Il vino italiano in USA perde quote di mercato per mancanza di fondi OCM. Sarà vero?

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Il vino italiano in USA perde quote di mercato per mancanza di fondi OCM. Sarà vero?
La risposta secca per me è NO, ma andiamo con ordine.
Secondo i dati pubblicati sul Corriere Vinicolo n. 30, nei primi 6 mesi del 2017 le esportazioni di vini italiani fermi e frizzanti hanno segnato +0,6% a volume e +3,0% a valore. Nello stesso semestre invece le esportazioni di vini francesi hanno segnato +17,4% a volume e +24,2% a valore. L’analisi di Carlo Flamini (che consiglio di leggere) conclude suggerendo che la ragione di questa differenza di performance tra Italia e Francia sul primo mercato importatore mondiale potrebbe essere legata ai problemi e ritardi che stanno caratterizzando l’assegnazione dei fondi OCM promozione. Conclusione a cui giunge senza dubbio Silvia Ballotta di Business Strategy, società che ricordo si occupa della gestione dei progetti con fondi OCM per conto delle cantine, intervistata da Wine News esaminando i dati delle importazioni USA relativi ai primi 8 mesi dell’anno.

A me la cosa non torna per diversi motivi:

1. Le azioni con i fondi OCM per l’annualità 2016/2017 sono regolarmente in corso. E’ vero che sulla quota gestita dal ministero a livello nazionale ci sono stati dei ritardi dovuti a ricorsi da parte di cantine e/o associazioni a cui erano stati bocciati i progetti e che questi ritardi hanno portato all’impossibilità di assegnare circa 20 milioni di finanziamento (sui circa 100 totali disponibili tra gestione nazionale e regionale), però non si può dire che nel primo semestre di quest’anno non ci fossero i fondi per fare le attività previste dall’OCM.

2. Le importazioni da parte degli importatori americani dipendono dalle vendite / rotazioni sul mercato (ovvio). Questo significa che c’è un ritardo tra la variazione delle vendite sul mercato e la variazione delle importazioni. Considerato l’effetto del three-tier-system direi che per i vini italiani si può stimare questo ritardo in 3/6 mesi a seconda del canale off trade/on trade e per i vini francesi, mediamente più cari e “più rossi” in 6/9 mesi. Detto in altri termini, quello che vediamo oggi sulle importazioni è successo sul mercato circa 6 mesi fa.

3. La perdita di quota di mercato negli USA dei vini fermi+frizzanti italiani rispetto ai francesi è cominciata nel 2011 a valore e nel 2012 a volume, prima era il contrario, ossia i vini italiani andavano meglio dei francesi (fonte: Corriere Vinicolo - Wine By Numbers).

4. I fondi OCM promozione sono destinati alle attività di costruzione e rafforzamento della conoscenza e della reputazione di prodotti, marchi e marche, escludendo le attività promozionali. Si tratta di attività che, come insegnano tanto la teoria come la pratica del marketing, sortiscono effetti sulle vendite nel periodo medio lungo in quanto generano “ragioni per l’acquisto”. Viceversa la attività promozionali forniscono “incentivi per l’acquisto” e quindi danno risultati nel breve periodo.

Tutti elementi, soprattutto i primi tre, che secondo me indicano come non possono essere i ritardi nella procedura di assegnazione dei fondi comunitari (l’impasse si è sbloccato poche settimane fa, con presentazione dei progetti entro fine novembre e loro valutazione entro gennaio 2018) la causa nella perdita di quota di mercato dei vini fermi italiani sul mercato USA. Se però fosse così la cosa sarebbe ancora più preoccupante perché significherebbe che l’astronomica cifra di 605 milioni di contributi comunitari per la promozione nei paesi terzi ricevuti dall’Italia tra il 2008/09 ed il 2016/17 ha drogato le esportazioni del vino italiano, senza riuscire a consolidarne la posizione sui mercati esteri.

In realtà la cifra effettiva degli investimenti è ancora più astronomica aggiungendo il cofinanziamento obbligatorio delle cantine e/o Consorzi.
Ipotizzando un cofinanziamento del 40% (per regolamento l’intervallo va dal 50% per le cantine al 30% nel caso di attività realizzate dai Consorzi) possiamo stimare, probabilmente per difetto, che in questi nove anni sia stato investito nelle attività promozionali nei paesi terzi circa 1 MILIARDO di euro (che a sua volta implica un totale di compensi per gli enti attuatori che hanno li hanno gestiti stimabile intorno ai 75.000.000 di euro).

