Le grandi criticità del vino italiano sul mercato mondiale (per vedere le grandi opportunità basta invertire il punto di vista).

inserito da
Le grandi criticità del vino italiano sul mercato mondiale (per vedere le grandi opportunità basta invertire il punto di vista).
Foto di Chiara Giovoni, scattata al Pro Wein lo scorso marzo.

L’Italia è stato il grande vincitore del commercio mondiale del vino degli ultimi 10 anni con il maggiore incremento delle esportazioni in valore, tanto in % come, più importante, in termini assoluto.
I grandi sconfitti sono stati l’Australia, unico paese esportatore che ha visto calare il valore delle esportazioni assoluti, e la Francia, che ha visto diminuire la propria quota sul mercato mondiale a favore soprattutto appunto dell’Italia.
I vantaggi competitivi alla base della crescita italiana sono stati sostanzialmente due:
1) “Approcciabilità” dei vini: con questo termine voglio sintetizzare, riassumere e comprendere una serie di fattori che attengono ad ambiti diversi, ma convergono tutti a rendere il vino italiano di più facile approccio rispetto a quello francese:
a) Varietà ed eterogeneità della proposta che permette di soddisfare i desideri e le preferenze di tutti i segmenti di mercato.
b) Stile generale dei vini improntato su maggior bevibilità e freschezza.
c) Prezzi mediamente più bassi in valore assoluto.
d) Immagine delle bottiglie (formato bottiglie+etichetta) più contemporanea / innovativa / accattivante.

2) Aumento della presenza delle cantine italiane sui mercati esteri. Qui è sufficiente pensare all’aumento di cantine italiane presenti alle varie fiere mondiali. ProWein, Prodexpo a Mosca (fino al crollo di questo mercato nel 2015), London Wine Fair (fino a quando la fiera aveva una rilevanza internazionale), le varie fiere in Cina ed Hong Kong.
La cartina di tornasole più evidente dell’intensificarsi del presidio dei mercati esteri da parte del vino italiano, confermato anche dall’inserimento di personale con specifiche competenze ed attitudini per operare sui mercati esteri e dalle innumerevoli missioni commerciali sui principali mercati esteri organizzate da Consorzi di Tutela, Regioni, Province, Camere di Commercio, Distretti, Associazioni di Produttori, ecc…
Questo fattore è stato probabilmente il principale responsabile della crescita delle esportazioni del vino italiano, perché ha permesso di colmare il gap di presenza sui mercati rispetto agli altri concorrenti (francesi in primis).

Se però si osservano i dati dei flussi di mercato di rileva come la crescita delle esportazioni italiane di vini fermi+frizzanti in bottiglia a volume (slegata quindi dalle variazioni dei cambi dell’euro rispetto alle altre monete) raggiunga il picco nel 2011 per poi cominciare a calare con diversa intensità negli anni successivi, fino a raggiungere nel 2017 valori inferiori a quelli del 2007 per la prima volta nel decennio.

Un fenomeno che in realtà non stupisce più di tanto. Il vantaggio della strategia di copertura dei mercati infatti è puntuale e non continuo. Voglio dire che una volta che gli operatori italiani hanno coperto, ad esempio, il mercato vietnamita e lo svantaggio competitivo rispetto agli altri paesi viene colmato, non si può “ricoprirlo” e colmarlo di nuovo.

L’unica cosa che si può fare è coprire altri nuovi mercati, che però saranno con molta probabilità più difficili, più lontani e più piccoli (su quest’ultimo punto fanno eccezione i mercati africani, ma questo esula dall’argomento del post).

Nel frattempo cosa facevano i francesi? Reagivano al calo assoluto delle esportazioni aggiungendo ai vini (un po’) di approcciabilità “di fatto” (profilo sensoriale, packaging, prezzo medio), proseguendo sulla strada dello chic (raffinatezza+prestigio) che il mercato già riconosce ai vini francesi. Oltre, ovviamente, a dedicarsi allo sviluppo e consolidamento del mercato cinese.

Non a caso i vini francesi con la maggior crescita di esportazioni nel periodo 2014-17 sono stati i vini varietali, i vini comuni e quelli della Cotes du Rhone.

