assistenza whatsapp: +39 347 211 9450

Chi ha paura del Tavernello?

inserito da
Chi ha paura del Tavernello?
Nel mondo della comunicazione del vino italiano durante gli ultimi giorni si è discusso molto riguardo allo spot del Tavernello pubblicato su fanpage.it con protagonisti alcuni aspiranti sommelier e Luca Gardini, già Campione Mondiale dei Sommelier nel 2010 (non mi ricordo per quale sigla, la sommelierie somiglia un po’ alla boxe o al wrestling con le diverse leghe), Alessandro Pipero, proprietario del ristorante stellato “Pipero” di Roma ed Andrea Gori, sommelier, oste, critico e giornalista di vini.

Nota: le qualifiche descrittive sono quelle indicate nello spot. Disclaimer: Andrea Gori è un amico (Andrea, se vuoi puoi smentire).

Lo spot, che potete vedere qui sopra, comincia spiegando codsa sta per succedere. Alcuni aspiranti sommelier sono stati invitati ad una degustazione alla cieca in cui gli è stato detto che saranno presenti alcuni vini costosi ed 1 Tavernello.

In realtà tutti i vini proposti sono Tavernello. Gli aspiranti sommelier non lo sanno, ma a noi spettatori la cosa viene svelata subito.

A giudicare gli aspiranti sommelier saranno i tre esperti di cui sopra (certo che essere cresciuti in una scuola che cercava di superare il nozionismo e vivere in mondo dominato dai talent sempre e comunque è una bella nemesi).

Ovviamente i 4 aspiranti sommelier sottoposti a giudizio, indicano uno dei vini come Tavernello mentre gli altri li giudicano come vini costosi.

Raccontata la storia, fatemela analizzare (così spiego anche il significato di quel “ovviamente”)


L’etica di questa comunicazione è un po’ dubbiosa.
Io questo video la prima volta l’ho incrociato sulla mia timeline di facebook ed ho smesso di guardarlo dopo i primi 20 secondi perché mi sembrava un giochino piuttosto ovvio fatto da/su fanpage per attirare un po’ di clickbait.

L’aveva sostanzialmente già fatto Alessandro Morichetti di Intravino nel 2013 alla fiera “Vini Veri” ed è uno scherzo che ogni tanto si fa negli ambienti del vino.

La questione importante però è che non avevo capito/percepito che si trattasse di una pubblicità.
Magari direte che sono io un po’ naif. Però mi occupo di marketing e comunicazione a livelli quantomeno discreti dal 1994 e quindi non che abbocco proprio facilmente.

Piuttosto mi sembra che il video sia fatto per NON sembrare uno spot. E questo secondo me è un problema per la credibilità della marca, perché in un mondo dove la comunicazione è atomizzata e proliferano le informazioni false/inesatte/incomplete l’autorevolezza di una marca si basa sulla fiducia e sull’autenticità.

Attenzione io sono molto favorevole alla creazione di contenuti giornalistici da parte delle marche e, ovviamente, anche alla creazione di contenuti pubblicitari. L’importante è che la natura delle due cose sia ben chiaramente identificata per non far sorgere nemmeno il sospetto di un tentativo di ingannare le persone.

L’apice di questa confusione si raggiunge con l’utilizzo del termine “Aspiranti sommelier”, che non significa niente e quindi dal punto di vista dell’autodisciplina e della legislazione pubblicitaria è inattaccabile. In altre parole è legale. Però non è legittimo.

I 4 protagonisti sono stati pagati per partecipare? Sono attori? Stanno dicendo quello che pensano o recitano un copione? Non sappiamo. E questo fa un gran differenza rispetto alla forza del messaggio. Non per niente quando negli spot pubblicitari palesemente tali si coinvolgono persone vere, si inseriscono tutte le informazioni per dimostrare/certificare che lo sono.


Il video non dimostra che il Tavernello è buono, dimostra l’importanza del contesto quando si esaminano i comportamenti delle persone.
Nella discussione seguita a questo video diversi post hanno sottolineato l’importanza dei pregiudizi che tutti abbiamo nella nostra valutazione di un vino, riprendendo in sostanza quello che dice Andrea Gori alla fine del video:
La gente non assaggia veramente il vino, assaggia i pregiudizi, beve quello che pensa e invece bisogna bere quello che c’è nel bicchiere.

Fa piacere vedere che anche i professionisti dell’industria del vino (o scritto industria?) stiano arrivando al XX secolo (i consumatori ovviamente sono già nel XXI) e stiano scoprendo e accettando il fatto che la stessa maglietta di cotone vale di più se c'è cucito sopra un coccodrillino, qualcosa meno se c’è cucita una corona d’alloro e meno ancora se non c’è cucito niente.

Ossia che la PERCEZIONE dipende da tutto il complesso dei fattori oggettivi e soggettivi presenti nella situazione di consumo/acquisto.
Ci sono parecchi (vecchi) libri di psicologia e comportamento del consumatore che hanno analizzato la questione in passato, tanto che non se ne discute nemmeno più. Non sarò certo io a riaprire il discorso. Se siete curiosi basta andare su google.