Legare la perdita di quota di mercato del vino italiano negli USA ai ritardi nell’assegnazione dei contributi comunitari per il PROSSIMO anno, implica correlazione così rapida e così diretta tra attività promo-pubblicitarie e le vendite che normalmente si ha solo nel caso delle promozioni alle vendite, ossia principalmente sconti (attività non finanziabile con i fondi comunitari) e secondariamente degustazioni sul punto vendita (che sono finanziabili con i fondi comunitari).
Vorrebbe anche dire che senza i 102 milioni di euro di contributi previsti per la campagna 2017/2018, le cantine italiane non sono disposte / interessate ad investire gli altri 68 di cofinanziamento (mantengo la stima spannometrica di un finanziamento comunitario al 60%).

Ora, è vero che sicuramente l’incertezza sulla disponibilità o meno di una parte rilevante del budget rende più difficile la pianificazione, però 68 milioni rimangono comunque circa il 3% del valore delle esportazioni di tutti i vini italiani fermi+frizzanti+spumanti nei paesi terzi. Se vi sembra poco, segnalo che per le grandi marche alimentari multinazionali, tipicamente caratterizzate da una maggior intensità di attività promo-pubblicitarie rispetto al settore vinicolo, il budget promo-pubblicitario oscilla normalmente tra il 5% ed il 10% del fatturato. Detto in altro modo 68 milioni di euro sono comunque un valore di investimento in grado di produrre risultati apprezzabili e di dare continuità alle azioni realizzate negli anni precedenti, soprattutto se focalizzato in termini di mercati e di attività. Infine vorrebbe anche dire che il vino italiano per competere con vino francese ha bisogno di circa il doppio degli investimenti, visto che i contributi comunitari per la promozione nei paesi terzi destinati all’Italia sono circa il doppio di quelli destinati alla Francia (i riferisco al valore complessivo, perché purtroppo il dato degli investimenti con fondi comunitari riferito specificatamente agli Usa non l’ho trovato).

Secondo me lo scenario in cui il vino italiano sta perdendo quote sul mercato USA rispetto a quello francese è più articolato e la verità, come spesso succede, sta nel mezzo. Osservando i dati del commercio mondiale del vino dal 2008 in avanti si nota come nei principali paesi storicamente importatori (UK, USA, Germania, Giappone e Canada) le esportazioni francesi a volume raggiungono il minimo tra il 2009 e 2010 e poi riprendono a crescere. Sugli stessi mercati l’Italia a volume raggiunge il picco tra il 2009 ed il 2012 e poi comincia a calare (fa eccezione il Canada dove i volumi sono in costante crescita fino al 2016, ultimo dato disponibile). La mia impressione/esperienza è che in realtà queste tendenze delle esportazioni dei vini italiani e francesi siano iniziate pria del 2008, ma purtroppo non dispongo dei dati per verificarlo.


Cosa ha permesso al vino italiano di battere quello francese su questi mercati nella seconda metà degli anni 2000?

Volendo sintetizzare al massimo potremo dire che i nostri vantaggi competitivi sono stati l’accessibilità e l’attualità della proposta vinicola italiana. Con questi due termini intendo, sempre sintetizzando, immagine / etichette / bottiglie meno tradizionali e noiose, maggiore bevibilità/piacevolezza tanto per i vini bianchi come per quelli vini rossi, ampia varietà di vitigni che permette di rinnovare continuamente la “proposta paese”. In questo scenario i francesi hanno risposto con uno “svecchiamento” dei vini, sia in termini di immagine (non più solo etichette con il disegno dello chateaux su sfondo bianco) che di bevibilità/piacevolezza, che di valorizzazione di vini e territori diversi dai “soliti” prestigiosi Bordeaux e Borgogna (che fanno sempre un po’ storia a sé).

