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Il rose' di Provenza di fronte alla trappola del successo

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Il rose' di Provenza di fronte alla trappola del successo
La lettura di un interessante articolo riguardante il rosè della Provenza sull’ultimo numero di “Meininger’s Wine Business International” mi ha stimolato alcune riflessioni che credo possano essere interessanti.

Il rosè della Provenza è il riferimento per il vino rosè su tutti i principali mercati mondiali. Secondo l’opinione degli operatori i vantaggi competitivi alla base del successo commerciale verificatosi negli ultimi anni sono:

- stile distintivo in termini di colore (rosa pallido) e gusto (salinità, mineralità, freschezza);

- omogeneità qualitativa / di stile dei vini prodotti dalle diverse cantine all’interno della regione per cui, come dice un importatore australiano, “Le persone capiscono cosa stanno comprando molto di più di quando comprano una bottiglia di champagne;

- un livello di prezzo accessibile in assoluto e ritenuto corretto in relazione allo stile del vino.

Aggiungeteci poi che il rosa è un colore di tendenza, “Millennial Pink”, e che, soprattutto, viene bene in foto, ossia su Instagram, ed avrete la combinazione che ha generato il boom di consumi dei rosè provenzali. Soprattutto negli U.S.A., dove le vendite sono grosso modo raddoppiate nel giro di pochi anni.

Nel 2017 le tre Denominazioni d’Origine della Provenza hanno prodotto circa 155 milioni di bottiglie, di cui il 90% erano di vino rosè. Le esportazioni hanno coperto il 20% della produzione (notare il forte radicamento che c’è ancora sul mercato nazionale), di cui la metà dirette verso gli USA.

L’apprezzamento per i rosè della Provenza ha trainato un interesse per il vino rosè in generale e quindi i vini provenzali si trovano a dover fronteggiare un’intensificazione della concorrenza da parte dei rosati di altre zone della Francia (Corsica e Linguadoca) e di altri paesi produttori di vino (praticamente tutti).

Ovvio, normale, prevedibile e, azzarderei, perfino giusto.

La risposta che stanno elaborando le cantine provenzali sembra sia quella di spostarsi nelle fasce di mercato più premium, alzando la qualità per giustificare i prezzi più alti.
Apparentemente una strategia logica, seguita in passato da molti, se non tutti, i terroir viti-vinicoli che si sono trovati a beneficiare di improvvisi e rapidi successi sul mercato.

Invece, come tante altre cose che sembrano logiche solo secondo un determinato punto di vista, è una strategia assurda.

Basta girare il punto di vista e guardare la cosa dalla direzione del mercato.
Avete un vino che piace per una serie di fattori intrinseci che potete controllare, color-stile-prezzo, ed estrinseci che non potete controllare, viene bene nelle foto su Instagram. Piace talmente tanto che nel giro di pochi anni la domanda arriva ad assorbire tutta la vostra produzione, che vendete ad un prezzo remunerativo, ed a cercare anche alternative di prodotti sostitutivi simili/affini.

A questo punto cosa fate? Invece di lavorare sui vostri punti di forza per aumentare il valore che le persone associano ai vostri elementi caratterizzanti per mantenere l’ottima posizione economica e di mercato in cui vi trovate (e magari migliorarla nel tempo), CAMBIATE il prodotto “aumentandone la qualità” ed alzate il prezzo.

Ma che senso ha?

Già “aumentare la qualità” non vuol dire niente. In che modo? Se sempre più gente beve il rosè della Provenza sarà perché gli piace, gli piace com’è adesso e non è detto che gli piaccia diverso. Per di più trattandosi di un vino con uno stile basato su freschezza, piacevolezza, immediatezza, piacevolezza, semplicità, accessibilità. Visto che “aumentare la qualità” dal punto di vista del produttore generalmente significa aumentare l’intensità e la complessità.

In altri termini non è detto che l’aumento di qualità intrinseca secondo la visione del produttore significhi un aumento di valore dal punto di vista del consumatore. Che potrebbe rimanere uguale a prima, se non addirittura calare. L'"aumento di qualità" poi è prodromo di un aumento di prezzo. E di nuovo viene da chiedersi se e quante persone sono interessate a spendere di più per le situazioni di consumo in cui oggi bevono il rosè della Provenza. I consumatori di vino infatti difficilmente bevono una sola tipologia e/o solo in una specifica occasione. Normalmente bevono un “paniere” di vini diversi a seconda delle diverse occasioni di consumo, a cui assegnano un valore diverso.

Per dirlo in termini tecnici si interviene in una combinazione stile-prezzo-valore di successo per spostarsi su un segmento di consumo diverso, già occupato da altri concorrenti, basando l’aumento di valore percepito principalmente sulla modifica dell’attuale profilo sensoriale di successo.

Il rischio di trovarsi persi in mezzo al guado è alto, come si è già visto diverse volte in passato.

Ora voi direte “Ok, ragionamenti volendo anche interessanti ed al limite anche condivisibili, ma in fondo a noi che ce ne importa del rosè della Provenza?”.

Provate a cambiare “rosè della Provenza” con “Prosecco” e rileggetevi l’articolo 😊.


P.S. La carenza di un prodotto che ne determina l’aumento del prezzo all’origine non genera alcun valore per il consumatore. (anche) Per questo il trasferimento di questi aumenti sul prezzo finale sono sempre parziali.

P.P.S. Sono personalmente favorevole al Prosecco rosè perché lo trovo coerente con la personalità della marca e la cultura del territorio. D’altra parte il Prosecco-Raboso rosè esisteva dieci anni fa come IGT e nel disciplinare della DOC e delle DOCG è previsto il Pinot Nero tra i vitigni complementari.
Dopodichè il fatto che si possa fare non significa che si debba. Ogni cantina, grande o piccola, deciderà se e come perseguire la propria identità.
Ad ogni modo, non credo che il rosè sarà la panacea dei problemi del Prosecco. Che poi parlare di “problemi” per un vino che genera tanto valore quanto ne genera il Prosecco è, come si dice in spagnolo “quejarse de vicio”.



[Image credit: vinsdebandol.com]
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#1 Commenti

  • Mike Tommasi

    Mike Tommasi

    Hai ragione, perchè prender un tale rischio? Sapendo poi che i migliori rosati di Provenza vengono da territori che tradizionalmente producono grandi rossi (ma sempre meno per via della moda rosa). Quindi per il salto qualitativo, il vino rosso è già lì, da molto prima, e costa tipicamente il doppio del rosato.

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    #1

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