Vendita diretta e distributori, questione di buon senso

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Vendita diretta e distributori, questione di buon senso
E' nato prima l'uovo o la gallina?
C'è una sorta di vantaggio genetico da parte del mondo della produzione su quello della commercializzazione. La stessa distinzione tra settore primario e settore terziario segnano la lontananza tra questi due mondi. Chi produce è, di fatto, l'artefice di quello che poi noi tutti consumiamo, diciamo che senza chi produce non ci sarebbe nulla da commercializzare e quindi, a cascata, da consumare. Provando a fare un attimo il quadro della situazione, possiamo dire che l'insieme degli attori costituito da chi produce, chi distribuisce e vende e chi acquista, rappresenta complessivamente il mercato. In questo caso, il mercato del vino.

Chi produce ha quindi bisogno di qualcuno che acquisti il frutto del proprio lavoro e ha bisogno che questo qualcuno sia in grado di assorbire una quantità consistente della propria produzione per poter pianificare investimenti, pagare dipendenti e fornitori e sostenere chiaramente la propria vita e la crescita della propria azienda. Questo ruolo è quello normalmente rappresentato da quella che un po' tecnicamente potremmo chiamare la filiera distributiva. Dal distributore all'agente, dall'agente al rivenditore (ristorante, bar, enoteca) dal rivenditore al consumatore finale più o meno appassionato. Questo è sicuramente lo schema classico del funzionamento del mercato del vino.

Tuttavia, praticamente da che esiste la produzione e ben prima che si consolidasse una filiera distributiva con soggetti e ruoli ben definiti, soprattutto in particolari condizioni quali la vicinanza geografica al produttore, l'occasione di una visita diretta o altre forme di incontro diretto con il produttore, al fianco di questo schema consolidato vi è sempre stata anche la commercializzazione diretta al consumatore finale, la c.d. vendita diretta, uno sfocio del tutto naturale nel rapporto tra produzione e consumo, un rapporto diretto e naturale tra chi produce e chi, in qualche modo, venga direttamente in contatto con tale produzione senza fini di lucro ma solo di consumo.

Buona parte del lavoro della filiera distributiva e di tutti i soggetti coinvolti a vario titolo nella commercializzazione di un prodotto sono attori della sua comunicazione. Spesso chi produce non ha il tempo, le forze, le capacità, le competenze per far conoscere al meglio il frutto del proprio lavoro e in questo senso la filiera distributiva diventa lo strumento attraverso il quale un prodotto da sconosciuto o di estrema nicchia può arrivare alle masse o quanto meno ad un mercato più ampio di quello naturalmente generato dal solo interesse diretto dei pochi fedelissimi adepti entrati in contatto con il produttore. Pare evidente quindi come anche il ruolo della filiera, specialmente per chi ha produzioni di una certa entità, divenga non solo utile ma indispensabile. Finché produci 20-30.000 bottiglie non sarà un grosso problema, con un minimo di impegno e organizzazione, venderle direttamente ma se inizi a produrre qualche centinaio di migliaia di bottiglie o addirittura qualche milione, il mix di attori commerciali, diventa un imperativo.

Come nota a margine, ma non troppo, si consideri anche che negli ultimi 10 anni il mondo è profondamente cambiato e che in un certo senso fare vendita diretta oggi e comunicare il proprio prodotto oggi grazie ad internet in senso ampio (sito, social, chat, marketplace, ecc.) è estremamente più facile. Non è certo venuto meno l'importante ruolo della filiera distributiva ma diciamo che in qualche modo è stato reso meno granitico e insostituibile.

Alla luce di questa lunga premessa ci sono due considerazioni che mi interesserebbe fare.

La prima è relativa alla distribuzione del vino oggi in un contesto che cambia fatto di produzioni sempre più piccole e di nicchia a soverchiare l'interesse per i grandi marchi che arrancano sempre di più sul mercato nazionale e devono forzatamente cercare sbocchi verso l'estero. Una moltitudine di piccoli o piccolissimi distributori che si contendono un piccolo mercato di nicchia che sugli oltre 30.000 produttori di vino italiani se ne contende un paio di centinaia al massimo, quasi sempre gli stessi. La stessa figura del distributore di vino, pare essere cambiata molto negli ultimi anni, sempre maggiore specializzazione, specialmente nella relativamente nuova nicchia dei vini naturali, sempre minori rischi e responsabilità con la "gestione" di aziende con produzioni sempre più piccole, talmente piccole che spesso mi sono chiesto a cosa diavolo gli serva un distributore ma lo si capisce nelle prossime righe.

