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Una bella pennellata di verde. Quel gran pezzo del Greenwashing

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Una bella pennellata di verde. Quel gran pezzo del Greenwashing

Washington, 1990

Quattro anni dopo il disastro di Chernobyl (era la primavera del 1986), il consumatore è cambiato. L’attenzione per la natura entra nelle scelte degli acquisti, e le grandi aziende corrono ai ripari.
Alcune delle multinazionali più inquinanti del pianeta (DuPont, Chevron, Bechtel dell’American Nuclear Society, e la Compagnia di Plastics Industry, per citarne alcune), di ritorno da una fiera tenutasi a Washington nel 1990 ordinano ai proprio uffici marketing di dare una bella pennellata di verde all’immagine aziendale.

È la nascita del Greenwashing, il «marketing ecologico di facciata», i cui sforzi sono orientati - prevalentemente attraverso attività di comunicazione - a una modifica della reputazione aziendale senza incidere realmente sulla sostenibilità ambientale dei processi produttivi adottati o dei prodotti realizzati, come scrive Carlo Alberto Pratesi.


E’ intorno a noi, in mezzo a noi. In molti casi siamo noi?

Dopo quasi trent’anni, il Greenwashing è con noi, ed è altamente probabile che ci rimanga, con il suo linguaggio fatto di affermazioni ambientaliste non comprovate o irrilevanti.
Il Greenwashing ha inondato la pubblicità, le pubbliche relazioni, anche gli imballaggi.

Soprattutto nell’agroalimentare.
E il Greenwashing sta crescendo.

Due organismi di controllo come la Advertising Standards Authority, nel Regno Unito, e la Federal Trade Commission degli Stati Uniti hanno presentato dei piani di revisione delle linee guida per il marketing ambientale che tutte le aziende dei rispettivi paesi sono tenute a rispettare.
Perché tanto clamore? - Vi chiederete.
Il fatto è che il Greenwashing non è semplicemente fastidioso, ma è anche pericoloso perchè delegittima chi opera virtuosamente nel rispetto dell'ambiente.
In un'economia di mercato il consumatore è il re, e i consumatori hanno iniziato, come accennavo, ad inviare forti segnali ambientali attraverso i loro acquisti. Suonerà antipatico a dirsi, ma la "Natura" è un brand in forte crescita, e costringe l'economia delle aziende ad adeguarsi.


Green Marketing o Greenwashing? C'è una proattività di differenza

Qui occorre fare attenzione, perché il Greenwashing è un serpente che striscia di nascosto, e tende a camuffarsi da Green Marketing, che è, al contrario, una forma di promozione aziendale virtuosa.

Sempre Pratesi suggerisce che la differenza, decisiva, tra le due pratiche è che
“Il «vero» green marketing è quello che nasce quando un'azienda e i suoi clienti assumono nelle proprie attività economiche e sociali un'ottica di lungo periodo, che tenga conto del fatto che le risorse naturali (a partire da terra, aria e acqua) non sono infinite, e che quindi è indispensabile un loro uso responsabile per non ledere i diritti della collettività e delle future generazioni.
In questa prospettiva, ciò che contraddistingue una corretta pratica di green marketing e la differenzia dal greenwashing è il carattere proattivo: riuscire ad andare oltre agli obblighi di legge o alle pratiche standard di mercato nella riduzione dell'impatto della propria attività produttiva, coniugando risultati economici e tutela dell'ambiente. Questo avviene modificando non solo i processi produttivi, ma anche il prodotto relativamente a tutto il suo ciclo di vita - dalla fornitura delle materie prime fino allo smaltimento o eventuale riciclo -, ed educando il cliente a un consumo più responsabile.” (corsivi miei).


Il linguaggio del Greenwashing

Ma torniamo al Greenwshing.
In un momento in cui è essenziale che i messaggi “verdi” posseggano credibilità, diventa decisivo sapere individuare il linguaggio del Greenwashing, soprattutto per tutelare chi con l’ambiente non scherza affatto, ma fa della tutela ambientale la propria missione.

