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Tutto, ma proprio tutto, quello che vi serve sapere sui comportamenti di consumo di vino dei tedeschi

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Tutto, ma proprio tutto, quello che vi serve sapere sui comportamenti di consumo di vino dei tedeschi
Con incolpevole ritardo, perché l’ho scoperto solo qualche mese fa, mi sono studiato l’esteso ed interessantissimo studio sui comportamenti di consumo del vino da parte della popolazione tedesca di età superiore ai 16 anni pubblicato l’anno scorso dall’Istituto per la Ricerca sul Vino e l’Industria delle Bevande dell’università di Geisenheim.

L’analisi si basa sulle risposte ad un ampio questionario sottoposto ad un campione di 2.063 persone nel periodo dall’8 maggio al 5 giugno 2018 ed è presentata in un rapporto di ricerca di 70 pagine. Se volete qui trovate qui la versione in inglese.

Alla fine c’è una sintesi, ma secondo me è troppo generica e tralascia elementi importanti evidenziati dalla ricerca, quindi proverò a fare qui di seguito il mio riassunto.
Una nota metodologica prima di cominciare: da qui in avanti con il termine “vino” si intenderanno i vini fermi e frizzanti, mentre il termine “spumanti” i vini spumanti.


In Germania le donne bevono più vino e più spesso degli uomini.


Mediamente il 57% dei tedeschi ha bevuto vino nell’ultimo anno. Questa media però è il risultato del 62% di donne e 52% degli uomini.

Le donne superano gli uomini anche nella frequenza di consumo:
- Consuma vino più volte a settimana il 6% del totale; donne 8%; uomini 5%
- Consuma vino 1 volta a settimana l’8% del totale; donne 11%; uomini 6%
- Consuma vino 2-3 volte AL MESE il 13% del totale; donne 15%; uomini 11%
- Consuma vino 1 volta al MESE il 9% del totale; donne 9%; uomini 9%
- Consuma vino MENO di una volata al mese il 21% del totale; donne 20%; uomini 22%

Siccome si bevono i litri e non le percentuali, è interessante vedere cosa significano queste % in valori assoluti:
- Fortissimi consumatori: 4,13 milioni di persone; bevono 120 l/pro-capite anno; ossia il 6% della popolazione beve il 37% del volume di vino consumato ogni anno in Germania.
- Forti consumatori: 5,51 milioni di persone; bevono 65 l/pro-capite anno; ossia l’8% della popolazione beve il 27% del volume di vino consumato ogni anno in Germania.
- Medi consumatori: 8,95 milioni di persone; bevono 35 l/pro-capite anno; ossia il 13% della popolazione beve il 22% del volume di vino consumato ogni anno in Germania.
- Bassi consumatori: 6,19 milioni di persone; bevono 16 l/pro-capite anno; ossia il 9% della popolazione beve il 7% del volume di vino consumato ogni anno in Germania.
- Consumatori occasionali: 14,54 milioni di persone; bevono 7 l/pro-capite anno; ossia il 21% della popolazione beve il 7% del volume di vino consumato ogni anno in Germania.

Visto che tra tanti numeri ci si può perdere, credo sia giusto sottolineare come i primi due target rappresentino insieme il 64% dei consumi di vino tedeschi a volume ed il 68% a valore. Ossia raggiungendo meno di 10 milioni di persone si coprono 2/3 del mercato. Stiamo parlando di persone che mediamente pagano 4,20 euro/btg da 0,75l bevono 88 l/capita/anno e spendono 491 euro/anno,

Le donne realizzano il 56% dei consumi di vino in volume ed il 55% in valore perché comprano vino leggermente più economico: 3.70 euro/btg da 0,75l contro 3,90 euro/btg da 0,75 degli uomini.

Le donne bevono in media 38 litri/capita/anno spendendo 185 euro a testa, mentre gli uomini bevono 34 l/capita/anno spendendo 175 euro a testa.

Per quanto riguarda l’età il consumo di vino è maggiore nelle fasce più anziane della popolazione.
- Le persone tra 16 e 29 anni sono il 19% della popolazione e pesano sui consumi di vino l’11% a volume ed il 10% a valore. Mediamente pagano una bottiglia 3,40 euro, bevono 32 litri e spendono 143 euro all’anno a testa
- Le persone tra 30 e 49 anni sono il 32% della popolazione e pesano sui consumi di vino il 28% a volume ed il 27% a valore. Mediamente pagano una bottiglia 3,70, bevono 33 litri e spendono 164 euro all’anno a testa.
- Le persone tra 50 e 65 anni sono il 25% della popolazione e pesano sui consumi di vino il 29% sia a volume che a valore. Mediamente pagano una bottiglia 3,70, bevono 36 litri e spendono 178 euro all’anno a testa.
- Le persone oltre i 65 anni sono il 22% della popolazione e pesano sui consumi di vino il 32% a volume ed il 34% a valore. Mediamente pagano una bottiglia 4 euro, bevono 43 litri all’anno e spendono 227 euro a testa.

