Nuova campagna Asti Secco Docg: potrebbe anche funzionare, magari.

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Nuova campagna Asti Secco Docg: potrebbe anche funzionare, magari.
Avvertenza: ho seri problemi con la "m" della tastiera; chiedo venia in anticipo per eventuali refusi.

L’ultimo fine settimana di novembre ero a Firenze a tenere due lezioni sull’impostazione della marca nel settore vinicolo al Corso in Marketing Internazionale del Vino organizzato dallo IED e da WineJob.

Il giorno prima avevo comprato una copia di Repubblica perché ero stato coinvolto in una discussione sul marketing editoriale in un gruppo di facebook e sfogliandola ho trovato la pubblicità a tutta pagina della nuova campagna dell’AstiSecco Docg. Visto che credo nell’insegnamento dei principi teorici attraverso gli esempi pratici, ad un certo punto della lezione ho mostrato la pagina e spiegato i motivi principali per cui la ritengo una campagna debole. Mi rendo conto che posso dare l’impressione di essere un presuntuoso che pontifica da posizioni di comodo (il termine inglese smartass mi sembra la miglior descrizione) e quindi capisco come mai uno dei partecipanti abbia alzato la mano (nelle mie lezioni lo spazio per le domande è sempre aperto) ed abbia detto che magari con questa strategia di marketing e questa campagna l’Asti sarebbe riuscito ad inserirsi in un trend di consumo degli spumanti nel momento aperitivo dal quale fino ad oggi è rimasto escluso. Io un po’ ho argomentato su cosa si basavano le mie perplessità ed un po’ ho rimandato ai temi che avremmo affrontato nella giornata e mezza che rimaneva, a soprattutto, ho sottolineato la rischiosità di affidarsi al concetto di "magari".

Il fatto che il marketing sia una scienza sociale, quindi non esatta, e sia tendenzialmente analitica e non deterministica non significa che vale tutto e il contrario di tutto. Significa invece che molte delle variabili che determinano gli scenari ed i comportamenti sono più difficili da individuare e definire nei loro contorni precisi. Per questo è necessario essere rigorosi rispetto alle cose certe (fatti e regole) e prudenti rispetto a prendere per certe quelle che sono invece delle probabilità. Persino quando cuciniamo, per fare un esempio, diamo per assodato che non sarà sufficiente seguire una ricetta alla lettera per ottenere il piatto che vediamo nella foto del libro (e neanche per ottenere ogni volta lo stesso risultato). Mi sorprende sempre quindi vedere delle strategie di marketing impostate su meccanismi di casualità diretta, dimenticando che sono rivolte a delle persone, ossia il tipo di variabile più imprevedibile che ci possa essere in uno scenario.

Se fosse così facile tutti sarebbero in grado di fare del buon marketing, e basta osservare la quantità di insuccessi sul mercato per accorgersi che non è così.
Credo quindi che svolgere un’analisi tecnica di marketing della strategia AstiSecco Docg sia un buon esempio per riassumere quelli che sono alcuni principi base del marketing e come vanno utilizzati. Sottolineo che non entrerò nell’ambito dell’eventuale perseguibilità legale delle parole “Asti Secco” per la confusione che possono creare con Prosecco, perché a me interessa analizzare le questioni di marketing e non del diritto della proprietà intellettuale.


Analisi del concetto di Asti Secco in sé e per sé.

Il concetto di Asti Secco abdica all’identità passata dell’Asti spumante e pone una seria ipoteca sulla sua identità futura.

Indipendentemente da quello che si può cercare di raccontare (e raccontarsi) è indiscutibile che “Asti Secco” strizza l’occhio / scimmiotta / imita (scegliete voi il termine che preferite) il “Prosecco”. Di conseguenza l’Asti abdica alla sua identità attuale e decide di non definirsi più in modo autonomo a di farlo in riferimento al “Prosecco”. Ricordo che la parola “Prosecco” è una marca, ossia un segno (reale, verbale o grafico non ha importanza) a cui le persone attribuiscono una preconfigurazione di valori e di caratteristiche organolettiche / sensoriali.

