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Controllare la produzione non serve a costuire il valore di una marca

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Controllare la produzione non serve a costuire il valore di una marca
Recentemente diversi Consorzi di tutela hanno adottato misure di controllo/riduzione della produzione al fine di sostenere (leggi alzare) il prezzo all’origine dei vini. Qui una bella sintesi della situazione fatta recentemente da Wine Meridian.

Quella del controllo della produzione è una classica strategia adottata in passato per le commodity agricole, “classica” nel senso che deriva dalla teoria microeconomica classica risalente sostanzialmente ai principi di Adam Smith.

Il problema è che tutte le esperienze pratiche dimostrano che non funziona (come molti altri aspetti della teoria microeconomica classica).
Non ha funzionato in Europa, quando la PAC per molti anni si è basata sulle quote produttive del latte o dello zucchero (solo per fare due esempi), come non ha funzionato nel Regno Unito con il Milk Marketing Board.

Guardando il grafico in apertura di questo post, mi sembra evidente che non abbia funzionato nemmeno per il Prosecco DOC, visto che nelle ultime due vendemmie il Consorzio ha segnalato in più occasioni come i prezzi raggiunti dal vino sfuso fossero eccessivi ed ingiustificati rispetto al rapporto tra domanda ed offerta.

Ricordo che il consorzio del Prosecco DOC applica da sempre delle politiche di gestione dell’offerta attraverso il controllo degli impianti e l’accantonamento di prodotto a riserva. Quindi quello che sto facendo non è un discorso teorico, è l'osservazione di un dato di fatto.

Il punto è che il valore che le persone danno ad una marca ha poco o nulla a che vedere con la sua disponibilità.

Se la produzione delle Ferrari (automobili) aumentasse di 10 volte rispetto a quella attuale, il prezzo rimarrebbe uguale perché il valore si basa sulle performances, sull’immagine della marca dovuta alla sua storia, ecc… Allo stesso modo, se la produzione di Panda si riducesse ai numeri della Ferrari, difficilmente il prezzo di vendita della Panda cambierebbe di molto.

Restando nell’ambito del vino, mi ricordo la giustissima considerazione di alcuni anni fa (credo fosse il 2012) di Giampaolo Paglia sul rincaro dei prezzi all’origine a fronte di una vendemmia difficile, scarsa sia in quantità che in qualità. Molti operatori erano contenti per la crescita dei prezzi, Paglia invece era preoccupato di fronte alla prospettiva di dover chiedere ai clienti/consumatori un prezzo più alto rispetto all’anno precedente per un vino che era addirittura peggiore.

Le quotazioni dei vini di Bordeaux non derivano tanto dalla quantità vendemmiata, quanto dalla valutazione sulla qualità intrinseca dei vini di quell'annata fatta da cantine e negociants.

Nessuno sa di preciso quante bottiglie produce Dom Perignon, però si tratta sicuramente di svariati milioni. Eppure si vende a prezzi simili o superiori rispetto ad altre maisons di prestigio, però con quantità prodotte molto più basse.

Il valore che le persone danno ad un prodotto, e quindi il prezzo che sono disposti a pagare, dipende dal valore quello che attribuiscono ai vantaggi (benefits) che derivano dal suo acquisto e consumo.
Vantaggi che sono legati al mix di caratteristiche intrinseche, immagine, reputazione, ecc…

Se si rompe il rapporto tra il valore percepito ed il prezzo, le persone si rivolgeranno verso altre marche/prodotti.

La riduzione della produzione quindi ha un effetto solamente nel brevissimo periodo, con il rischio di grandi effetti distorsivi nel medio-lungo.
Questo per la difficoltà di prevedere i comportamenti dei produttori nel frammentato panorama viticolo italiano e gli andamenti della domanda.

Anche qui l’esperienza del Prosecco DOC è maestra di vita: nel giugno 2014 il declassamento dei tre quarti del vino atto a prosecco doc messo a riserva si è basato su previsioni di consumi rivelatesi poi inferiori a quelle effettive.
La svalutazione del vino accantonato ha avuto ridotto ulteriormente le quantità disponibili con la vendemmia 2014 perchè ha spinto molti i viticoltori a non utilizzare la produzione dei vitigni complementari come atti a prosecco, In pratica Chardonnay, Pinot Grigio, ecc… come tali e non destinati alla produzione di prosecco a fronte del rischio che potessero essere svalutati nel corso dell'anno.