Alcuni anni fa l’agenzia di comunicazione Futerra ha stilato un utile decalogo per riconoscere il linguaggio Greenwashing oriented.

Eccolo (mi scuso per la traduzione non professionale):

1. Linguaggio birichino. Parole o termini senza significato chiaro, ad es. ‘Eco-friendly’;

2. Prodotti ecologici vs. società corrotta. Come le lampadine eco friendly prodotte da una fabbrica che, in realtà, inquinava pesantemente i fiumi;

3. Immagini suggestive. Immagini verdi che indicano un impatto verde non giustificato. Ad esempio i fiori che sbocciano dai tubi di scarico;

4. Dichiarazioni irrilevanti. Sottolineare un piccolo attributo verde, quando tutto il resto è altamente inquinante;

5. Il migliore della classe? Dichiarare di essere leggermente più verde degli altri, anche quando gli altri sono terribili;

6. Semplicemente non credibile. Sigarette ecologiche? Rendere più ecologico un prodotto pericoloso non lo rende sicuro;

7. Fumo negli occhi. Utilizzo di un gergo e di informazioni che solo uno scienziato può controllare o comprendere;

8. Amici immaginari. Vantare l’approvazione di soggetti terzi che, semplicemente, non esistono;

9. Nessuna prova. Vantarsi di seguire pratiche giuste, senza fornire alcuna prova scientifica;

10. Mentire efficacemente. Dichiarazioni o dati totalmente inventati


Colpa delle aziende? O dei new consumers?

Come accennavo all’inizio, è il consumatore che ha modificato i propri modelli di acquisto, e le aziende si sono adeguate, iniziando a raccontare quello che gli acquirenti, molto semplicemente, vogliono sentirsi dire.

Basti pensare al mondo bio (mi permetto di rimandare alla mia analisi): solo una ventina di anni fa era impensabile trovare i prodotti bio ovunque.
Fino agil anni Novanta, il biologico delimitava una nicchia di appassionati di temi salutistici ed ecologici. Oggi il biologico è un mercato enorme e relativamente giovane, che si estende dal cibo a nuove categorie di marketing come i prodotti di bellezza.

Un mercato nel quale convivono operatori virtuosi e approfittatori, e che è certamente diventato una moda, ma che nel bilancio finale va considerato positivamente, perché, come scrive Giovanna Cosenza, “se tanti si sforzano di seguire una moda il risultato è comunque il cambiamento dei comportamenti collettivi”, e dunque “un mondo senza bio sarebbe sicuramente un mondo peggiore, più sporco e meno sensibile all’ambiente.” (corsivi miei).


Scacciare la serpe dal prato. E’ l’azienda che si deve occupare dell’educazione dell’acquirente?

Se il Greenwashing è così maledettamente pericoloso, visto che è abilissimo ad assomigliare ai discorsi seriamente ecologici, e dunque può rappresentare una sorta di serpe in seno e delegittimare un intero ambiente pieno di operatori seri, come se ne esce?
Devono essere le aziende ad occuparsi dell’educazione dell’acquirente?
Di questo proverò a parlare la prossima volta.


________________________

Cosenza Giovanna, Dalla “natura” al “green”: come cambia la comunicazione ambientale, Giovanna Cosenza, 30/01/2013
Frankie HI-NRG, Quelli che benpensano, Sony Music, 1997
Goodguide
, Massachusetts Institute of Technology
Greenwashing, Wikipedia 
Greenwashing, Wikipedia EN
Moro Enrico, Coca Cola Life: perché scadere nel greenwashing?, Green Marketing, 23/02/2016
Perinelli Marta, Greenwashing: come il mondo delle imprese inganna il consumatore, Greenious, 05/01/2019
Pratesi Carlo Alberto, Greenwashing, Aggiornamenti sociali 
Proattività, Wikipedia
Ventura Ilaria, Nature in vendita. Il packaging dei prodotti biologici, EC, 27/04/2012


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