In altre parole quando io dico “AstiSecco” le persone si aspettano qualcosa che metta insieme/sia una via di mezzo tra l’”Asti” ed il “Prosecco”. Quanto una persona si aspetti dell’uno e dell’altro dipende anche dalla conoscenza che ha dei due marchi, e siccome attualmente la conoscenza e la reputazione del “Prosecco” sono superiori a quelle dell’Asti praticamente in tutti i mercati è molto probabile che a prevalere saranno le aspettative legate al “Prosecco”. Detto in parole ancora più semplici l’AstiSecco così come è stato sviluppato è un concetto che va a ruota del Prosecco. Sarà quindi destinato ad essere secondo per definizione (bene che vada). Inoltre l’AstiSecco perde parte del controllo sulla propria percezione/immagine da parte del mercato, che dipenderà in un certa misura da quella del “Prosecco”. Si dirà che “Prosecco” è già diventato sinonimo di vino spumante in Italia e di vino spumante italiano nel mondo, a una cosa è avere un cliente che chiede “Siete voi che fate il Prosecco siciliano”, come è successo a me per uno spumante charmat a base grillo, ed altra cosa che sia io a proporre il vino in quel modo.

La semantica utilizzata per “Asti Secco” rafforza ulteriormente la sovrapposizione con il Prosecco. Fino ad oggi il traino potenziale è sicuramente positivo, ma sarete pronti a scommettere che l’Asti Secco non rischia un effetto alone se le polemiche sulla dannosità della produzione del Prosecco per la salute delle persone dovessero allargarsi?

L’ultima considerazione sull’analisi del concetto Asti Secco in sé e per sé è forse più sottile e si riferisce alla valutazione del rischio della decisione sbagliata; un approccio di analisi poco utilizzato, ma non per questo meno importante. Se il progetto Asti Secco non dovesse funzionare quale potrà essere il futuro dell’Asti? L’Asti era già in difficoltà e se l’Asti Secco non funzionerà lo sarà ancora di più, sia perché in parte delegittimato dalla stessa attività del Consorzio sia perché sminuito nella proposta dalla semplificazione portata aggiungendo il termine “Dolce” ad Asti. Detto semplice il progetto “Asti Secco” mette l’Asti in un vincolo cieco, se non si riuscirà a scavalcare il muro che c’è in fondo si rischia di sbatterci contro.


Il senso comune della parola “secco” non descrive la sensazione gustativa che le persone avranno bevendo ”Asti Secco”.

Basta brontolare, guardo al progetto con ottimismo. Il consumo di Prosecco è in crescita, il consumo di spumanti nel momento aperitivo pure, la conoscenza dell’Asti in molti mercati è comunque buona o molto buona ed il fatto che questa conoscenza sia legata ad un profilo sensoriale e momenti di consumo diversi non costituirà un limite. Quindi faccio la mia campagna di comunicazione ed effettivamente convinco i millennials a provare a bere l’Asti Secco invece del Prosecco appropriandomi dei suoi valori ed aggiungendo un plus di originalità, glamour, ecc… (continuate voi l’elenco a piacere).

Le persone bevono l’Asti Secco e si trovano un vino dal gusto sostanzialmente … dolce. Non mi riferisco al significato che i termini hanno nella legislazione vinicola, mi riferisco al significato normale che le persone normali che dovrebbero bere l’Asti Secco attribuiscono alle parole secco e dolce.

Qui forse è il caso di spiegare che l’utilizzo del termine “Secco” nella legislazione che regola la produzione dei vini spumanti è ammesso come versione italiana del termine internazionale “Dry”, ed indica un vino che ha un residuo zuccherino che va dai 17 ai 32 g/l. Si nota subito come l’intervallo sia piuttosto ampio e di conseguenza anche il “sapore” del vino. Ancora più importante è però rilevare che nessuno utilizzerebbe “secco” come parola di senso comune per indicare uno spumante con questo contenuto di zucchero, che chiunque definirebbe “dolce” o, al massimo, “abboccato” nel caso di persone esperte di termini sensoriali (termine che usa anche Wikipedia per descrivere la sensazione gustativa degli spumanti secchi).