Siamo arrivati a questo che infatti è un altro paradosso.
I produttori più contesi dai distributori sono produttori che nella stragrande maggioranza dei casi producono altissimo valore ma una quantità molto piccola di bottiglie che in un mondo normale potrebbero tranquillamente vendere tutte in modo diretto e senza alcun problema. Da un lato il distributore di piccole produzioni rischia di meno perché deve garantire una "resa" al produttore molto più facile, un conto è dover garantire la vendita/acquisto di 10.000 bottiglie, un conto è doverne vendere/acquistare 100.000 o 1 milione, dall'altro acquisisce automaticamente una forza spropositata nei confronti del piccolo produttore poiché proprio in quanto piccolo diventa l'attore principale della sua esistenza commerciale e quindi nella posizione di poter fare il bello e il cattivo tempo (tipo "o esci da vinix o ti sbatto fuori dal catalogo" oppure "ti prenderei a bordo ma devi prima uscire da Vinix") e il produttore, sia pur in un rapporto del tutto idilliaco come spesso mi pare di ravvisare, non si rende conto di esserne completamente dipendente.

Vorrei chiarire, il distributore fa il suo lavoro a volte anche a gomitate ma alla fine è il produttore che sceglie e da parecchi anni è anche l'unico soggetto con il quale, eventualmente, ho deciso di prendermela.

In questa deriva che ha preso ormai la piccola distribuzione, dove ormai si auto-definiscono "piccoli distributori" anche quelli che sembrano più dei "grossi agenti", gioca sicuramente una parte di rilievo anche l'atteggiamento un po' provinciale che mi capita di incontrare da parte di moltissime aziende. L'idea di finire nel locale trendy o dell'essere distribuito dal distributore cool di nicchia vale più di qualsiasi altra considerazione razionale e pragmatica, quasi fosse un punto di arrivo più importante di una reale, meditata e diversificata pianificazione aziendale della commercializzazione del proprio prodotto.

La parola d'ordine dovrebbe essere sempre diversificare.
Non importa molto la dimensione aziendale, affidare completamente la propria sussistenza in vita (abbiamo visto sopra che senza il consumatore la produzione muore) a terzi intermediari può essere di immediato ed efficace sollievo da un certo punto di vista ma non mette assolutamente al riparo da congiunture economiche negative, da cali sulle vendite, da cessazione di attività dei distributori stessi, da cambiamenti di catalogo per ragioni diverse, ecc. Soprattutto, non consente di conoscere i propri clienti.

E qui la seconda considerazione, quella sull'importanza del canale della vendita diretta.
La vendita diretta non dovrebbe mai essere oggetto di contrattazione, men che meno appaltata completamente a distribuzioni che si dovrebbero occupare di vendita a operatori del settore e non a privati (già qui si capisce il livello del gioco se si mischiano le cose). Non ci dovrebbe essere contratto di esclusiva che tenga nei confronti della vendita diretta al proprio cliente privato, magari storico, magari più recentemente acquisito, comunque sia patrimonio ed asset insostituibile dell'azienda (altro discorso sarebbe la vendita diretta a clienti professionali, questa si sarebbe in concorrenza).

Una cosa che le piccole aziende produttrici di vino non si fermano mai sufficientemente a considerare è che il primo, grande, insostituibile beneficio della vendita diretta è la conoscenza personale e non mediata del proprio consumatore: un bacino prezioso di acquirenti diretti che si fidelizzano con gli anni, ti promuovono costantemente verso i propri amici e colleghi e ti sostengono nella buona e nella cattiva annata, dovrebbero essere il più grande motivo di orgoglio di qualsiasi piccola media impresa. E infatti sono sempre lì a sostenervi alle fiere, a passare da voi, a stringervi le mani e condividere momenti facili e difficili e voi sempre lì a trascorrere (bel) tempo con loro a ristringergli le mani, a versargli i bicchieri.

Sono loro che berranno il vostro vino, non scordatelo quando accettate compromessi e/o clausole che irrimediabilmente tendono a metterli fuori dal gioco.

Che poi la vendita diretta di certo non toglie nulla alla filiera distributiva, chi si approvvigiona direttamente lo ha sempre fatto e sempre lo farà in determinati contesti di acquisto (fare scorte da produttori già noti per esempio), l'occasione di consumo nei locali di rivendita al dettaglio è differente, svago, aperitivo, cena, la singola bottiglia. Anzi, la ricaduta di una vendita diretta consolidata sulla filiera è quasi sempre positiva perché amplia il bacino di interessati e clienti finali sui medesimi prodotti che altrimenti sarebbe più circoscritto (i bevitori seriali non bevono mai da soli...).


[Foto credit: Domenico Valenzano (qui l'originale), consumatore e appassionato...]
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