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Innovazione e creatività per superare gli ostacoli: come fare senza le fiere?

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Innovazione e creatività per superare gli ostacoli: come fare senza le fiere?
L'altro giorno ho assistito al seminario on line "Events Beyond Our Control" organizzato da Robert Joseph, giornalista e consulente nel settore del vino a livello mondiale e da Polly Hammond, consulente nel settore del vino e fondatrice di Sforests e Pruf.

L'argomento del seminario riguardava l'impatto sul mondo del vino della cancellazione delle fiere a tutti i livelli, ed è durato quasi due ore.

Oltre a Robert Joseph e Polly Hammond, gli altri partecipanti sono stati:

- Felicity Carter: Editor-in-chief, Meininger's Wine Business International.
- Stevie Kim: Managing Director, Vinitaly.
- Jane Anson: giornalista, corrispondente da Bordeaux per Decanter.com
- Isabelle Legeron: Master of Wine, personaggio televisivo, organizzatrice degli eventi "Raw Wine”, consulente e un largo eccetera.
- Andrè Ribeirinho: fondatore ed Amministratore Delegato Adegga.
- Ian Ford: esperto del mercato cinese (troppo lunga la lista di aziende che ha fondato e guidato da quando nel 1995 si è trasferito in Cina per citarle qui).

La registrazione del seminario la trovate sul canale Youtube "The Real Business of Wine"

In questo post invece trovate la sintesi di cosa ne ho ricavato io.

Le fiere tradizionali continueranno ad esistere perché il rapporto personale nel settore del vino è insostituibile

Tutti i partecipanti sono concordi nel ritenere che passata l'emergenza sanitaria del minchiavirus (definizione presa in prestito da un amico: ciao Mauro) le fiere e gli eventi che mettono insieme produttori e compratori/consumatori torneranno a giocare il ruolo che avevano fino ad oggi.

La ragione è che il settore del vino non può prescindere dal rapporto diretto e dall'assaggio del prodotto.

Questo è ancora più vero per i piccoli produttori e per quelli che lavorano nella fascia di qualità medio/alta e/o nelle nicchie del mercato del vino (come i vini naturali ad esempio) per i quali la varietà organolettica da un'annata all'altra può essere significativa ed il rapporto personale con i buyers / importatori / consumatori si basa su una fiducia che richiede necessariamente il rapporto interpersonale.

Lo stesso vale per la settimana en primeur di Bordeaux, dove il ruolo della critica, dei negociants e degli importatori che partecipano rimane cruciale nel definire il livello qualitativo dell'annata presentata su tutto il mercato mondiale, quindi anche nei confronti di chi a Bordeaux non ci va.


Mie considerazioni a margine

1) Le fiere rimangono lo strumento più efficiente per i produttori e buyers per discutere dello sviluppo del business con i partner d'affari consolidati e trovarne altri. Soprattutto per le strutture più piccole, sia dal lato dell'offerta che della domanda, sarebbe impossibile entrare in contatto con un così alto numero di partners attuali e potenziali.
Una cantina grande infatti è comunque in contatto con i propri clienti attraverso la rete vendita, ma per una piccola, dove il viticoltore gioca più ruoli è fisicamente impossibile.

2) Per esperienza personale, pensando all'ambiente che si respira durante le fiere del vino ed all'importanza che riveste per i buyers esteri, cinesi ad esempio, di immergersi nella cultura del luogo di produzione ricordata dai partecipanti del panel, mi viene da pensare che nell'importanza data alle fiere nel mondo del vino ci sia anche una buona componente di turismo/piacere oltre che di affari. D'altra parte conosco poca gente che invidia uno che deve passare tre giorni in una fiera di apparecchiature mediche, per dire, ma tantissima che sognerebbe di andare alla settimana en primeur di Bordeaux. Nell'andare al Vinitaly o al Prowein, quanto c'è di lavoro e quanto di gita?



L'alfabetizzazione digitale dei produttori di vino è scarsa

Come ha detto uno dei partecipanti, già per noi che siamo degli utilizzatori abituali della tecnologia è stato complicato organizzare un seminario digitale con otto persone, immaginiamo per chi non ha nemmeno il sito aziendale. Situazione che nuovamente riguarda più i piccoli produttori.


I produttori di vino stanno reagendo velocemente a questa situazione di crisi e sono disposti a mettersi in gioco.

Concetto speculare a quello precedente, non in contraddizione.
Dopo l'annuncio della cancellazione del Prowein, Andrè Ribeirinho ed il suo staff hanno deciso di organizzare una fiera digitale, dove produttori e buyers si possano incontrare via web. In una settimana hanno avuto 80 adesioni, anche da produttori che utilizzano lo smartphone quasi solo per telefonare. I produttori sembrano quindi disposti ad affrontare il cambiamento, ad esempio diventando più digitali.