Il contenuto zuccherino preferito per il Prosecco è invece “extra dry” (si potrebbe anche dire “extra secco”, ma è un sinonimo che non usa nessuno), con residuo zuccherino tra i 12 ed i 17 g/l mentre gli appassionati/esperti/intenditori tendono a bere le versioni brut, con zucchero residuo inferiore ai 12 g/l. Per completezza vale anche la pena di ricordare che il moscato è un’uva aromatica mentre la glera è semi-aromatica. In sintesi, quanto più la mia strategia di marketing avrà successo e tanto più le persone saranno deluse dall’esperienza di consumo che ho stimolato perché non manterrò quello che gli avevo promesso.


Analisi della realizzazione della campagna pubblicitaria

Si dice che la responsabilità di una campagna di comunicazione vada divisa equamente tra il cliente che la commissiona e l’agenzia che realizza. Non è un’affermazione sbagliata in generale, però è un’affermazione. Per analizzare correttamente una campagna pubblicitaria, e soprattutto per non ripetere gli stessi errori, è necessario distinguere quali sono i compiti del cliente e quali quelli dell’agenzia perché l’uno non potrà sostituirsi all’altra.

Quindi cambiare agenzia non porterà a (sostanziali) miglioramenti se i problemi nascono dalla cattiva definizione degli obiettivi, contenuti e toni della comunicazione da parte del cliente. Ugualmente cambiare i processi strategici ed operativi del cliente non porterà (sostanziali) miglioramenti se i problemi originano dalla scarsa competenza, o più spesso superficialità, con cui l’agenzia affronta il lavoro.

In realtà c’è una cosa che il cliente può fare ed è vigilare/gestire il lavoro dell’agenzia per mantenerla attenta, focalizzata e correggere gli eventuali errori di impostazione e realizzazione del lavoro pubblicitario. Però è in un certo senso un lavoro extra che non gli dovrebbe competere e per farlo senza dirigismo, e quindi perdere il valore aggiunto del lavoro dell’agenzia, sono necessarie competenze ed esperienza specifiche, che esulano da quelle “normali” che possiedono la maggior parte dei clienti


Gli annunci a pagina intera spesso passano più inavvertiti di quelli di formato più piccolo inseriti in pagine con contenuti redazionali.

Si tratta di un concetto che può sembrare controintuitivo, che non significa né assurdo né sbagliato, a di cui sono convinto per averlo verificato più volte per esperienza diretta. Nello sfogliare il giornale è molto più probabile che le persone non notino una pubblicità a pagina intera, specie se, come sempre accade, si tratta di una pagina sinistra, rispetto ad un annuncio della dimensione di 1/4 o 1/3 di pagina inserito all’interno di una pagina dove sono presenti degli articoli. Specialmente se scelgo le pagine di destra. Questo perché è più facile che mi cada l’occhio sull’annuncio mentre sfoglio ed ancora di più se mi soffermo a leggere gli articoli che ci sono intorno. Ricordo che gli esperti nella pianificazione pubblicitaria che devono conoscere queste cose sono le agenzie, non i clienti.


Le pubblicità sulla stampa devono avere un' "architettura" di grafica e contenuti che attiri l’attenzione e ne invogli e faciliti la lettura.

Un annuncio stampa, ma anche un manifesto, un’etichetta, ecc…, dovrebbe avere un punto focale che attiri l’attenzione e che comunichi la cosa principale che si vuole trasmettere con la campagna. In altre parole questo punto focale dovrebbe riguardare quella cosa che vogliamo essere sicuri venga percepita anche ad una lettura distratta della pubblicità.