Per cercare di riequilibrare domanda ed offerta, negli anni successivi il Consorzio ha autorizzato temporaneamente l’utilizzo della riserva vendemmiale (ossia il 20% di supero produttivo rispetto ai 180 q.li/ha previsti dal disciplinare) e delle uve glera da vigneti presenti all’interno della denominazione, ma non iscritti alla DOC.

Detto in pratica, nemmeno la possibilità di gestire un quantitativo pari al 40% della produzione (il 20% di riserva accantonato ogni anno + il 20% dei superi della riserva vendemmiale) ha permesso al consorzio di assorbire lo shock di mercato causato dal declassamento del 2014, in un sistema dove gli impinati erano già bloccati da tre anni.

Attenzione non che io ce l’abbia con il Prosecco. Anzi, proprio il fatto che l’obiettivo di controllo dell’offerta in modo da gestire l’equilibrio di mercato sia sempre stato chiarissimo e che per farlo ci si sia avvalsi di dati ed osservatori qualificati ne fanno un caso di studio solido e probante.

Sottolineando come il blocco degli impianti del vigneto sia intrinsecamente una misura di periodo medio-lungo, in quanto passano almeno tre anni dalla revoca all'arrivo sul mercato della nuova produzione.

Quindi non c‘è niente che i consorzi possano fare, al di là di guardare passivamente i movimenti del mercato?

Non proprio. Insisto con quanto ho scritto circa un anno fa che il consorzio dovrebbe fare almeno tre cose:

- Stabilire qual è l’obiettivo di posizionamento di prezzo che punta a perseguire per il vino generico della denominazione. “Generico” vuole significare che si tratta del vino con i requisiti minimi della DOC, poi ogni produttore potrà/dovrà competere nel segmento che preferisce rispetto alle proprie caratteristiche aziendali.
Si tratta di un’indicazione importante perché guida con trasparenza tutti gli operatori del comparto, produttori, imbottigliatori, trade e, volendo, consumatori, dando certezze su quelle che saranno le azioni del consorzio rispetto alle oscillazioni del mercato.
Inoltre permette al prezzo del vino DOC di uscire dalla logica di una curva di domanda inversa, quella in cui il prezzo è determinato dalla domanda, per passare in quella di domanda diretta, in cui la domanda è determinata dal prezzo. In altre parole, stabilisce la stessa logica utilizzata nelle marche aziendali, per cui viene stabilito il livello prezzo a cui ci si vuole collocare sul mercato come parte della strategia complessiva di posizionamento.

- Dare prevalenza alla definizione e realizzazione di valorizzazione che sviluppino la domanda (in termini geografici, demografici, di canale oppure di valore, ossia per giustificare un posizionamento di prezzo strutturalmente più elevato di quello attuale).
Tre le altre cose, queste strategie riducono il rischio di entrare nel circolo vizioso per cui ad eccesso di offerta corrisponde una riduzione della produzione, che determina un innalzamento del prezzo, che a sua volta fa calare la domanda, da cui ulteriore riduzione di offerta e così via … (non è un rischio così teorico se guardiamo quello che è successo all’Asti Spumante).

- Aumentare in maniera sostanziale e significativa l’importo dei contributi consortili, ottenendo così un duplice effetto.
Da una parte poter adeguare l’ammontare del contributo in base agli andamenti del mercato per raggiungere il posizionamento di prezzo obiettivo. Dall’altra ottenere le risorse per finanziare le strategie di valorizzazione.
So già che mi direte che è illusorio, per la resistenza delle cantine ad aumentare le risorse date ai consorzi nel timore che siano investite in modo inefficace. Tautologicamente rispondo che basta realizzare strategie efficaci per risolvere il problema e aggiungo che i Consorzi funzionano bene o male nella misura in cui li fanno funzionare gli associati.
Facendo un ragionamento un po’ più sofisticato va notato che comunque i “problemi” della denominazione poi si ripercuotono sull’attività commerciale delle cantine. Volenti o nolenti i problemi comuni vanno affrontati e risolti in comunità.
Inoltre la riduzione della produzione determina una, potenziale, riduzione del volume d’affari nella misura in cui l’aumento del prezzo è meno che proporzionale alla riduzione della quantità. Allora perché non accettare la stessa riduzione di guadagno sotto forma di contributi consortili invece di minori vendite?

Concludo ricordando che per definizione i vini DOP sono marchi, non commodity. Rischiano però di diventarlo rapidamente se vengono gestiti come tali.

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