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Al vino italiano mancano le marche

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Al vino italiano mancano le marche
Il ProWein appena concluso è diventato, tra le altre cose, anche l’occasione per fare il punto sulle prospettive del vino italiano per l’anno in corso. Approfittando della grandissima presenza delle cantine italiane e la visione del mercato globale fornita dalla fiera di Dusseldorf, numerosi mezzi d’informazione del vino chiedono alle principali cantine italiane le loro valutazioni sulla situazione del settore. Una volta di più per me le risposte sono state stupefacenti, ma assolutamente normali per il mondo del vino.

Praticamente tutte le cantine hanno parlato solo di mercati geografici.
Nessuna ha parlato delle proprie marche e relative strategie per diffonderle/affermarle/rafforzarle sui diversi mercati.

E anche in termini di mercati le visioni appaiono generali: la Germania, il Regno Unito, gli USA, la Cina, ecc…
Segmentazioni geografiche non traspaiono: i diversi mercati della Germania o le città di secondo e terzo livello della Cina per fare due esempi. Men che meno segmentazioni demografiche e psicografiche del consumatore, che vadano al di là di citare i millennials o i baby boomers per concretarsi davvero in strategie di marketing specificatamente rivolte a questi target (che già sarebbero un po’ generici). (Praticamente) tutta l’attenzione delle (grandi) cantine italiane è rivolta ad attivare, sviluppare e presidiare il rapporto con importatori e distributori.

Qualche anno fa, analizzando i dati del commercio mondiale, scrivevo che l’Italia è stato il grande vincitore sul mercato globale del vino negli ultimi 10 anni grazie all’aumento della copertura distributiva dei mercati mondiali. Nello stesso post però segnalavo come si trattasse di una strategia destinata naturalmente a perdere di efficacia man mano che il gap rispetto agli altri concorrenti (francesi in primis) si riduceva. Volendo sintetizzare da circa 10 anni a questa parte, le cantine italiane hanno aumentato le proprie esportazioni principalmente “comprando” sbocchi sul mercato seguendo una strategia di spinta dei loro vini sui mercati (push). Si contano sulle dita di una mano le cantine che (sul alcuni mercati) hanno investito per costruire una marca che fosse rilevante per il consumatore, operando quindi con una strategia di richiesta da parte del mercato (pull).

Teoriche speculazioni accademiche?
Non proprio, viste le moltissime cantine che segnalano un contesto competitivo basato quasi esclusivamente sul prezzo dove è sempre più difficile difendere il proprio posizionamento. Peccato però che siano le strategie delle cantine a portare questo appiattimento sul prezzo e non i buyer, che poi ovviamente fanno il loro lavoro e lo sfruttano a proprio uso e consumo. Perché se non ci sono proposte qualificanti e differenzianti rispetto ai valori tangibili ed intangibili legati ad una marca, l’unica discriminante possibile rimane il prezzo. E no dire che facciamo il vino buono, nel rispetto della tradizione e del territorio non è qualificante e differenziante. Al massimo può essere la conditio sine qua non, specialmente se è quello che diciamo tutti quanti.

Non è tanto un problema di risorse economiche, perché i fondi OCM di risorse ne mettono a disposizione talmente tanti da farne il vino italiano così dipendente che un ritardo nella pubblicazione dei bandi di assegnazione mette a rischio tutte le attività. Che non ha molto senso perché significa che i circa 100 milioni all’anno investiti dalle aziende come cofinanziamento, non verrebbero spesi se non ci fossero i fondi europei. Ma questa è un’altra storia.

La storia che ci interessa invece è la latitanza di strategie di marca rivolte ai consumatori finali nel vino italiano. Una situazione che non si verifica negli altri settori dell’agroalimentare italiano ed in modo così marcato nemmeno negli altri paesi produttori di vino. Limitandoci al mercato USA, nostro primo mercato di esportazione, basta pensare ai recenti esempi delle marche di “red blends” (assemblaggi a base merlot, con elevato residuo zuccherino) rivolte ai giovani uomini oppure alle attività di posizionamento dei rosè su determinati target femminili.