La domanda che bisogna farsi è “Se da tutto l’annuncio “passasse” al pubblico una cosa sola, quale vorrei che fosse?”. Da questo punto focale poi aggiungerò le altre cose che voglio comunicare su piani di lettura diversi in ordine decrescente di importanza, con la consapevolezza che ad ogni passaggio di piano rischio di perdere lettori. E’ evidente che meno elementi decido di comunicare e più facile sarà trasmetterli. Mutuando dalla regola di parsimonia che si dovrebbe utilizzare nella stesura dei questionari per le ricerche di mercato si potrebbe dire che dovrei comunicare tutto quello che è necessario e niente (o poco) di quello che è utile.

La pagina della pubblicità dell’Asti Secco si divide graficamente in tre fasce di peso quasi uguale.

Risalta leggermente la foto centrale dei giovani “glam” (poi su questo ci torno) che si godono la vita. Il problema è che è una foto come mille altre che si sono utilizzate nelle pubblicità di alimenti e bevande a tutte le latitudini. Detto in altre parole non è particolarmente differenziante.

Altro elemento visivamente forte è la “A” che fa da capolettera al testo nella parte superiore ed è utilizzata come elemento grafico, sia per la dimensione sia per l’aggiunta di un apostrofo davanti, che non alcun senso grammaticale. E’ bella? E’ brutta? Il marketing e la pubblicità non fanno arti figurative e le cose sono belle o brutte nella misura trasmettono quello che si voleva comunicare. Non conoscendo il progetto dal di dentro non posso esprimermi.

Quello però che è evidente è che graficamente si tratta dell’elemento più rilevante, ancor più del logo del Consorzio, malgrado quest’ultimo si avvantaggi dalla posizione in basso a destra a chiusura della pagina (per noi occidentali). Ed il logo è sia la mia identità che l’elemento più attualmente più conosciuto dai miei consumatori.

C’è anche un motivo tecnico per cui sarebbe stato raccomandabile fare il logo più grande ed è la sua complessità grafica. Nella mia copia era come sfuocato a causa del fuori registro della stampa, ossia i colori che riempivano i vari elementi erano sfalsati rispetto ai contorni che li disegnavano. Uno può dire che è colpa della stampa del giornale, ma gli standard di qualità della stampa a colori su un quotidiano sono questi e far finta di non saperlo, o non tenerne conto nella realizzazione dell’annuncio pubblicitario, non aiuta a risolvere il problema. Anche queste sono cose che deve sapere l’agenzia.


Nella scrittura dei testi funzionano poco sia le cose troppo evidenti che quelle troppo misteriose.

Nel descrivere e valutare le strategie di marketing io ho questo modo di dire: se chiedete alle persone di fare una capriola la maggior parte si divertirà, se gli chiedete di fare un salto mortale la maggior parte si preoccuperà, se gli chiedete di stare fermi la maggior parte si annoierà. Sostituite “persone” con “bambini” ed il concetto apparirà ancora più chiaro.

Analizziamo il testo della parte superiore della pubblicità dell’Asti Secco (il corsivo è mio, mentre nell’originale che vedete nella foto il carattere utilizzato è dritto): “A proposito di profumo e momenti speciali. Il nuovo ASTI Secco Docg, tutto il glam dell’aperitivo”.

Qui i problemi sono diversi:

- I benefit/vantaggi per il consumatore sono il profumo (che è una via di mezzo tra un vantaggio ed una caratteristica) ed i momenti speciali. La prima domanda da farsi è quanto rilevanti siano questi vantaggi per il consumatore. Non ho elementi per rispondere e quindi mi concentro sulla coerenza interna del messaggio rilevando che uno degli obiettivi del lancio dell’Asti Secco è slegare l’Asti dalla celebrazione, ovvero i momenti speciali, e portarlo nella quotidianità dell’aperitivo. Qui si cerca di fare la sintesi rendendo l’aperitivo con l’Asti Secco un momento (più) speciale rispetto a quello fatto con quello che si beve adesso. Auguri, a me continua a sembrare una contraddizione in cui i due elementi tendenzialmente si elidono l’un l’altro in un’operazione a somma zero.

