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(Quando) arriverà la vignaiola cinica?

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(Quando) arriverà la vignaiola cinica?
Sgombriamo subito il campo da accuse di sessismo: va bene anche il “vignaiolo cinico”.
Ma cosa intendo per “vignaiola cinica”. Buona parte delle signore all’ascolto l’avranno già intuito: intendo l’equivalente de “L’Estetista Cinica” nel settore del vino?

Per quelli che non la conoscono, una breve storia de “L’Estetista Cinica”.
“L’Estetista Cinica” è l’alias con cui si conosce dal 2013 Cristina Bigazzi, di professione estetista e titolare dal 2009 del centro estetico “BellaVera” di Milano.
Con la collaborazione dell’esperta di marketing digitale e consulente di imprenditoria femminile Veronica Benini (alias Spora) nel 2013 appaiono sulle parete di BellaVera le prime vignette con il personaggio de “L’Estetista Cinica”, ossia un’estetista che dice che lo cose come stanno.
Seguono il profilo facebook, il blog (ultimo post circa un anno fa) ed adesso Instagram, con oltre 400.000 followers.

Soprattutto segue il lancio della linea di prodotti estetici “VeraLab” venduti soprattutto online, ma da quest’anno anche nei corner d “L’Estetista Cinica” alla Rinascente di Milano, Roma, e Palermo.
Per contestualizzare il tutto bastano i numeri del fatturato di VeraLab dal lancio ad oggi:
• 2015: 30.000 euro
• 2016: 147.000 euro
• 2017: 980.000 euro
• 2018: 6.800.000 euro
• 2019: 15.000.000 euro di previsione (consuntivo gennaio-maggio: 8.700.000).

Così adesso quando sentirete parlare di “scalabilità” (osceno anglicismo) dei modelli di business delle start-up di successo avete chiaro cosa si intende.
Non mi dilungo oltre, ma vi raccomando in ogni caso di guardarvi l’intervista che Il Sole 24 Ore ha fatto lo scorso aprile a “L’estetista Cinica” perché offre una marea di spunti. Dura 58 minuti, ma li vale tutti perché più divertente della maggior parte di quello che potete trovare in TV di gran lunga più interessante.

Però, perché parlo de “L’Estetista Cinica” in un post su Vinix? Perché credo che nel settore del vino ci sia uno spazio non presidiato (un “oceano blu” direbbero gli esperti di economia aziendale fighi) e può essere occupato solamente da una vignaiola o vignaiolo.
Per spiegarlo conviene analizzare in sintesi gli elementi su cui si fonda il successo de “L’Estetista Cinica”, dove io trovo un compendio di esempi pratici della mia teoria del Marketing Totale.

So già che direte che non si possono fare questi parallelismi perché il settore vitivincolo è diverso da tutti gli altri. Lo so dal 1992, quando ad una lezione del Master in Marketing dei Prodotti Agroalimentari a Saragozza mi hanno mostrato l’elenco delle classiche scuse con cui nelle aziende si affossano le (buone) idee. Nel caso di proposte che si basavano su esperienze di successo la più comune era “si bello, però per noi non può funzionare”.
Quindi non avete inventato niente, non è vero, non vi credo e continuo con i miei ragionamenti.

Credibilità basata sulla competenza.
Da sempre il successo di un’attività imprenditoriale è basato sulla sua credibilità nei confronti del mercato, sia dal lato dei clienti/consumatori che da quello dei fornitori.

Nell’era digitale ancora di più.

La cosa interessante de “L’Estetista Cinica” è che la sua credibilità si basa innanzitutto sulla competenza professionale. Ossia sul fatto di lavorare come estetista.

Se la cosa vi sembra ovvia, ricordo come nel mondo del vino vige l’isteria del conflitto di interessi per cui se si scopre che qualcuno che parla di vino ha un secondo cugino della prozia che 25 anni fa ha prodotto 50 bottiglie per regalarle agli amici, diventa automaticamente un venduto e non è più credibile.

“L’Estetista Cinica” invece dimostra che la persona con più titolo a parlare di vino è la vignaiola/o (così esco dal cul de sac di genere in cui mi stavo cacciando). Detto meglio, il vignaiolo/a è la persona che gli altri saranno più interessati ad ascoltare.


Un posizionamento dirompente.
Il concetto “L’Estetista Cinica”, ossia l’estetista che ti dice le cose come stanno, è un posizionamento strategico, non un semplice nome o uno slogan.
In quanto tale non riguarda solo le attività di comunicazione, ma l’intero marketing mix. Ossia le strategie di prodotto, prezzo, percezione e presenza (nel mio approccio di Marketing Totale gli ultimi due termini sostituiscono promo-pubblicità e distribuzione).

Ad esempio “L’Estetista Cinica” non produce creme antismagliature perché non esiste nessuna crema che può togliere le smagliature. E lei lo può dire perché per scienza ed esperienza sa che è così.

Considerato che la stragrandissima maggioranza dell’industria della bellezza si posiziona sul concetto di vendere sogni più che prodotti estetici, vi rendete conto come il posizionamento cinico sia dirompente.

