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Il mercato non siamo noi ma quello che gli altri pensano di noi, il Chianti ad esempio

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Il mercato non siamo noi ma quello che gli altri pensano di noi, il Chianti ad esempio
Le recenti Anteprime Toscane hanno generato la presenza di notizie e contenuti relativi ai vini toscani su web. Tra le tante cose che mi sono apparse sui social quella che mi ha colpito di più è la piramide qualitativa del Chianti che vedete in apertura di questo post.

I motivi sono diversi. Innanzitutto, tratta il termine “Chianti” come una marca-ombrello, sotto la quale si trovano le diverse denominazioni riconosciute legalmente. E’ una visione ovvia dal punto di vista del consumatore (mercato), non solo all’estero ma anche in buona parte d’Italia per le persone appena meno esperte di vino. La ragione è semplice ed è legata sia alla storicità del legame tra Chianti e vino, sia alla portata più ampia il termine Chianti ha come rappresentativo dell’eccellente ruralità Toscana a tutto tondo. E con tutto tondo intendo gli altri prodotti agricoli oltre al vino, il paesaggio, l’arte, lo stile di vita (e di vite), ecc… dai Medici a Pieraccioni.

Dall’altra parte questa infografica per gli esperti è una specie di obbrobrio perché mette insieme territori e terroir diversi, alcuni che potremmo definire tra loro fratelli ed altri cugini. Soprattutto perché definisce la qualità collegandola linearmente all’invecchiamento dei vini, omettendo completamente il ruolo del terroir (visto che nel vino l’interpretazione di questo temine non è univoca, e anzi spesso viene utilizzato nel senso di “cru allargato”, specifico che il terroir è inteso come l’interazione le componenti pedo-climatiche e quelle economico-sociali all’interno di una determinata zona geografica omogenea tanto per le prime come per le seconde).

Detto in altri termini questa piramide è sbagliata, ed infatti non è stata sviluppata dal sistema produttivo dei “Chianti”.

Allo stesso tempo è necessaria, io l’ho vista pubblicata da un export manager di una (grande) cantina italiana ed è stata sviluppata dal sito americano Wine Folly “un sito di contenuti votato alla conoscenza ed apprezzamento del vino. La nostra missione è permettere alle persone di approfondire la conoscenza del vino, esplorandone le molte sfaccettature. La nostra speranza è che sempre più persone vedano il vino non solo come una bevanda, ma come un modo per esplorare il mondo e noi stessi.” (traduzione di come si descrivono sul loro sito).

Chiunque si sia trovato a vendere, o solo dover raccontare, del “Chianti”, inteso come qualsiasi vino appartenente ad una denominazione che abbia al proprio interno la parola “Chianti”, sa dello spaesamento dei propri interlocutori di fronte alla varietà, eterogeneità e complessità dell’offerta di “Chianti”.
Se poi quello che dovete vendere è un “Chianti” delle denominazioni più costose, è ancora peggio perché non potete neanche sfruttare il fatto di lasciare il vostro interlocutore nella confusione e sfruttare l’effetto alone.

La soluzione a questo problema non può essere nè annullare formalmente le differenze di fatto in un'unica denominazione (soluzione che nel caso toscano non si pone nemmeno a livello teorico) nè che ogni denominazione agisca in modo separato ed indipendente perchè quello che fa un "Chianti" ha effetto anche su tutti gli altri.

L'unica via possibile ed efficace è accettare il fatto che “Chianti” è una marca nella testa delle persone ee è quindi necessario definirne un’architettura coerente in termini di ruolo e valori delle sottomarche (so che qui saranno svenuti in parecchi) che la compongono. Detto semplicemente è necessario prendere coscienza della marca “Chianti” e gestirla di conseguenza. Occhio che “semplice” non vuol dire “facile”.

Però non ci sono alternative, perché se la marca non viene gestita da chi ne ha titolo e responsabilità, lo farà il mercato. Con il rischio che lo faccia peggio. L’organizzazione congiunta delle Anteprime Toscane è un primo passo che fa ben sperare.


P.S. Per quelli che pensano “i soliti americani ignoranti”, ricordo che la crisi del latte sardo nasce dal crollo delle vendite di Percorino Romano negli USA.
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#2 Commenti

  • Alessandro Zingoni

    Alessandro Zingoni

    Direi, alla Marzullo, che ti sei fatto una domanda e ti sei dato una risposta ;) Sulla zonazione e valorizzazione del terroir sappiamo bene che siamo arretrati, rispetto alla Francia in primis, e maggiormente vincolati a visioni di consorzi non del tutto al passo coi tempi. Comunque condivido quanto hai detto, Lorenzo. Sicuramente, voglio pensare, che c'è un mercato più d'elite che vuole la Gran Selezione. Per noi, si sa, la Riserva resta il prodotto di punta. Quando possibile farlo (vale in entrambi i casi).

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    #1
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Caro Alessandro, sulla valenza del termine "Gran Selezione" mi ero già espresso, negativamente, a suo tempo e la tua considerazione che la Riserva resta il prodotto di punta (condivido) mi conforta. Qui però il punto non è tanto la zonazione ma una gestione organica (l'ideale sarebbe unitaria, ma non voglio essere utopistico) della marca "Chianti" che articoli le diverse denominazioni con le loro caratteristiche specifiche e distintive. Viceversa anche le zonazioni rischiano poi di rimanere fini a se stesse.

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    #2

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