Gestire il prezzo dei vini Doc attraverso la gestione dei contributi consortili

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Gestire il prezzo dei vini Doc attraverso la gestione dei contributi consortili
Questo post è sia una proposta che uno spunto di riflessione sull’annosa e complessa questione della gestione del prezzo dei vini Doc. Per inquadrare il problema servono alcune premesse che si basano su microeconomia, gestione di marketing ed economia aziendale. Siccome non voglio tediarvi troppo, le enuncio come fossero assiomi assoluti anche se in realtà hanno solide basi teoriche e reali.

1. I vini Doc sono per definizione de prodotti di marca (quella consortile). Collettiva, ma marca.

2. La sostituibilità tra vini della stessa DOC prodotti da cantine diverse, “basta che sia prosecco”, non dimostra che la DOC è una commodity ma dimostra invece la forza del marchio consortile rispetto alle marche delle cantine. Ad esempio per tanti consumatori basta che sia champagne, ma per alcuni se è Krug, o Bollinger/Ruinart/Cristal, ecc…, è meglio.

3. Nella gestione strategica di una marca, la gestione del prezzo di vendita è un elemento cruciale per realizzare strategie di crescita a medio-lungo termine.

4. La naturale variabilità della produzione del vigneto, il fatto che l’uva si produca una volta all’anno in un periodo ristretto di tempo e la frammentazione produttiva sono elementi strutturali che tendono a far oscillare i prezzi di vendita all’origine dei vini DOC nei diversi anni.

5. Questa oscillazione favorisce l’instaurarsi di comportamenti di mercato predatori per cui di volta in volta i produttori di vino e i clienti cercano di sfruttare al massimo la propria posizione di forza dovuta a carenza o eccesso di prodotto. Si instaura così un circolo vizioso che amplifica ulteriormente le “naturali” oscillazioni di prezzo. 

6. Storicamente i Consorzi di Tutela per cercare di gestire il prezzo hanno operato sul controllo dell’offerta, attraverso la regolamentazione della superficie del vigneto e/o delle rese per ettaro e/o dello stoccaggio in cantina.

7. Quello che sta succedendo quest’anno con i prezzi del Prosecco e del Pinot Grigio e quello che è avvenuto in passato con i prezzi del Moscato e, in parte, del Chianti Classico, dimostrano che questo sistema è poco o nulla efficace. Il perché è spiegabile attraverso le teorie economiche ricordate sopra, ma sarebbe superfluo entrare nell’argomento perché qui quello che importa è il risultato. 


Esiste un’alternativa?

Secondo me si, ed è quella di operare sul livello dei contributi consortili. Mi spiego con un esempio:

la quotazione media per il Pinot Grigio DOC delle Venezie della Borsa Merci di Treviso nella settimana del 4 settembre era di 1,05 euro/litro. Nella settimana equivalente del 2017 era invece di 1,35 euro. Se il Consorzio ritiene che il prezzo corretto per quello che è il posizionamento della marca sia, poniamo, 1,20 euro/litro dovrebbe fissare il contributo consortile a 0,15 euro/litro.

Nella pianificazione delle proprie attività il Consorzio non dovrebbe spenderli tutti, ma crearsi una riserva perché se nel 2019 o 2020 il prezzo tornasse a salire per l’andamento della vendemmia e/o del mercato, riducendo il contributo consortile riuscirebbe a mantenere il prezzo al livello desiderato. O comunque ridurrebbe le oscillazioni. Viceversa se dovesse calare.

Un meccanismo di questo tipo presenta diversi vantaggi:

a. Permette una gestione del prezzo all’origine più semplice ed efficace rispetto alle misure del controllo della produzione, senza creare storture nella struttura del mercato e “concorrenza interna” di vini Doc “declassati” della stessa qualità, ma molto più economici.

b. Anche nel caso in cui l’ammontare del contributo non sia in grado di coprire i successivi cali o aumenti del prezzo, costituisce comunque un cuscinetto che riduce l’entità delle oscillazioni e quindi garantisce comunque maggior stabilità al prezzo (tra l’altro se i prezzi del vino calano, si può sempre aumentare il contributo).

c. L’aumento del contributo consortile non è un costo per i produttori perché va trasferito sul prezzo di vendita. Si tratta di incamerare quello che comunque il cliente sarebbe disposto a pagare, visto che normalmente i prezzi al consumatore rimangono (più) stabili in caso di diminuzione del prezzo all’origine. Tecnicamente in microeconomia si chiama “surplus del consumatore/cliente”.

d. Si creano maggiori risorse per realizzare strategie di posizionamento del marchio consortile. Soprattutto si creano risorse che permettono ai Consorzi di impostare e realizzare strategie di medio periodo e non definite di anno in anno in base alla produzione della singola annata.

e. Disporre di maggiori risorse significa poter rafforzare il posizionamento della Doc sul mercato, rendendo più facile il mantenimento del prezzo sul mercato. Restando all’esempio del Pinot Grigio DOC delle Venezie, valorizzarlo di più significa renderlo meno sostituibile sugli scaffali dei negozi dai vari Pinot Grigio IGT italiani e/o dal Pinot Grigio estero.


Per capire di cosa stiamo parlando, l’altro giorno un produttore del nord est mi ha detto che la concorrenza del Pinot Grigio rumeno non è un problema, perché quello DOC delle Venezie attualmente è il più economico sul mercato.
Ho accennato questa idea a qualche produttore: chi mi ha detto che sono un sognatore e chi mi ha fatto notare le difficoltà realizzative (come stabilizzare il prezzo delle uve, ad esempio).

Essere un sognatore non mi dispiace e quanto alle difficoltà realizzative, la vedo più una questione di volontà, perché la gestione degli attuali sistemi di controllo di produzione mi sembra tutt’altro che semplice.
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