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Il vino italiano (e Vinitaly) di fronte alla difficile sfida asiatica

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Il vino italiano (e Vinitaly) di fronte alla difficile sfida asiatica
La scorsa settimana durante la presentazione della prossima edizione del Vinitaly che si è tenuta a Roma, è stata presentata un’analisi del mercato mondiale del vino nell’ultimo decennio realizzata dall’osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor.
L’analisi è interessante innanzitutto perché riguarda un periodo lungo, che quindi non è soggetto alle variazioni congiunturali dei dati annuali, dove variazioni che possono sembrare significative rispetto all’anno precedente magari altro non sono che un riallineamento sulle cifre di due anni prima.

I dati presentati si concentrano sul mercato dell’Estremo Oriente, che negli ultimi 10 anni è quello che ha mostrato la crescita maggiore: il +227%. La percentuale può significare poco se il dato assoluto di partenza è basso, molto più concreto quindi è il dato che l’Estremo Oriente nel 2018 ha importato 6,45 miliardi di euro di vino.

Diventa così la seconda macroarea geografica per importanza, ad un passo dal Nord America (USA+Canada) che nel 2018 hanno importato 6,95 miliardi di euro di vino, con una crescita nel decennio del 65%.

Il primo mercato di importazione di vino rimane la UE (compreso il commercio intra-comunitario), che nel 2018 valeva 13,3 miliardi di euro, cresciuto però solo del 20% nel decennio.

L’Italia in Asia fino ad oggi ha fatto poco e male.

Negli ultimi 5 anni è cresciuta meno del totale delle importazioni di vino in tutti i mercati:
- Cina: Italia +80% vs. import totale vino +106%
- Hong Kong: Italia +28% vs. import totale vino +67%
- Corea del Sud: Italia +36% vs. import totale vino +60%
- Giappone: Italia +3,4% vs. import totale vino +30%

Volendo guardare il bicchiere mezzo pieno (o anche ¾) l’Italia tra il 2004 ed il 2016 anni è stata la nazione vincente sul mercato mondiale del vino MALGRADO la forte debolezza sui mercati asiatici.
La quota complessiva dell’Italia in Estremo Oriente (che comprende anche Vietnam, Taiwan, Thailandia, Filippine e Singapore) nel 2018 era del 6,5%, ossia 419 milioni di euro.

Chi invece ha (stra)vinto in Asia Orientale è stata la Francia che, malgrado un leggero calo, ha una quota del 50,2%, che corrisponde a 3,24 MILIARDI di euro. Significa che il valore l’export francese in Estremo Oriente è il 673% in più di quello italiano, mentre a livello mondiale è “solo” il 50% in più.
L’Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor riporta un dato che esprime in maniera ancora più chiara il dominio della Francia: nel 2018 sono state esportate in Asia Orientale quasi 93 milioni di bottiglie di Bordeaux e 6 milioni di bottiglie di Borgogna mentre l’export complessivo dei vini rossi DOP di Toscana, Piemonte e Veneto ha superato di poco i 13 milioni di bottiglie.

E’ un dato che tra l'altro dovrebbe aiutare a far riflettere sul solito, automatico, confronto con la Francia perché mette in evidenza come l’export francese sia fortemente guidato da tre denominazioni “pioniere” di eccellenza quali Bordeaux, Borgogna e Champagne (ancora piccolo in Cina, ma importante in Giappone).

Francia a parte, la quota italiana del mercato dell’Estremo Oriente è meno di metà di quella Australiana (15,9%) e di quella cilena (8,9%).
Ricondurre i successi di questi paesi semplicemente agli accordi commerciali bilaterali rischia di sottovalutare le strategie di marketing mirate al mercato cinese realizzate nel corso degli ultimi anni almeno dall’Australia. Sia a livello di sistema viti-vinicolo che a livello di marche, visto l’importante posizionamento di immagine costruito da Penfolds, capace di avvicinarsi al prestigio degli Chateaux francesi.

Secondo l'analisi dell'osservatorio, le prospettive italiane per i prossimi 5 anni migliorano, con previsioni di crescite superiori a quelle del mercato: +8% in Cina, dal +1% al +2,5% in Giappone, dal +5,5% al +7,5% in Corea del Sud, dal +3% al +4,5% ad Hong Kong.
Anche se queste previsioni venissero confermate dai dati reali, e non vengono fornite indicazioni su cosa si basino, è evidente che l’aumento di quota di mercato dell’Italia in questa area del mondo sarebbe comunque minimo.

L’altra cosa che è evidente, già si capiva osservando le crescite dei mercati inferiori nel 2018 rispetto al decennio, è che la crescita assoluta delle importazioni di vino in Asia Orientale si sta riducendo di molto rispetto al passato.

Il risultato è che una crescita significativa delle vendite di vino italiano potrà avvenire solamente per sostituzione degli attuali concorrenti.

Come farlo? Innanzitutto è positiva la notizia che Veronafiere investirà in una piattaforma fieristica di proprietà, che sarà dedicata non solo a Vinitaly, ma anche agli altri settori su cui già opera (agritech, design, marmo).
Piattaforma che andrà ad aggiungersi alle attività già realizzate da Vinitaly in Estremo Oriente come i road show e gli incoming di buyer a Verona.

Per le strategie delle cantine invece la raccomandazione è di pensare ed operare più in termini di marketing che di vendita, fornendo risposte alle richieste dei consumatori finali e non concentrarsi solo sugli intermediari.

In questo senso è bene ricordare che stiamo parlando di mercati molto diversi come storia di importazione e consumo di vino, culture (alimentari e non solo), infrastrutture ed un lungo eccetera. Evitare quindi di metterli tutti sotto l’etichetta indistinta “Estremo Oriente”.

Per farlo oltre ai soldi (e mi verrebbe da dire, più che i soldi) sarà cruciale un supporto formativo ed informativo. Senza complessi di inferiorità né provincialismo culturale direi che sul sito di Wine Australia qualche buona idea su cosa e come fare la si può trovare.
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