Le fiere del vino: come e perché

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Le fiere del vino: come e perché
In realtà nel titolo sarebbe stato corretto mettere prima il “perché” visto che è da questo che deriva il “come”, però suonava peggio. Semantica a parte, dopo il Pro-Wein del record di espositori italiani, 1.700 contro i 1.550 francesi ed i 990 tedeschi, e con il Vinitaly alle porte forse è il caso di fare qualche riflessione sulla partecipazione alle fiere da parte delle aziende vinicole.

In estrema sintesi le ragioni per cui un’azienda (qualsiasi tipo, qualsiasi settore) partecipa ad una fiera sono due: incontrare i clienti attuali e incontrare potenziali clienti nuovi. Volendo si potrebbe aggiungere anche il fatto di aggiornarsi / confrontarsi con quello che succede nel proprio settore di attività, ma spesso il presidio dello stand/postazione limita questa possibilità, soprattutto per le cantine piccole presenti in fiera con una o due persone.

Una prima severa valutazione sull’opportunità di partecipare o meno ad una fiera è il calcolo del punto di pareggio dell’investimento: prendete il costo di partecipazione alla fiera (hotel, pasti, albergo, spazi, ecc..) e dividetelo per il margine di contribuzione a bottiglia (sinteticamente prezzo di vendita – costi variabili). Otterrete così il numero di bottiglie che dovete vendere per ripagarvi almeno dei costi sostenuti per fare la fiera. Attenzione che come ho detto si tratta di un parametro severo. Ad esempio non basta valutare ex-ante le bottiglie in più che si prevede di vendere attraverso i contatti in fiera, cosa relativamente facile da misurare ex-post, ma anche valutare le vendite attuali che si sarebbero perse senza la partecipazione alla fiera.

La difficoltà di misurazione di un fenomeno non è comunque una buona scusa per non analizzarlo e quindi nei mesi successivi ad una fiera bisognerebbe sempre fare un’analisi delle vendite che ha generato, sia in termini di nuove vendite (clienti nuovi o nuovi inserimenti in clienti attuali) che di mantenimento di quelle attuali. Questo per avere un parametro solido su cui basare la decisione se e come partecipare nuovamente.

In fiere grandi e rivolte ai professionisti come il Pro-Wein, gli operatori che partecipano si organizzano le giornate per appuntamenti con poco, o niente, tempo libero per girare tra gli stand. Questo implica che per incontrare clienti attuali o potenziali, la fiera va preparata per tempo. Lo so che qualcuno penserà che sto scoprendo l’acqua calda, però anche all’ultimo Pro-Wein ho sentito diversi espositori italiani che si lamentavano del fatto che non erano riusciti a fissare gli appuntamenti.

Purtroppo preparare gli appuntamenti per una fiera è un lavoro lungo e poco divertente che implica l’invio di varie mail e tante telefonate, la maggior parte a vuoto. Il mio consiglio è di iniziare con circa sei mesi di anticipo rispetto alla data della fiera (quindi intorno ad ottobre per Pro-Wein e Vinitaly) e di programmare il tempo dedicato a questa attività perché altrimenti verrà rimandata a fronte delle cose più urgenti.

Tutte le grandi fiere prevedono dei servizi di ricerca di potenziali clienti / organizzazione di incontri B2B. sinceramente non sono mai riuscito a capire quanto questi servizi siano realmente efficaci o meno. Sicuramente anche qui per ottenere dei risultati bisogna muoversi in anticipo. Confesso che quest’anno a Dusseldorf ho sentito diversi piccoli produttori che in fiera hanno incontrato dei potenziali nuovi clienti che si sono fermati allo stand senza un appuntamento programmato. E’ un segnale incoraggiante perché negli anni questi incontri erano diventati sempre più rari, però riguardano soprattutto mercati emergenti, quindi piccoli.


Ma è davvero così opportuno – utile – necessario per tutte le cantine partecipare alle grandi fiere come il Pro-Wein e, in parte, Vinitaly (Vinexpo per vari motivi non sembra attirare molto le cantine italiane medie e piccole)?


La definizione e comprensione di chi sono i clienti attuali e potenziali di elezione della cantina può aiutare a trovare la risposta. Se i target di riferimento sono gli operatori specializzati, enotecari e ristoratori, e/o i consumatori finali forse le manifestazioni dove è più efficace ed efficiente incontrarli sono altre: quelle che, con un termine desueto, si possono chiamare mostre-mercato e il cui esempio più rappresentativo a livello nazionale è probabilmente Il mercato dei Vini dei Vignaioli Indipendenti di Piacenza (FIVI).

La possibilità di vendere le bottiglie all’interno della fiera non ha solo la funzione di creare un ritorno immediato sull’investimento per la partecipazione, ma permette anche di rilevare immediatamente il grado di interesse dei visitatori con cui si entra in contatto. Il contatto diretto tra la cantina e il cliente finale (sia l’operatore o il consumatore) permette di creare, mantenere ed incrementare una propria “community” di acquirenti fidelizzati che potranno acquistare i vini online, tanto direttamente (basta una mail) come negli e-shop in cui la cantina sia eventualmente presente. Non si tratta di un ripiego, anche se fa più figo postare la foto dello stinco di maiale da Dusseldorf, ma di una scelta strategica basata sull’analisi del proprio scenario competitivo con l’obiettivo di massimizzare il ritorno sull’investimento.

A questo riguardo concludo con una riflessione che mi viene dagli studi di marketing relazionale a cui mi sono dedicato ultimamente. La base di gran parte delle attività di marketing relazionale è l’apertura di canali di contatto con i clienti attuali o potenziali. Per questo le aziende, qualunque sia il settore a cui appartengono, si “inventano” le azioni più disparate per acquisire profili social, indirizzi e-mail, ecc… delle persone, dedicando risorse umane e finanziarie specificatamente a questo scopo.

Visto che durante le fiere vinicole, le cantine partecipanti usano la gentilezza di offrire assaggi a chiunque si fermi al loro stand/tavolo (una peculiarità che non si trova in nessun altro settore), perché non raccogliere gli indirizzi e-mail di TUTTI coloro che ci visitano? Un'attività che non implica costi aggiuntivi (make you money work harder) e, se utilizzata per successive azioni di data-base / Customer Relationship Marketing, potrebbe rivelarsi la cosa più redditizia da portarsi a casa dopo una fiera.
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