L’ultimo parametro demografico considerato è quello della classe socio-economica:
- I consumatori di quella alta pesano per il 41% in volume, 45% in valore, pagano una bottiglia 4,30 euro, bevono 42 litri e spendono 238 euro all’anno.
- La classe media pesa per il 43% in volume, 41% in valore, pagano una bottiglia 3,50 euro, bevono 33 litri e spendono 156 euro all’anno.
- Quelli della classe bassa pesano per il 16% a volume, 14% a valore, pagano una bottiglia 3,30 euro, bevono 33 litri e spendono 144 euro all’anno.

Nota: purtroppo non ci sono i dati sul peso delle diverse classi sulla popolazione totale.


Ai tedeschi il vino piace dolce.

Quello del gusto è forse l’aspetto più interessante tra quelli analizzati dalla ricerca, perché normalmente il meno considerato dagli operatori, ma fondamentale per i consumatori.

E’ infatti la prima ragione di non consumo di vino per il 23% dei tedeschi.
Segue chi non beve alcolici in assoluto peer scelta personale o per ragioni di salute con il 20%, chi non beve vino perché nemmeno i suoi amici lo beve con il 6,5%, perché non è una tradizione della famiglia/regione con il 3,5%, chi lo trova troppo elitario e complicato da scegliere con il 3%, stessa percentuale di chi non beve vino perché lo trova troppo caro.

Ricordando che i tedeschi che non bevono vino sono il 43% del totale della popolazione, incrociare questi dati con la frequenza di consumo di spumanti e di birra fornisce degli spunti interessanti perché i tedeschi che non bevono spumanti in assoluto sono solo il 29% e quelli che non bevono birra sono solo il 26%.

Per spumanti e birra non ci sono le ragioni di non consumo, però possiamo considerare che chi ha detto di non bere vino perché non beve alcolici non beva nemmeno birra o spumanti. Quindi le altre ragioni di non consumo interessano solamente il 9% della popolazione nel caso degli spumanti ed il 6% nel caso della birra.

Detto in altri termini per birra e spumanti non c’è un problema di sapore come c’è nel vino.

Visto che di vini (italiani) ce n’è potenzialmente … per tutti i gusti, la seguente domanda è: che gusto piace ai tedeschi? Alla maggioranza dei tedeschi piace dolce.

In media il 41% beve vini secchi, il 36% semi-secchi ed il 23% semi-dolci o dolci. Attenzione che questi termini fanno riferimento alle categorie della legislazione tedesca, quindi i vini secchi possono avere un residuo zuccherino fino di 9 g/l, i semi-secchi da 12 a 18 g/l ed i semi-dolci e dolci oltre questi livelli.

Gli uomini bevono più vini secchi delle donne (38%), ma comunque si fermano al 45%.
Il consumo di vini secchi aumenta con l’età, ma comunque anche i consumatori oltre 65 anni non superano il 45% di vini secchi.

Le uniche categorie che superano di poco il 50% di consumo di vini secchi sono la classe socio-economica alta con il 51% ed i consumatori frequenti con il 54%.

Ai tedeschi poi il vino piace … tedesco e sia bianco che rosso.
Mediamente il 59% dei consumatori beve vini tedeschi ed il 41% vini importati, senza differenze tra uomini e donne.
Differenze significative si osservano invece in termini di età con chi ha tra 16 e 29 anni che beve “solo” il 50% di vini tedeschi, percentuale che si alza già al 57% nella successiva classe 30-49 anni ed arriva al 68% oltre i 65 anni.

Anche nella classe economica alta e tra i consumatori frequenti prevale il consumo di vino tedesco, rispettivamente con il 55% e 58%. Quota che aumenta ulteriormente per le altri classi socio-economiche e categorie di frequenza di consumo.

Parlando di colore in totale il 44% beve vino bianco, 13% rosè e 43% rosso. Leggera preferenza per il bianco ed il rosè da parte delle donne rispetto agli uomini.

Tra i 16 e 29 anni prevale il bianco (47%), mentre nelle altre classi di età i dati corrispondono alla media.

Nella classe socio-economica alta predomina il rosso (46%) mentre in quella media si beve più bianco (46%) e la bassa mostra la quota più alta di rosè (16%).

I consumatori frequenti sono sulla media, quelli occasionali bevono più rosso (48%) e quelli infrequenti più bianco (47%).


Ma ai tedeschi quanto interessa davvero il vino?

Altro originale aspetto del comportamento di consumo analizzato in questo studio è il livello di conoscenza ed interesse per il vino da parte degli intervistati.

E’ stato chiesto infatti ai consumatori di vino di indicare il loro interesse e la loro conoscenza per il vino in una scala da -3 a +3.

