Promuovere il vino nell'era digitale: la Rosè Mansion di New York per esempio

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Promuovere il vino nell'era digitale: la Rosè Mansion di New York per esempio
Sfortunatamente non sono riuscito a partecipare alla recente edizione di wine2wine per ragioni personal-professionali.
Ho però seguito su stampa e social quello che è successo e mi pare che una delle questioni che ha suscitato più dibattito sono state le previsioni negative sull’export dei vini italiani (fermi e frizzanti) presentate dall’osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor in una sessione con i principali attori del settore, dal Ministro Centinaio in poi.

Queste previsioni hanno fatto prendere coscienza al settore viti-vinicolo del rallentamento delle esportazioni dei nostri vini fermi (il codice doganale è ufficialmente fermi+frizzanti, ma i volumi di vini frizzanti sono talmente esigui da ricondurre di fatto la tendenza ai vini fermi).
Mi verrebbe da dire finalmente, visto che i dati pubblicati trimestralmente da Wine by Numbers di Unione Italiana Vini mostra(va)no che il calo delle esportazioni in volumi dei vini fermi italiani è iniziato nel 2011 ed anche negli USA, il nostro mercato estero più importante, la quota di mercato è in calo a partire dal 2011 a volume e dal 2012 a valore.

In parte collegata a questa presa di coscienza del rallentamento delle esportazioni, c’è quella della necessità di sviluppare strategie promozionali sui mercati esteri che siano più centralizzate per aumentarne l’efficacia.
Che la frammentazione e dispersione delle attività promozionali sui mercati esteri porti ad una perdita di efficacia, e quindi ad uno spreco di soldi (anche pubblici), è una realtà che sta maturando già da un paio di anni di fronte all’evidenza degli operatori stranieri (importatori, opinion leaders, ecc…) che ci dicono di essere oberati dalle iniziative messe in atto dal settore vitivinicolo italiano.

Con ammirevole onestà intellettuale il Ministro Centinaio ha sottolineato come, al di là delle dichiarazioni d’intenti, oggi nessuno voglia cedere neanche una minima parte del potere/autonomia/fondi che oggi possiede a beneficio del posizionamento del “vino italiano” in generale.
Secondo il virgolettato riportato da WineNews:
“Io penso che sulla promozione dei nostri prodotti, wine & food e turismo, non stiamo lavorando nel migliore dei modi - ha sottolineato il Ministro delle Politiche Agricole e del Turismo, Gian Marco Centinaio, stimolato dal giornalista Paolo Del Debbio - andiamo da interlocutori abituati a dialogare con al massimo 3-4 soggetti quando si parla di business. Noi abbiamo le fiere, l’Ice, Enit, le Camere di Commercio, le Regioni, i Comuni, i Consorzi, e anche i singoli privati che vanno per i fatti loro. Quando si va così nel mondo, e ci si trova con un cinese, per esempio, abituato a parlare con una persona per la Francia, una per la Germania e così via, davanti all’Italia può pensare che siamo poco credibili, e così sceglie altri. Io questo lo dico da sempre, mi sento come Gesù nel deserto, tutti mi danno ragione, ma poi nessuno vuole cedere un minimo del suo “potere”, nessuno fa un passo indietro, e oggi come oggi questo è il problema. Bisogna far si che chi può farlo, e non sono io da solo, metta tutti a sedere su ad un tavolo e cambi le “regole di ingaggio”. Sennò non cambia niente. E su questo mi prendo l’impegno di convocare quanto prima i Ministri dello Sviluppo Economico e degli Affari Esteri per capire se c’è davvero la volontà di parlare in modo univoco, andando al di là degli interessi di parte. Perchè all’estero è giusto che vadano tutti, con le loro peculiarità, con i loro suoi territori, ma sotto il cappello Italia. E poi, bisogna anche capire cosa chiedono i nostri clienti: se un mercato chiede bollicine non dobbiamo proporgli di continuo rosso fermo, se ci chiede rosso fermo non andiamo con le bollicine, vuol dire sprecare risorse”.

Sono temi su cui ho espresso le mie riflessioni in vari post nel corso degli anni. Per i più curiosi ne linko due:
Sulla famosa cabina di regia del vino italiano” del lontano 2012  e “Le grandi criticità del vino italiano sul mercato mondiale (per vedere le opportunità basta invertire il punto di vista)” pubblicato recentemente qui su Vinix.