Non si tratta di sostituire il contatto diretto, si tratta di integrare on-line ed off-line nelle relazioni (d'affari) tra le persone, in modo da generare più valore aggiunto (Nota: che poi è anche la tendenza in atto già da alcuni anni nel commercio al dettaglio).
Si tratta di trovare nuovi modi per alimentare la relazione con i clienti / consumatori (campionature, degustazioni on line, ecc…).


Tutte le cantine stanno riducendo la spesa in marketing e comunicazione.

Questo potrebbe portare alla scomparsa o ridimensionamento dei social influencers, che su alcuni mercati hanno un peso ed un ruolo molto più significativo di quanto non succeda in Italia e soprattutto lo fanno di professione, ossia vivono di quello.
In questa fase, le cantine che riusciranno invece a mantenere, o addirittura incrementare, la propria attività di comunicazione rafforzeranno ulteriormente la propria posizione ed usciranno prima e meglio da questa crisi.


Mie considerazioni a margine

1) Non è che le aziende tagliano per prime le spese di marketing perché sono strategicamente miopi. Lo fanno perché è solitamente l'area di risparmio più rilevante, a parte i costi legati alla produzione. Vero che dopo aver fatto il vino ci vuole qualcuno che lo beva, però altrettanto vero che tagliare sulla produzione per spendere in vendite e marketing quasi sempre ha ancor meno senso.

2) Cantine ricordatevi che il momento non è difficile solo per voi, ma anche per i vostri consumatori. Per i vostri clienti dell'horeca poi è terribile. Cercate quindi di fargli sentire che gli siete vicini. Quanto varrebbe oggi avere una mailing list aggiornata dei vostri clienti e periodicamente scambiarsi le impressioni di come sta andando? Se non l'avete, magari questo è il momento di farla, servirà comunque anche quando tutto questo sarà passato. Ci sono comunque i canali social. Io personalmente sono oramai abbastanza scettico con le foto/video dei lavori in vigneto e cantina. Adesso però sono un segnale che la vita non si ferma, che anche in questa baraonda voi state accudendo le piante ed i vini. Diventa un messaggio positivo da condividere.

3) Parlando di messaggi positivi, una fase come questa è una fase in cui rafforzare il posizionamento, i valori dell'azienda. Evitate i messaggi troppo "commerciali”, a meno che non siano offerte di e-commerce. Secondo me evitate anche le charity, ossia beneficenza, se non è chiaramente disinteressata. Viceversa rischia di diventare un boomerang. Oramai ci sono sottoscrizioni aperte per fare donazioni direttamente alla Protezione Civile, agli ospedali, alle Regioni. Perché dovrei pagare, cara, una bottiglia "benefica”, il cui ricavato sarà donato in beneficienza dalla cantina? Anche se fosse tutto l'incasso e non solo il guadagno comunque è una cosa che rischia di essere vista male. C'è stato chi ha criticato Ferragni e Fedez, che comunque ci hanno messo del loro e sono riusciti a raccogliere soldi veri. Se volete fare beneficienza, fatela davvero e mettete mano al portafoglio. Poi se volete comunicatelo anche.



Le vendite on-line stanno esplodendo un po' dappertutto

Era facile aspettarselo. Il punto è se queste vendite si consolideranno passata la crisi.
Secondo me in buona parte sì perché comprare on-line per le persone è comodo. Ed una volta rotti gli indugi inziali, molti non torneranno indietro.


Preparatevi al rimbalzo finita la crisi (sanitaria ed economica)

Anche questo è un concetto logico ed è stato sottolineato soprattutto da Ian Ford, sulla base anche dell'esperienza del dopo SARS del 2002-2003.

Io dico di si, ma:

- Malgrado la SARS sia la situazione più simile a quella che stiamo vivendo adesso, credo sia limitatamente confrontabile perché la sua portata è stata estremamente inferiore anche in Cina, che fu il paese più colpito (in tutto il mondo parliamo di 8.096 casi e 774 decessi).

- Il mondo oggi è molto diverso da quello di 17 anni fa (ovvio). Soprattutto per quanto riguarda il vino, la pandemia del COVID-19 si è inserita in uno scenario di mercato già incerto per la frenata delle importazioni della Cina, che era già in atto, e per la questione dei dazi sui vini europei da parte degli USA.



Ian Ford, che è uno dei maggiori esperti del mercato cinese del vino, prevede un raddoppio delle importazioni di vino da parte della Cina nei prossimi 10 anni.
Io non so se ha ragione, ci spero. Però anche lui è convinto che questo rimbalzo non basta attenderlo: bisognerà stimolarlo ed alimentarlo con una quantità incredibile di attività.

Approfittate di questo tempo per prepararvi.

State a casa e state bene.
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