- Dire di essere “glam” (qualunque cosa voglia significare) è la cosa meno “glam” del mondo. Nessuno per trasmettere il fatto che è bello dice “sono bello”, è perfino ovvio. Le dichiarazioni esplicite di questo tipo indeboliscono intrinsecamente il concetto che si comunica

Il testo nella parte inferiore invece è il seguente: “Una terra dichiarata patrimonio dell’umanità. Un vitigno unico che ci regala un’uva dal profumo coinvolgente: il Moscato bianco. E’ da questa unione perfetta tra gli elementi del nostro territorio e il nostro impegno che nasce una grande e assoluta novità: L’ASTI Secco Docg. Da oggi la voglia di stare insieme ha tutto un altro sapore”.

Qui i problemi sono:

- Si comunicano prevalentemente caratteristiche (la terra patrimonio dell’umanità, il Moscato bianco) e non i vantaggi che derivano da queste caratteristiche.

- Ridondanza: se qualcuno i porta una pubblicità di un vino che dice che è fatto  dove capita e in modo approssimativo gli pago da bere.

- Vaghezza: un altro sapore rispetto a cosa? Al Prosecco? All’Asti. A tutti e due. Dire che ha un sapore unico e/o nuovo è una cosa diversa dal dire che ha un sapore “altro.

- Centralità del Moscato bianco come elemento qualificante, oggettivamente è così, però poi non lo ritrovo più nel nome degli spumanti. Si tratta di un problema strutturale insito nel concetto di prodotto deciso nel disciplinare. Una confusione che viene aumentata dal fatto che il moscato viene esplicitato nel nome di uno dei tre vini, e quindi in automatico viene da pensare che gli altri siano diversi. Un problema di difficile soluzione, ma proprio per questo valeva la pena cercare di affrontarlo almeno in termini di comunicazione.

Sotto al testo sono indicati i tre prodotti: ASTI DOLCE D.O.C.G., ASTI SECCO D.O.C.G., MOSCATO D’ASTI D.O.C.G..
Qui spero che né il cliente né l’agenzia abbia pensato che i lettori di Repubblica fossero in grado di percepire il fatto che Asti Dolce ed Asti Secco sono vini spumanti, mentre il Moscato d’Asti è frizzante solo dal disegno del contorno della bottiglia. Inoltre noto che mentre nei testi si usava la notazione “Asti Secco Docg”, quindi si usa “ASTI SECCO D.O.C.G.”. Perché questa differenza? Attenzione che quando si emettono dei suoni, tutto quello che non è armonia diventa rumore di fondo.

La pagina si chiude con la dicitura “Langhe- Roero, Monferrato: dove i Paesaggi Vitivinicoli sono Patrimonio dell’Umanità riconosciuti dall’Unesco”. Magari sono influenzato dal fatto che a suo tempo lo slogan per il Conegliano-Valdobbiadene l’ho inventato io, ma a me suona molto molto simile al “Conegliano-Valdobbiadene: dove il Prosecco è superiore” usato dal 2011 in avanti. Volendo ci sarebbe da analizzare anche la campagna radio, che manifesta alcune incongruenze, la scelta del periodo di pianificazione della campagna e quella del target. Però dal punto di vista formativo / analitico direi che questo post ha già dato a sufficienza e non voglio dare (ulteriore) impressione di accanimento nei confronti del Consorzio dell’Asti, a cui auguro la miglior fortuna.

L’altro giorno alla conclusione dei miei due giorni di lezione una partecipante al Corso di Marketing Internazionale del Vino (piemontese) mi ha chiesto cosa intendevo con la seconda parte del mio positioning statement: "Il marketing di successo è fatto di strategie nate dall’immaginazione più sfrenata, realizzate con disciplina maniacale."

Credo che da questo post si capisca.
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