Popolarizzazione del consumo e retoriche del dissenso. Gli Apocalittici e Integrati della comunità enoica

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Popolarizzazione del consumo e retoriche del dissenso. Gli Apocalittici e Integrati della comunità enoica
Popolarizzazione del consumo Vs…

Quando negli anni Ottanta / Novanta del Novecento il vino italiano viene modernizzato e diventa oggetto di consumo di massa, sottraendosi in larga parte allo storico ruolo di commodity, i media di settore con a capo Veronelli, Slow Food e il Gambero Rosso, insieme alle associazioni di formazione con a capo l’AIS creano la comunità di appassionati.

Una comunità che, nata proprio sulla cresta dell’ondata modernizzatrice, inizialmente si configura come un blocco unico e indifferenziato, ottimisticamente convinto di un progresso infinito e inarrestabile del Nuovo Vino Italiano. Una comunità di integrati – verrebbe da dire.

Saranno, da un lato, le critiche ai nuovi modelli di produzione e ad una pericolosa uniformazione organolettica, inaugurate da giornalisti come Carlo Macchi e Franco Ziliani; e dall'altro la lettura dell' Invenzione della Gioia di Sandro Sangiorgi (quantomeno in una sua lettura parziale), a creare un ampio filone di dissenso. Una comunità di apocalittici.

Un filone, quest’ultimo, che intercetterà i nuovi discorsi del mondo del biologico, e che andrà a costruire un fortunatissimo ipertesto nuovo di zecca, fatto di termini come ‘naturale’, ‘artigianale’, 'vero', ecc…

Due correnti che nei Duemila in Italia si sono poste in netta antitesi, con la prima rappresentata dai consumatori abituali, e la seconda che ha fatto cappotto nei grandi appassionati e soprattutto nei social.

Una distinzione, insomma, che riguarda la relazione tra le forme della modernizzazione del prodotto e la qualità del suo racconto, due modi opposti di accostarsi al tema degli effetti prodotti sul pubblico dai media, e più in generale dalla cultura di massa.


…retoriche del dissenso

I due termini, Apocalittici e Integrati, come è arcinoto furono proposti nel 1964 da Umberto Eco.

Gli apocalittici sono rappresentati da un lato dai postmodernisti (o quantomeno dalla loro maggioranza), dall’altro dai fautori della retorica anticonsumistica, che in Italia ha influenzato paurosamente tutta la cultura negli ultimi 60 anni, risalente alla Scuola di Francoforte.
Il tratto comune è la diffusione di una profezia di una barbarie tecnologica in grado di distruggere in pochi anni un bagaglio culturale – in questo caso enoico - costruito faticosamente nel corso di secoli.
Gli apocalittici sono convinti della prossima fine del Vino e dell'avvento di un prodotto a base vino ipnotizzato dal mondo delle produzione e della tecnologia. Lugubremente, prevedono la morte dell'intelligenza del consumatore e del gusto.

Preconizzano l'avvento di una nuova razza di umanoidi semi-inebetiti dalla gomma arabica e incapaci di riflettere (interessanti le analogie poste da Paolo Fabbri con i nuovi mostri del cinema horror, gli zombie, che mangiano, ovvero consumano, e basta).

Gli integrati, di cui senz’altro fanno parte tutti gli apologeti del consumo e gli strati sociali di formazione tecnico scientifica, al contrario sono gli apostoli di un progresso tecnologico capace di guidarci in maniera quasi automatica verso la Terra Promessa del Nuovo Vino, nella quale scompariranno per incanto la maggior parte dei problemi di omologazione organolettica.
Per costoro, con varie gradazioni, i media e le forme di produzione enologiche stanno modificando in senso libertario il sensorio degli uomini e contribuiscono alla nascita di un nuovo linguaggio e un nuovo gusto, capaci di rendere più immediata la fruizione.


Il ruolo della critica

Fuor di dubbio che l’apocalittico faccia più presa sul pubblico più attento.

L’Apocalisse è una ossessione del dissenter, l’integrazione è la realtà concreta di coloro che non dissentono […] L’apocalittico in fondo consola il lettore, perché gli lascia intravedere, sullo sfondo della catastrofe, l’esistenza di una comunità di superuomini capaci di elevarsi al di sopra della banalità”.
Anche se "Superman", ovvero il Superuomo di massa, in fondo "non farà mai la rivoluzione", scrive Eco in Apocalittici e Integrati.

Tuttavia, come è noto, Eco credeva anche che i due concetti fossero solo ‘feticci culturali’, e che il manicheismo del dualismo apocalittici vs. integrati fosse un problema mal posto, visto che né gli uni né gli altri tentavano mai «uno studio concreto dei prodotti e dei modi in cui vengono consumati».

Gli atteggiamenti pessimisti e apocalittici e quelli ottimisti e celebratori sono in effetti due modi, diversi ma complementari, di consolare i consumatori facendo loro intravedere mondi in cui una libertà assoluta esiste e passa attraverso le ricette, apparentemente semplici, del totale rifiuto o della totale accettazione.

In realtà, l’unico modo per filtrare il discorso produttivo, che resta anche nell’enogastronomico discorso di potere, dunque da destrutturare e soppesare, non è quello di affrancare la comunità dalla macchina produttiva – cosa che sarebbe utopia, dunque discorso di potere anch’esso, come diceva Foucault – ma di delineare i confini di libertà in rapporto ad essa, attraverso una analisi critica di stampo puramente laico.

Forse l’unica alternativa non ideologica percorribile e l’unico reale servizio che la critica deve alla comunità, sempre troppo poco numerosa, degli appassionati.


Abruzzese Alberto, Essere Apocalittici e Integrati, Doppiozero, 01 aprile 2014
Eco Umberto, Apocalittici e Integrati, Bompiani 1964
Fabbri Paolo, Yes, we (Zombies) can: attualità mordace del non morto, da Aut Aut, Il Saggiatore, 2013
Foucault Michel, Microfisica del potere, Einaudi 1977
Fuksas Anatole Pierre, Gli Apocalittici e Integrati di Umberto Eco nell’epoca della democrazia rappresentata, Nazione Indiana, 12 maggio 2017
Panosetti Daniela, Apocalittico sarà lei. Intervista a Umberto Eco, Doppiozero, 14 ottobre 2014
Sangiorgi Sandro, L'Invenzione della Gioia, Porthos, 2011
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