In questo modo nel 2011 sono riusciti a tornare sopra ai livelli di esportazione del 2007, con una crescita che gli ha portati nel 2017 al record di esportazioni in volume di vini in bottiglia fermi+frizzanti.

Cosa dovrebbe fare il vino italiano?
Sembra improbabile che proseguire nella strategia di spinta delle vendite (push) possa portare a risultati diversi da quelli degli ultimi anni.

I plus del passato sono diventati oggi dei must che vanno mantenuti ed a cui bisogna aggiungere nuovi vantaggi competitivi.

Rafforzare il posizionamento del vino italiano sui diversi mercati mondiali, migliorando la sua percezione da parte dei consumatori sembra essere oggi il gap da riempire.

Attenzione che questa “valorizzazione” non implica necessariamente un aumento dei prezzi all’esportazione, quanto piuttosto uno spostamento delle preferenze dei consumatori per un maggior consumo di vini italiani attraverso nuove motivazioni. In questo modo si rafforzerà anche la coerenza tra il volere percepito dei vini ed il loro prezzo, considerato che il prezzo medio all’esportazione dei vini italiani fermi+frizzanti nel periodo 2007-17 è cresciuto più del doppio rispetto a quello dei vini francesi.

Che non sia facile è una banalità. Che sia impossibile è una bugia smentita dalla fortissima crescita in volume e valore dei vini australiani in Cina negli ultimi 3 anni, crescita frutto di una precisa strategia di targetizzazione di questo mercato.

Per muoversi in maniera coordinata ed efficace sarebbe opportuno partire da una serie di ricerche volte a definire la percezione del vino “Product of Italy” (dicitura che ricordo si trova per legge su tutte le etichette) rispetto a quello dei principali concorrenti.

Queste informazioni sulla percezione del vino italiano da parte dei mercati vanno incrociate con quella che è la “brand identity” del vino italiano, che quindi va definita, in modo da individuare i gap tra percezione attuale e desiderata / sostenibile / credibile.

Di conseguenza sviluppare e realizzare le strategie necessarie per colmarli.

Concludo con una breve riflessione sui vini spumanti, che hanno salvato i numeri complessivi dell’export del vino italiano in questo decennio (leggasi prosecco).

Anche in questo comparto sarebbe auspicabile cominciare a sviluppare rilevanti strategie di “pull”, ovvero richiesta da parte del mercato, rispetto a quelle di “push” prevalenti fino ad oggi.
Nel 2017 le esportazioni della Francia a volume sono cresciute del 7,1% contro il 9,2% di quelle italiane (ma i “non champagne” crescono dell’11%) e gli spumanti francesi in Cina crescono del 26,6% contro il 2,1% di quelli italiani.

NOTA: nell’intervallo tra la scrittura e la pubblicazione di questo post, l’ICE ha presentato la campagna di posizionamento del vino italiano sui mercati mondiali “Italian Wine – Taste the Passion”, con  “l’obiettivo di affermare un posizionamento esclusivo e aspirazionale dei vini italiani. Il vino made in Italy viene associato ad esperienze di elevato contenuto simbolico, legate a contesti culturali, territoriali, di lifestyle espressivi della eccellenza e unicità italiana. Il modo in cui sono stati tradotti questi concetti ci restituisce un messaggio che valorizza le principali caratteristiche del vino italiano: la qualità, le varietà e la biodiversità, l’unicità, l’autenticità, la versatilità, la tradizione familiare. Il claim “Italian Wine - Taste the Passion” rappresenta la passione che caratterizza ogni fase della produzione del nostro vino e che gli italiani mettono nel condividerlo con il resto del mondo”. (il corsivo riprende il comunicato stampa)

Qui il link
dove potete vedere il primo video promozionale della campagna che prevede un investimento per il 2018 di 8 milioni di euro in Usa e 3 milioni in Cina, mentre altri 12 milioni sono previsti negli Usa nel biennio 2019-20.


  • condividi su Facebook
  • 576
  • 0
  • 0

#0 Commenti

inserisci un commento