Olio extravergine di oliva, dal marketing al paesaggio

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Olio extravergine di oliva, dal marketing al paesaggio
L’olio extravergine d’oliva è uno dei prodotti simbolo del Made in Italy e della Dieta Mediterranea, ingrediente insostituibile di gran parte della cucina italiana, per fortuna sempre più apprezzato e conosciuto da chef e pizzaioli che iniziano a farsene spontanei “testimonial”.

Eppure tra politiche comunitarie e nazionali non sempre favorevoli, interessi lobbystici e mancanza di un’adeguata preparazione sia da parte dei produttori (dal punto di vista del marketing e della comunicazione, soprattutto) sia da quella dei consumatori che restano ancorati a scelte d’acquisto dettate da prezzi bassi e abitudini un po’ arcaiche (ah, quant’è buono l’olio “del contadino” non filtrato! Peccato che poi irrancidisca presto…) fatica ancora a trovare un giusto riconoscimento, anche economico, sul mercato.

Come poter rimediare a questa situazione?
Conviene puntare su aspetti più “tangibili” – strategie di marketing, innovazione di prodotto, packaging studiati meglio? – o su quelli intangibili? Sono domande che chi lavora nel settore si pone spesso, senza risposte certe e valide per tutti. Però, già il fatto che ce le si ponga e che si provi a ragionarci è un buon segno.

Ecco due esempi che sembrano andare in qualche modo in direzioni opposte – tra tangibile e intangibile – ma che invece spesso uniscono le due cose e che di certo puntano allo stesso obiettivo: valorizzare ll’extravergine, chi lo produce e la cultura (paesaggio incluso) in cui nasce.


Il riconoscimento delle Città dell’Olio tra i paesaggi rurali inseriti nel Registro del Mipaaf


Previsto dal decreto del 2012 che ha portato all’istituzione dell'Osservatorio Nazionale del Paesaggio rurale, delle pratiche agricole e conoscenze tradizionali (ONPR), il Mipaaf ha costituito il "Registro nazionale dei paesaggi rurali di interesse storico, delle pratiche agricole e delle conoscenze tradizionali", dichiarati tali in base e criteri di significatività, integrità e vulnerabilità, tenendo conto sia di valutazioni scientifiche, sia dei valori che sono loro attribuiti dalle comunità, dai soggetti e dalle popolazioni interessate.

Oltre a sancire il valore fondamentale del paesaggio come importante elemento culturale, il Registro certifica anche quello delle pratiche e delle conoscenze a esso legate, e di certo quelle relative alla coltivazione dell’olivo e alla produzione dell’olio lo sono. Nel registro sono infatti stati ammessi 5 paesaggi olivicoli legati ad altrettante Città dell’Olio, Associazione di Comuni, Regioni o Enti territoriali dalla particolare vocazione olivicola nata per promuoverne e valorizzarne la cultura.

Dopo gli Oliveti Terrazzati di Vallecorsa, nel Frusinate, e del Paesaggio Agrario della Piana degli Oliveti Monumentali di Puglia, di recente sono stati inseriti nel Registro altri 3 paesaggi olivicoli: la Fascia Olivetata Pedemontana di Assisi-Spoleto (Trevi, Assisi, Spoleto, Spello, Foligno, Campello sul Clitunno) in Umbria, la zona del Parco Regionale Storico Agricolo dell’Olivo di Venafro (Is) in Molise e il Paesaggio Policolturale di Trequanda (Si) in Toscana. E altri sono probabilmente in arrivo, visto che le candidature presentate sono almeno 15.

Secondo Enrico Lupi, presidente dell’Associazione nazionale Città dell’Olio, si tratta di uno “strumento concreto per proteggere attraverso uno strumento concreto che serve a rafforzare le identità territoriali e farne percepire il valore storico, naturalistico ma anche economico”. Non a caso, diversi tra i luoghi inseriti nel Registro sono stati anche riconosciuti meritevoli di supporto dal cosiddetto decreto «Salvaborghi», che ha stanziato un fondo di 100 milioni (dal 2017 al 20123) per finanziare opera di riqualificazione di piccoli Comuni meritevoli, anche dal punto di vista del paesaggio.


Gli Evoo Days organizzati da VeronaFiere in vista del SOL


Per la seconda volta dopo l’edizione dello scorso anno, VeronaFiere – che in aprile organizza non solo Vinitaly ma anche il SOL&Agrifood, Salone internazionale dell'agroalimentare di qualità – ha proposto due giornate per addetti ai lavori dedicate alla formazione e al networking della filiera dell'olio extravergine d’oliva.

Il programma di seminari era diviso in due parti: una giornata incentrata su temi più tecnici, sostanzialmente agronomici e produttivi, da come intensificare la produzione a come migliorare la gestione del frantoio o come sopravvivere alla burocrazia. E una seconda giornata dedicata ai temi dell’export e del marketing.

Tra gli interventi di quest’ultima, per esempio, è stato affrontato anche l’argomento del neuromarketing. Giuliano Trenti, di Neuroexplore, ha dimostrato come sia possibile prevedere (e dunque in qualche modo influenzare o guidare) le scelte d’acquisto e consumo, in base a fattori cognitivi che possono riguardare il prezzo, il nome, l’etichetta ma soprattutto lo storytelling e le emozioni suscitate in chi guarda un menu o uno scaffale.

Nicola Luna,
dell’agenzia KF ADV-Kreactivefarm, ha spiegato in breve come si costruisce un brand e l’identità di marca. Cosa s’intende esattamente con “brand”? Una promessa, un portatore di valori tangibili o meno (dalla sicurezza, al lusso al benessere) che concorre a costruire la reputazione di un marchio o di un prodotto, e che passa anche attraverso elementi estetici e tangibili – logo, colore, forma etc. – che aiutano a rendere riconoscibile il brand stesso anche senza vederne il nome. Pensiamo alle penne Montblanc, inconfondibili e per cui siamo disposti a pagare un prezzo decisamente più alto rispetto al valore di mercato dell’oggetto. Ma questo vale anche per aziende più piccole, come sono solitamente quelle che producono olio extravergine di qualità. Anche per loro l’importante è riuscire a essere uniche e distinguibili.

Molto interessante l’intervento di Lucia Scandola di MKT Communication sulle buyer persona e su quello che definisce Neoilluminismo Customercentrico, passando dal concetto di “target” a quello di persone con le proprie idee e opinioni e pronte a esprimerle e condividerle attraverso diversi mezzi, in cerca sì di consumi e prodotti che possano rafforzare sentimenti di appartenenza e identità ma anche desiderosi di essere liberi di scegliere, acquistare e usare cosa e come vogliono. Solo cercando i comprenderne esigenze e pensieri, il marketing si rivela ancora efficace nell’indirizzarne – mai guidare completamente – i comportamenti d’acquisto.

Infine, Elena Pagliarini di A-Quest ha illustrato il panorama dei maggiori social network – che per molti produttori e tecnici di settore restano ancora una realtà parzialmente sconosciuta, almeno nelle loro potenzialità di comunicazione aziendale – portando anche degli esempi del mondo dell’olio extravergine. Per lo più industriale, però, a dimostrazione che manca ancora una presenza affermata e “professionale” dei piccoli marchi di qualità che sappiano muoversi agilmente tra post Facebook e Instagram Stories.


[In apertura: Parco Regionale dell'Olivo di Venafro, foto Città dell'Olio]
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