Infatti se andiamo a vedere quali sono le denominazioni / tipologie di vino francese le cui esportazioni sono cresciute maggiormente dal 2008 al 2016 troviamo Cote du Rhones con +330%, Languedoc-Roussilon con +37% e l’aggregato IGP+Varietali+Vini comuni con +6%. In quest’ultimo caso il dato di partenza è del 2010 e se il 6% non sembra molto, vale la pena di ricordare che nel 2016 le esportazioni di questo aggregato ammontavano a 4.750.000 hl. Nuovamente si tratta dei dati relativi al totale delle esportazioni e non solo agli U.S.A.; se qualcuno li avesse sarei ben felice di analizzarli.

Continuando a sintetizzare si potrebbe dire che i francesi hanno lavorato per ridurre il gap di “contemporaneità” nei confronti dei vini italiani (e cileni, argentini, …). Nello stesso periodo gli italiani hanno invece lavorato principalmente per ridurre il gap di presenza sui mercati esteri, con un numero sempre maggiore di cantine impegnate ad allargare la propria copertura del mercato mondiale del vino. Spesso cominciando, giustamente, dal primo mercato mondiale di importazione di vino in valore (e da qualche anno anche in volume): gli U.S.A.. Questo diverso approccio si è riflettuto anche sulle tipologie delle attività realizzate nel complesso dal settore del vino italiano e da quello del vino francese sui mercati di esportazione, e quindi sull’utilizzo dei fondi comunitari.

Nota: prima di proseguire nell’analisi sottolineo nuovamente che, ahimè, non sono riuscito a trovare i dati degli investimenti promozionali sui paesi terzi di Italia e Francia suddivisi per tipologia di azione. Le considerazioni che seguono quindi derivano dall’esperienza ricavata dalla frequentazione dei mercati da parte mia e di alcuni operatori con cui mi sono confrontato. Ogni ulteriore contributo è benvenuto.

Il settore vinicolo italiano si è focalizzato su azioni di “push” per spingere le vendite: missioni commerciali per trovare importatori, “incoming” di importatori in Italia, materiali di vendita (dai cataloghi ai materiali di servizio), degustazioni sul punto vendita, ecc. In alcuni casi si tratta di azioni che vanno a coprire costi organizzativi, di creatività, materiali, ecc., normalmente sostenuti da clienti ed importatori, che quindi sono disponibili ad abbassare i prezzi di vendita e/o aumentare l’intensità delle promozioni di prezzo. Ecco quindi che pur senza destinare direttamente gli investimenti con fondi comunitari a promozioni di prezzo, indirettamente si può ottenere questo effetto. 
Viceversa i francesi hanno investito proporzionalmente di più in attività di “pull” che puntano ad attirare le vendite (nel periodo medio-lungo): comunicazione, formazione, PR nei confronti degli opinion leaders vs. importatori. Volendo sintetizzare anche qui si potrebbe dire che i francesi prima hanno aggiornato la loro proposta e poi si sono dedicati e comunicarla / raccontarla / spiegarla.

Infine la questione prezzi: uno dei miti (secondo me) più consolidati nel settore vinicolo italiano è che noi non siamo in grado di valorizzare i nostri vini quanto fanno invece i francesi, malgrado la qualità sia (almeno) equivalente.
Perché dico che è un mito? Perché questi sono stati i prezzi medi di esportazione nel 2016 per alcune categorie confrontabili di vini imbottigliati italiani e francesi:

Cote du Rhones: 5,60 euro/litro.
Vini DOP italiani: 4,73 euro/litro.
Languedoc – Roussillon: 3,93 euro/litro.
Vini IGP italiani: 2,95 euro/litro.
Vini IGP francesi: 2,57 euro/litro.
Vini varietali francesi: 2,35 euro/litro.
Vini comuni francesi: 1,65 euro/litro.
Vini comuni italiani: 1,63 euro/litro.

Temo che la perdita di competitività del vino italiano sul mercato USA sia quindi dovuta solo in parte alla quantità dei contributi comunitari per la promozione sui paesi terzi, ma soprattutto a come questi finanziamenti vengono investiti per la diversa impostazione strategica dei due “sistemi-vino-paese”. Oppure è molto più semplice di così ed è tutto merito/colpa del rosé. Comunque sia, dubito che la situazione cambierà adesso che i bandi per i progetti per l’annata 2017/2018 sono stati finalmente promulgati. Felice di essere sentito dai fatti, o dai ragionamenti.
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