La coerenza dei comportamenti rispetto alla promessa del posizionamento è quello che conferma la credibilità di base derivata dalla professionalità e, nel tempo, crea e rafforza la fiducia.

Attenzione che questa coerenza ha anche un costo. In questo caso ad esempio, quello di abbandonare in partenza il segmento di mercato delle creme antismagliature (che piccolo non è).

Adesso, a posteriori, è facile vederla come una scelta logica ed efficace, ma provate a dire alla vostra rete vendita/clientela che eliminate un vino dal vostro assortimento perché non è coerente con il posizionamento e quindi indebolisce tutta la proposta. Anche se rappresentava meno del 2% delle vendite, vi diranno che si tratta di un vino indispensabile per i clienti/consumatori (storie di vita vissuta).

L’altra cosa dirompente del posizionamento de “L’Estetista Cinica” è che implicitamente ed esplicitamente dice che bisogna accettarsi per quello che si è. Non vuol dire lasciarsi andare, ma nemmeno farsi illudere dai sogni impossibili proposti delle aziende di bellezza.

Immaginate il sollievo che rappresenta sentirsi dire “nessuna crema ti toglierà mai le smagliature” per una persona che magari da mesi applica il trattamento senza vedere risultati e quindi crede di essere lei il problema?

Capite quindi la forza del rapporto che può creare un posizionamento autentico e ben fatto se seguito con coerenza? Perfino uno apparentemente respingente come “L’Estetista Cinica”.

Cosa c’entra con il vino? Giusto ieri sulla mia timeline di facebook è apparso il post di una piccola cantina con la foto del grappolo ed il messaggio “Conclusa la miglior vendemmia di sempre. Adesso dobbiamo solo portare l’uva in cantina ed estrarne quello che il vigneto ci ha donato.”
Ogni anno è la miglior vendemmia di sempre e nei rari casi in cui non è così, la competenza dell’enologo riesce a fare il miracolo (un po’ come le creme anti-smagliature).


La consapevolezza nei propri mezzi porta all’onestà (intellettuale).
“L’Estetista Cinica” nella sua comunicazione parla anche dei prodotti che produce e vende (attenzione è importante che sia anche produttrice e non semplicemente testimonial), ma non lo fa sempre.

Lo fa in funzione dell’argomento di cui sta parlando e cita normalmente i prodotti della concorrenza quando ritiene che siano interessanti (ossia quando parla della concorrenza ne parla solo bene, mai in termini negativi).

Tempo fa è stata criticata dalle associazioni di categorie delle estetiste per aver spiegato in TV metodi per farsi in casa i trattamenti estetici, tipo lo scrub con lo zucchero.

Come tutti i veri sapienti “L’Estetista Cinica” non ha timori nel condividere le proprie conoscenze.
Parlare della concorrenza o dei metodi fai-da-te diventa un enorme moltiplicatore di credibilità nel momento in cui parla dei prodotti VeraLab.
Tra l’altro non parlare dei trattamenti fai-da-te per evitare di perdere potenziali clienti del centro estetico o dei propri prodotti di bellezza, come fanno tutti gli altri, nell’era digitale è veramente una battaglia persa, visto che sono cose che comunque si trovano sul web.

Quanti produttori di vino conoscete che parlano pubblicamente bene dei colleghi/concorrenti? E non dico solo di un produttore di Barolo che parli bene di un Aglianico. Intendo un produttore di Primitivo che parli bene di un altro Primitivo.

Però quanto interesse avrebbe in più per un consumatore, rispetto a sentir parlare sempre solo dei vini della cantina. E quanta forza avrebbe nel comunicare un territorio.

Io una volta ho proposto ad una cantina di diventare l’editore di una guida di vini basata su determinati criteri. Guida da cui, ovviamente, erano esclusi a priori i vini della cantina stessa (presentati comunque fuori classifica). Mi hanno guardato come un alieno, capita (troppo spesso?).


Autenticità, talento e professionalità
“L’Estetista Cinica” non ha un social media manager per gestire il suo profilo Instagram.
Non credo sia secondario per l’autenticità che si percepisce guardando le sue stories. Non usa gli ashtag perché lei da utente non ha cercato contenuti usando gli ashtag.

Poi oggi ha un ufficio stampa, un’agenzia di comunicazione che la segue e c’è un social media manager che gestisce la comunicazione digital di “VeraLab”.

Ossia, l’indubbio talento è coltivato con la capacità / voglia / umiltà di imparare

Quando mi chiedono una definizione sintetica del marketing io dico che è “buon senso strutturato”.
Nessun libro e nessuna Scuola/Università/Master insegnano ad essere imprenditori e il “buon senso” di marketing non richiede necessariamente una formazione specifica, ma per realizzarlo nel tempo e nello spazio servono le professionalità e le competenze specifiche che non è detto siano presenti in azienda.