Qui però non stiamo parlando tanto e solo di questo.
Stiamo parlando soprattutto del contesto creato dalle premesse. Se io ti dico che ci sarà 1 Tavernello insieme a “vini costosi” (altra genericità che indebolisce la la forza della comunicazione) io troverò 1 Tavernello. A maggior ragione se questa premessa mi viene presentata da esperti con grande credibilità.
Anche nel caso in cui mi sorgessero dei dubbi, ci vorrebbe un ego smisurato per avere la forza di negare i presupposti che sono stati presentati. Tanto più che i 4 “aspiranti sommelier” si trovano in una posizione di inferiorità psicologica rispetto ai tre esperti che li esaminano.

Come dice nel video uno degli aspiranti sommelier “Quindi mi avete preso in giro?”.

In poche parole, il video mostra una prova distorta per il modo in cui viene posta. Di conseguenza la comunicazione risulta ulteriormente indebolita, anche perché prendere in giro le persone non è proprio una bella cosa per una marca.

Ovviamente queste considerazioni partono dal presupposto, tutto da verificare, che il video mostri delle reazioni autentiche di persone vere.

Questo video danneggia il vino italiano?
Dopo la pubblicazione di questo video Daniele Cernilli, già responsabile della Guida del Gambero Rosso ed attualmente titolare del blog “Doctor Wine” che realizza la “Guida Essenziale ai vini d’Italia”, ha deciso di interrompere la collaborazione con Andrea Gori per la sezione Chianti Classico della guida.

La motivazione è stata “Non posso accettare che i collaboratori della Guida diventino testimonial per aziende di vini che possano intaccare la credibilità della guida stessa. Per questo ho comunicato ad Andrea la mia scelta".

Sempre Cernilli dal forum Wine2Wine ha dichiarato:
"Fa male al settore e fa male alle aziende, come le tante qui riunite, che hanno nella qualità e nella reputazione del brand una leva di successo. La cultura del vino è cresciuta in Italia e all'estero anche grazie all'impegno di tanti produttori e dei narratori del gusto non omologato, che stanno facendo comprendere ai consumatori di tutto il mondo le diverse qualità territoriali del Vigneto Italia".

Affermazioni che sinceramente mi stupiscono visto che Cernilli l’anno scorso sul suo blog aveva pubblicato un post dal titolo “Sassicaia e Tavernello” che finiva così:
Il bello del vino è anche quello di comprendere tanto Sassicaia quanto Tavernello, insomma, con un’offerta varia e differenziata come forse nessun’altra tipologia di prodotti alimentari. E questo, a mio parere, è un fatto positivo.

Inverto i termini della questione: per il vino italiano sarebbe meglio se non ci fosse il Tavernello?


Serve questo video alla marca Tavernello?
Secondo me molto poco.

Guardando da fuori (che è sempre un punto di vista interessante) rispetto al Tavernello il mercato si può suddividere in tre macro-segmenti:
1) Consumatori attuali di Tavernello
2) Consumatori attuali di altri vini in brik
3) Consumatori di vino in bottiglia (segmento molto generico, ma che per i nostri scopi non serve dettagliare oltre).

I consumatori attuali di Tavernello non hanno bisogno di rassicurazioni dal punto di vista organolettico. Già lo bevono e nessuno mangia o beve qualcosa che non gli piace.
Gli elementi ed i valori su cui lavorare per rafforzare l’immagine della marca e/o allargarne le modalità/momenti/occasioni di consumo sono altri.

I consumatori attuali di altri vini in brik sono quelli da cui può provenire il maggior aumento di consumi di Tavernello a seguito di questo video perché potrebbero scegliere di passare (o provare) Tavernello per la (presunta) migliore qualità organolettica. Però la quota di Tavernello nel segmento del vino in brik è talmente alta che in assoluto i consumi dei pochi concorrenti risultano piuttosto piccoli. Inoltre anche in questo caso una buona percentuale di consumatori sarà soddisfatta di quello che sta bevendo ed è molto probabile che abbiano già provato Tavernello.

I consumatori di vino in bottiglia, anche quello di basso prezzo, hanno fatto la scelta di non bere vino in brik prima ancora di non bere Tavernello. Una scelta su cui le caratteristiche organolettiche del vino pesano in misura limitata rispetto a tutti gli altri “pregiudizi” collegati all’immagine della marca.
Per diventare interessante nei confronti di questi consumatori Tavernello dovrebbe lavorare sugli elementi in grado di renderla accettabile in termini di immagine con il vissuto complessivo del vino in vetro.

P.S. Io il Tavernello non lo compro perché l’ultima volta che l’ho assaggiato, anni fa, l’ho trovato troppo stretto e troppo corto. Se cercate un vino che non sia complicato e/o costi poco, secondo cercando negli scaffali dei discounts si trova di molto meglio pagando poco di più
  • condividi su Facebook
  • 729
  • 0
  • 6

#0 Commenti

inserisci un commento