La media delle risposte è -0,8 per l’interesse e -1,5 per la conoscenza. Guardando il bicchiere mezzo vuoto verrebbe da dire che non c’è un grande interesse, guardandolo mezzo pieno che una potenziale richiesta di (in)formazione.
In realtà questo è il classico esempio di un indicatore dove guardare la media serve a poco.

Conviene invece concentrarsi sulla parte positiva della scala positiva.
Guardiamo prima l’interesse: il 25% dei consumatori ha un interesse di +1; il 7% di +2 ed il 4% di +3.
Per gli stessi punteggi le frequenze della conoscenza sono 12%, 4% ed 1%.
Spiegato meglio al 25% di consumatori che esprimono un interesse di +1 corrisponde solo il 12% di consumatori in termini di conoscenza. Perfino tra i consumatori fortemente interessati al vino, la conoscenza è inferiore all’interesse.

Partendo da questa informazione, gli spunti per attività di comunicazione, formazione, informazione, ecc… da parte di aziende e Consorzi/istituzioni sorgono infiniti (non sto a tediarvi con i valori per le varie categorie demografiche, ma sappiate che nel rapporto della ricerca ci sono).


Dove bevono vino i tedeschi? A casa!

In totale il 53% dei consumatori beve vino a casa propria, il 23% a casa di amici, il 16% al ristorante e l’8% in altri locali fuori casa, senza differenze tra uomini e donne.

Come era immaginabile i consumatori più giovani bevono meno a casa propria e più negli altri locali horeca ed in casa di amici. Dai 30 anni in su non ci sono differenze significative ed i dati sono allineati alla media generale.

La classe alta beve più nell’horeca e meno a casa di amici (vanno con gli amici al ristorante?), quella bassa meno a casa propria e più in casa di amici.

I consumatori frequenti bevono più in casa propria e meno in quella di amici (evidente la correlazione con le classi di età più alta), quelli occasionali mostrano comportamenti allineati con la media mentre quelli infrequenti bevono meno in casa propria e più in casa di amici (evidente la correlazione con la classe socio-economica bassa).


Dove comprano il vino i tedeschi? Nella Grande Distribuzione.

Il 37% acquista il vino nei discounts (tipo Aldi o Lidl per capirsi), il 36% nei supermercati, l’11% nelle enoteche, il 12% in cantina, il 2% su internet ed il 2% all’estero (sarebbe stato interessante sapere dove: Italia, Francia o Austria?).

Le donne un po’ di più nei discount e gli uomini un po’ di più nelle enoteche, in cantina ed all’estero.

Chi compra di più nei discount e supermercati sono i consumatori dai 16 ai 29 anni, chi meno quelli con più di 65 anni (di cui comunque il 36% va nei discount ed il 32% nei supermercati).

I più giovani sono anche quelli che vanno meno nelle enoteche, mentre i più vecchi sono quelli che vanno di più ad acquistare in cantina.

Per gli acquisti su internet ed all’estero non ci sono differenze tra le classi di età.

La classe alta compra significativamente di meno nei discount e di più nelle enoteche, in cantina, su internet ed all’estero. Quella media e bassa, il contrario.

Stesso discorso per le categorie di frequenza di consumo, con i consumatori frequenti che acquistano meno in discount e supermercati e di più nelle enoteche, in cantina ed all’estero.


Se volete fare delle strategie di digital marketing vi conviene sapere come usano i social.

I consumatori di vino tedeschi sono leggermente meno social dei tedeschi in generale (questione di età).

Questi i numeri:
Tutti i giorni:
Facebook: 19%; Instagram: 5%; Pinterest: 1%; Snapchat: 2%; Twitter: 2%; Youtube: 7%.

Varie volte a settimana:
Facebook: 21%; Instagram: 8%; Pinterest: 2%; Snapchat: 3%; Twitter: 7%; Youtube: 20%.

2-3 volte al mese:
Facebook: 6%; Instagram: 5%; Pinterest: 2%; Snapchat: 2%; Twitter: 6%; Youtube: 15%.

Una volta al mese:
Facebook: 1%; Instagram: 2%; Pinterest: 2%; Snapchat: 2%; Twitter: 3%; Youtube: 4%.

Meno di una volta al mese:
Facebook: 3%; Instagram: 5%; Pinterest: 3%; Snapchat: 3%; Twitter: 5%; Youtube: 8%.

Attenzione che è passato un anno da quando sono stati fatti i questionari, quindi le cose possono essere cambiate, ma non credo più di tanto, nemmeno nell'uso del web.


Ora ci sarebbero ancora tanti interessanti approfondimenti sul consumo di spumanti e di birra per contestualizzare ancora meglio i comportamenti di consumo del voi.

E poi gli spunti strategici.

Però direi che questo post è già abbastanza lungo e più che abbastanza pieno di numeri.

Quindi gli approfondimenti li lascio alla vostra curiosità nella lettura del rapporto di ricerca completo e degli spunti strategici ne parlerò con chi ne ha voglia.
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