In realtà c’è una parte del mondo vincolo italiano che sta sviluppando un approccio diverso al mercato e si tratta dei (piccoli) vignaioli. Dopo aver tracciato la via produttiva verso un vino meno “tecnico” e più “spontaneo” (uso volutamente questo termine generico per comprendere dalla riscoperta dei vitigni autoctoni al biodinamico) anche il loro approccio al mercato si distingue per la comunicazione dei valori che caratterizzano i propri vini. Un marketing che non parte dai mercati, ma dal racconto/diffusione dei valori/ragioni/motivazioni che caratterizzano la propria attività in modo da venire intercettati dai clienti potenziali/affini. Una delle conseguenze della rivoluzione digitale e della relativa potenza informativa delle persone è infatti che oggi non sono tanto le marche a trovare i clienti, ma sono piuttosto i clienti a trovare le marche. I vignaioli lo stanno facendo anche perché l’aver qualcosa di diverso e specifico da raccontare è ovviamente il primo elemento, fondamentale, per sviluppare delle strategie di marca.

Riusciranno i vignaioli ad influenzare l’approccio al marketing del vino italiano come hanno fatto con l’approccio produttivo?
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#8 Commenti

  • Filippo Ronco

    Filippo Ronco

    Forse perché quello italiano (ma non differisce moltissimo da quello francese) è un mercato costituito per la maggior parte da aziende piccole e medio piccole ed è quindi più agile (ed economico) muoversi come gruppo o territorio anziché come singolo brand?

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    #1
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Però nel vino francese i (grandi) marchi ci sono e comprano i (potenziali) grandi marchi italiani come Biondi Santi ...

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    #2
  • Vinix Team

    Vinix Team

    Vabbè ma la Epi è una holding che c'entra con le marche.
    Zonin è una marca.

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    #3
  • Filippo Ronco

    Filippo Ronco

    Scusa, ho commentato con l'account di lavoro per errore ma sono io.

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    #4
  • Azienda Mariotti - I Vini delle Sabbie

    Azienda Mariotti - I Vini delle Sabbie

    Tutto condivisibile, per le piccole aziende sono strategie da condividere direttamente con gli importatori, perchè anche loro cercano "marchi". Si tratta di trovare i partner giusti, poi incidere direttamente sui consumatori finali è difficile, ma fa parte di un classico percorso di networking.

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    #5
  • Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    Lorenzo Biscontin - biscomarketing

    EPI non è una marca, ma Charles Heidsieck e Piper Heidsieck sì. Nomi italiani non ne faccio perchè mi interessa il concetto senza il rischio di perdersi in polemiche. Ad ogni modo nella classifica dei bilanci 2017 della cantine italiane ci sono oltre 30 azienda con fatturati superiori a 50 milioni. Per esemplificare per me marche sono Penfolds, Casillero del Diablo, Frexenet, Bare Foot o Cupcakes. Per non parlare dei soliti champagne o dei bordeaux che dominano la classifica Liv-Ex.

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    #6
  • Filippo Ronco

    Filippo Ronco

    Comunque questa spasmodica ricerca dell'importatore/distributore all'estero è anche forzata dalla tragicomica situazione di regole che imbriglia la vendita diretta verso l'estero (anche e soprattutto intracomunitaria). Se ci fosse un reale libero commercio con una reale e applicata libera circolazione delle merci, anche dei vini, delle birre e dei distillati, sono certo che questa dipendenza da "distributore" e da "importatore" verrebbe ampiamente ridimensionata. In Italia, nel mercato interno, per esempio a poco a poco sta accadendo qualcosa, le aziende si stanno lentamente svincolando da un monolitico e rigido modo di fare impresa unicamente ancorati alla filiera classica e agli schemi classici. Senza nulla togliere, ovviamente.

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    #7
  • Paolo Carlo Ghislandi - Cascina i Carpini

    ma anche dalla tragicomica situazione in cui versa la solvibilità dei partners domestici.. ;-)

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    #8

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