Quante cantine investono nell’acquisire competenze specifiche al di fuori dall’ambito produttivo-enologico?
Fosse anche solo in termini di tempo. Come dice Cristina Bigazzi “Spesso sento gli imprenditori dire che non hanno tempo per i social (in aggiunta a tutto il resto che devono fare). Peccato, perché significa che non hai tempo per comunicare la tua attività con i più potenti mezzi di comunicazione disponibili.”

Ed anche quelli proporzionalmente più economici, aggiungo io.


Le fagiane.
“Fagiane” è il termine con cui “L’Estetista Cinica” si riferisce alle proprie fan/clienti/follower.
E' un termine con originalità e forza evocativa che raramente si ritrova in quelli sviluppati a tavolino dalle agenzie di pubblicità e comunicazione. Infatti è il termine con cui si definivano tra loro le amiche della Bigazzi, ossia è un termine autentico.

Originalità e forza evocativa che lo rendono estremamente efficace nel creare (il senso di) comunità. Attenzione quindi: non è “voi siete le Fagiane”, è “NOI siamo le Fagiane”.

Comunità, o community se preferite, vera, che quindi è tale sia on line che off-line. Anzi, gli eventi sul territorio, (“Circo Cinico”, corner Rinascente, ecc…) diventano anche (innanzitutto?) l’occasione per incontrarsi e vedersi di persona.
Comunità che si rafforza con la condivisione di cose che riguardano il quotidiano in cui gli altri si possono riconoscere e non solo i trattamenti estetici.
“L’Estetista Cinica” non ha centinaia di migliaia di follower perché è famosa, ma è famosa perché a centinaia di migliaia di follower.

Mi sorge solo un dubbio: adesso che si sta allargando ai trattamenti estetici per gli uomini, i suoi fan/clienti/follower diventeranno i “Fagiani”?

Tornando al vino, queste riflessioni servono per sottolineare l’importanza di un nome con cui autodefinirsi per creare una comunità (alzi la mano chi è stato “Sorcino”) perché crea in automatico un posizionamento ed una segmentazione basati su stile/valori, ben più efficace di quello basato su parametri sociodemografici.

Ricevere un buono sconto oppure uno sconto Fagiana, operativamente sono la stessa cosa, ma in termini di posizionamento/comunicazione/branding sono due cose totalmente diverse.

Concludo questi ragionamenti con l’elemento a mio parere più importante per una vignaiola/o che voglia diventare “cinica/o” ed occupare sul mercato lo spazio della verità: le grandi cantine non lo faranno, perché non possono.

Uno dei fondamenti del Marketing Totale è che nell’era digitale i rapporti tra marche e persone sono in realtà rapporti tra persone e persone.
Secondo me c’è il modo anche per le grandi aziende di essere “persone”, soprattutto se si tratta di aziende imprenditoriali e non manageriali, e Richard Branson con la Virgin probabilmente ne è una dimostrazione.

Però, per ragioni che qui sarebbe troppo lungo esaminare, non succederà con le grandi cantine italiane (almeno non nel medio periodo).

Una vignaiola/o si trova quindi in una posizione competitiva favorevole. Io spero che qualcuna/o abbia la voglia e la capacità di raccogliere la sfida e poter bere prima o poi un buon vino cinico.
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#3 Commenti

  • Giancosimo Piscozzo

    Giancosimo Piscozzo

    .....che dire....faccio i miei complimenti al redattore di questo post per niente scontato, acuto e che ritrai pienamente il back..... quello che mi è sempre piaciuto capire.... cosa c'è dietro!!!..... io da "consumatore cinico" mi auspico che ce ne siano sempre di più di consumatori come me!!!

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    #1
  • Vinisani.org - D. Sciutteri

    Vinisani.org - D. Sciutteri

    Lorenzo, ciao. Mizzica che post. D'accordo sono. Me lo copio cosi commento meglio. Commento solo un poco per adesso: "Quanti produttori di vino conoscete che parlano pubblicamente bene dei colleghi" Manco uno. --"il vignaiolo/a è la persona che gli altri saranno più interessati ad ascoltare" E' vero, difatti io che modestamente un poco me ne intendo, quando quelle rarissime volte che sono accompagnato da un vignaiolo, sono lì estasiati ad ascoltare, e ti posso assicurare che alcuni argomenti moltissime volte li spiego meglio io!
    Io rimango a bocca aperta! E penso ma guarda questo, sarò venuto qui almeno tre volte ed adesso magari compra pure.
    Ti saluto
    Mimmo

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    #2
  • Filippo Ronco

    Filippo Ronco

    Bel post Lorenzo.
    Una delle cose che da sempre propongo e suggerisco ai produttori che si affacciano su Vinix (ma non solo) e mi chiedono consiglio su come comunicare è proprio quello di recensire i prodotti che amano dei propri colleghi. E' una pratica pochissimo utilizzata, forse per paura di favorire il collega o forse, siamo ottimisti, per pudore che però sarebbe vista estremamente bene da tutti ed avrebbe un duplice impatto positivo, sull'azienda che riceve la recensione ma, maggiormente, sull'azienda che recensisce perché fa una cosa insolita e perché fa una cosa bella e generosa.

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    #3

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