene Superiore Docg e Valdobbiadene Superiore di Cartizze Docg (manca l’Asolo Superiore Docg) con il QRcode che collega al video (ammetto di non averlo guardato e vista la dimensione del codice non so quanto sia facile la lettura) e sormontato dalla frase “Valdobbiadene, dove il Prosecco è Superiore”. Confesso che mi fa piacere vedere come lo slogan che ho ideato nel 2011 durante un focus group organizzato dal Consorzio Conegliano-Valdobbiadene sia ancora apprezzato.
     
  3. Il terzo riporta l’indicazione “La piramide della qualità del Prosecco” con sotto raffigurata appunto la piramide con alla base il Prosecco Doc, in mezzo il Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg ed al vertice il Valdobbiadene Superiore di Cartizze Docg. Manca sempre l’Asolo Superiore Docg (e volendo il Prosecco Doc Treviso ed il Prosecco del Trieste). Nella piramide sono inserite le foto delle bottiglie dei prosecchi Valdo, qui veramente miniaturizzate.
     
  4. Il quarto riporta la dicitura “Il Sommelier consiglia – Ad ogni tipologia il suo abbinamento” sopra ad una grafica che tra i due estremi “Gusto + secco” e “Gusto + amabile” colloca con le bottiglie di Prosecco Valdo da brut a dry, passando per l’extra dry. Sotto le miniature delle bottiglie gli abbinamenti gastronomici basilari.

Qualcuno potrà dire che le indicazioni fornite da Valdo sono eccessivamente semplicistiche, io però preferisco vederle come efficacemente sintetiche.

Malgrado l’istituzione dalla Doc e delle Docg del prosecco risalga oramai alla vendemmia 2010, tra i consumatori “normali” (intendo non gli eno-appassionati) c’è ancora parecchia confusione sulla differenza tra i prodotti, e direi forse anche sulla stessa esistenza delle diverse denominazioni. E mi sto riferendo all’Italia. Figuriamoci all’estero, dove la confusione si estende anche agli operatori del trade. Per quanto riguarda invece il contenuto zuccherino degli spumanti c’è un vecchio e strutturale problema semantico per cui “extra dry” viene letto letteralmente come indicatore dello spumante più secco. Potete credermi quando vi dico che l’Italia è piena di gente sorprendentemente delusa dal gusto dello champagne che gli viene regalato e che loro bevono … col dolce, come da tradizione per il vino spumante.

Questa iniziativa di Valdo lavora su due piani:

1. co-opetitivo a vantaggio di tutto il comparto degli spumanti in generale e di quello del Prosecco in particolare;

2. promozionale a vantaggio delle proprie vendite, visto che quando sono tornato il giorno dopo per comprare la bottiglia il prodotto era esaurito, malgrado non fosse scontato (il che conferma le numerose analisi secondo cui la azioni che danno visibilità ai prodotti sul punto vendita sono più efficaci dei tagli prezzo nell’aumentare le vendite).


Ok, interessante, ma tutto questo cosa c’entra con il titolo del post, ossia le sinergie tra aziende e consorzi?

C’entra perché il piano co-opetitivo, è specifico dei Consorzi ed a me viene da pensare quanto efficace potrebbe essere la comunicazione delle caratteristiche generali del Prosecco (o di qualunque altro vino DOP) se il pendaglio realizzato da Valdo fosse stato invece realizzato dal Consorzio e messo a disposizione di tutte le cantine che volessero utilizzarlo. Sinergia: nessun costo aggiuntivo per le aziende, basso “costo per contatto” per il Consorzio che, utilizzando la presenza delle bottiglie delle cantine nei punti vendita, riesce a raggiungere un alto numero di consumatori. Ci aggiungo un probabile aumento di rotazioni per le bottiglie col pendaglio; tutti contenti.

Tecnicamente così facile da sembrare banale, culturalmente un triplo salto mortale. Perché oggi le attività co-opetitive (o “pre-competitive” se preferite) ad appannaggio dei consorzi vengono viste come qualcosa di diverso, indipendente e separato da quelle competitive realizzate dalle aziende. Invece sono attività che dovrebbero andare a braccetto perché se le attività a sostegno della Denominazione sono efficaci crescerà la dimensione della “torta economica complessiva” a beneficio delle cantine, che potrebbero il proprio volume d’affari assoluto persino nel caso in cui la loro quota di mercato diminuisca (la quota più piccola di un mercato più grande può essere maggiore della quota più grande di un mercato più piccolo, e questo non è uno scioglilingua).

In altri settori l’utilizzo di queste sinergie è normale.
Per l’ultima campagna dei climatizzatori Fujitsu, l’azienda ha realizzato uno spot radio che i rivenditori locali potevano personalizzare con i propri riferimenti, contribuendo all’investimento di pianificazione sulle radio locali. In questo modo sfruttavano la campagna in onda sulle radio nazionali (marketing is global …) e la legavano al territorio (… business is local).

Il Beef Marketing Board statunitense, che si occupa dell’informazione e promozione relativamente al consumo di carne di manzo ha spesso utilizzato modalità di comunicazione che si integravano con quella realizzata dalle aziende: ricette da includere nelle confezioni a scaffale, “piedini” da inserire nelle pagine pubblicitarie, ecc. Se una pagina pubblicitaria costa 10 ed io Consorzio ho un budget di 1.000 potrò fare 100 uscite, ma se do un contributo di 2 alle aziende che inseriscono il mio messaggio nelle loro pagine le uscite saranno 500. Come diceva un mio amico: “poca spesa, tanta resa”.
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