In estremissima sintesi secondo me il rilancio del vino italiano richiede uno spostamento dalle strategie di push rivolte principalmente ad operatori ed opinion leaders specializzati che hanno prevalso fino ad oggi a quelle di pull, rivolte direttamente alle persone (consumatori).
Un esempio emblematico ed interessante del come, mi sembra il pop-up Rosè Maison che è stata aperta durante l’estate a New York (no nemmeno qui purtroppo ci sono stato, ma tra i vantaggi della globalizzazione c’è anche quello di riuscire a conoscere le cose anche senza viverle di persona).

La Rosè Mansion è stata aperta lo scorso luglio in quello che era precedentemente un negozio di abbigliamento al 445 della 5° Avenue, angolo con la 39° strada a New York, per un periodo previsto di 12 settimane, che però è poi stato esteso fino al 21 di ottobre.

Credo che il motivo dell’allungamento dell’apertura siano stati molto probabilmente gli oltre 5.000 visitatori a settimana le 200-300 bottiglie di rosè vendute al giorno.

La Rosè Mansion consisteva in 14 stanze a tema per vivere un’esperienza rosè (non necessariamente solo vino) e nella Grand Tasting Lounge dove poter fare le 8 degustazioni comprese nel prezzo del biglietto (equivalenti a circa due bicchieri di vino normali) ed acquistare le bottiglie dei vini in vendita.

La Rosè Mainson chiudeva alle 23:00 ed il biglietto d’entrata costava 45$, ridotto a 35$ per chi entrava prima delle 16:30 (Happy Hour).

Le notizie riportano che nella Grand Tasting Lounge erano presenti oltre 100 vini da tutto il mondo (dal Libano al Maryland, passando ovviamente per Francia e California per esempio), tra cui un vino rosè a base di marijuana da cui era stato eliminato il principio attivo allucinogeno dato che nello Stato di New York l’uso della cannabis a scopo ricreativo è ancora illegale (ricordate il concetto “marijuana the new rosè?).

I prezzi di vendita dei vini oscillavano dai 36 ai 350 $ a bottiglia (Krug Rosè) ed il profilo organolettico era prevalentemente secco ma con alcuni vini ad con elevato residuo zuccherino (come l’Apothic di Gallo).

La visita di questo mix di museo-formazione-divertimento durava circa un’ora ed il pubblico era prevalentemente di “donne millennials” e turisti.

Proviamo ad individuare i fattori del successo della Rosè Mainson:

Era un’esperienza. Intendo con questo che si trattava di una proposta multidimensionale, con stimoli diversi ed eterogenei.


Era un’esperienza divertente. Non “siamo qui a spiegarti cosa ti piace e perché”, “ma siamo qui per farvi divertire (ancora di più) con quello che (già) vi piace.

Era un’esperienza bella (e facile) da condividere. L’arredamento, la grafica, tutto l’allestimento, la mise en place se volete usare un termine del mondo dei locali era pensato in una logica “instagrammabile” e quindi creava opportunità di pubblicazione/condivisione sui social per i visitatori-clienti (guardate in che posto figo che sono).

Era un’iniziativa privata. Non so se questo sia stato proprio un elemento indispensabile per il successo della Rosè Mansion, ma sicuramente evita quello che io tanti anni fa teorizzando il marketing dei prodotti DOC ho definito l’effetto “caval donato”. Per spiegare cosa intendo copio e incollo dal mio articolo del 1996 “Peculiarità del marketing dei prodotti con Denominazione d’Origine”
“Con il termine di effetto "caval donato» si vuole indicare la situazione in cui le aziende consorziate vivono passivamente la comunicazione consortile, senza preoccuparsi di valutarne e migliorarne l'efficacia, per la presunta impossibilità delle imprese di influenzarla. Questo atteggiamento è tanto più marcato quanto più eterogenea la realtà produttiva rappresentata nel consorzio e quanto più rilevante la quota di contributi pubblici nel bilancio consortile.
Si tratta ad ogni modo di una circostanza estremamente negativa per l'intero comparto del prodotto tipico poiché rende più difficile la correzione di condizioni inefficaci e/ o inefficienti, favorendo lo spreco di parte delle risorse disponibili.
Anche in questo caso non ci si può fermare alle buone intenzioni, richiamando l'attenzione delle imprese sul loro interesse a migliorare i risultati delle attività consortili, ma deve essere il consorzio stesso a trovare meccanismi di coinvolgimento delle aziende associate.“


Ossia, a volte partecipare può essere più semplice ed efficace che fare.

Concludo quindi con una domanda fastidiosa, ma non retorica. Nel senso che non so la risposta e se qualcuno la conosce mi piacerebbe saperla: quanti rosè italiani erano presenti alla Rosè Mansion?
 
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