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Per superare la crisi siate tattici, non strategici

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Per superare la crisi siate tattici, non strategici
E' più o meno dalla metà di marzo che ogni sera assisto ad, almeno, un webinar nazionale e/o internazionale dove si ragiona del mondo del vino e di cosa fare per fronteggiare la crisi causata dal coronavirus. Una delle cose ripetute più spesso è stato di non ridurre la comunicazione, anzi se possibile aumentarla, per non perdere le posizioni conquistate sul mercato in questi anni. Principio condivisibile, ma se sono una cantina medio-piccola in pratica cosa conviene fare?

Io alla fine sono arrivato alla convinzione espressa nel titolo di questo post. Per capirla meglio sono necessarie un paio di premesse.


Premessa teorica: cosa intendo per strategico e tattico

Tutte le attività di marketing in generale, e di comunicazione in particolare, che una cantina realizza si possono suddividere in due grandi categorie:

1) Quelle che forniscono RAGIONI per l'acquisto di un vino, ossia fanno venire in mente/voglia di bere un determinato vino.

2) Quelle che forniscono INCENTIVI per l'acquisto di un determinato vino, ossia fanno allungare il braccio per prenderlo dallo scaffale (o sceglierlo dalla carta dei vini). Le prime sono attività che io definisco strategiche, le seconde quelle che io intendo come tattiche.

Evidentemente la resa degli incentivi al consumo aumenta quanto più i consumatori potenziali sono coscienti delle ragioni per consumarlo, ovvero hanno già in mente la voglia di consumarlo. In comunicazione le prime sono tipicamente la pubblicità e le pubbliche relazioni, con cui vado a posizionare l'immagine del prodotto, le seconde sono le promozioni di prezzo e di valore.

Da sempre io raccomando che le strategie abbiano anche una componente tattica e che le tattiche siano coerenti con la strategia in modo da rafforzare il valore percepito del prodotto. Questo per aumentare l'efficienza degli investimenti. Detto in altre parole, quando faccio attività di posizionamento devo sforzarmi in modo che aiutino anche a vendere, quando faccio attività per vendere devo sforzarmi di consolidare il posizionamento. L'esempio classico è il packaging che allo stesso tempo dovrebbe comunicare i valori della marca e far allungare il braccio del consumatore.


Premessa sullo scenario competitivo


Anche prima del coronavirus il 2020 si presentava un anno difficile per il mercato del vino a livello mondiale. I consumi erano stagnanti o in calo in tutti i principali mercati e l'offerta era in crescita rispetto agli anni precedenti sia in Europa che negli USA. Il Covid-19 ha ulteriormente ridotto i consumi in modo significativo e quindi l'eccesso di offerta si amplierà ancor più del previsto (l'eventuale riduzione di produzione nei paesi dell'emisfero sud a causa delle difficoltà di svolgimento della vendemmia per le misure di distanziamento sociale adottate nei diversi paesi non basterà sicuramente a compensare il calo della domanda).

Per alleviare questa situazione la ministra Bellanova ha previsto lo stanziamento di 50 milioni di euro per la distillazione volontaria, 100 milioni di euro per la vendemmia verde e la riduzione della resa massima per i vini da tavola da 50 ton/ha a 30 ton/ha.

Nell'attesa che queste misure vengano approvate e che se ne veda la portata i prezzi di moltissimi vini stanno crollando. Si tratta di un problema grave sia perché abbassare i prezzi oggi significa abbassare anche quelli della vendemmia 2020, sia perché rialzarli sarà comunque difficile.

D'altra parte le cantine devono fare i conti con la necessità di liquidità, oltre che di creare spazio per la prossima vendemmia. Ancora più grossi i problemi dei loro clienti ristoratori, bar, enoteche che saranno ancora più attenti ai costi di acquisto. Risparmiare però serve a ben poco, se non si recuperano i clienti.

Per concludere in tristezza aggiungiamo che anche i consumatori non se la passano benissimo e sono già più attenti al prezzo. Tutte le rilevazioni sulle vendite di GDO ed e-commerce in Italia mostrano un aumento dei volumi ed una diminuzione del prezzo medio a bottiglia. Medesima indicazione arriva anche dal calo del prezzo medio di importazione dei vini a seguito del lockdown (mese di marzo) in USA, Cina, Norvegia e Svizzera.


Quindi, se sono una cantina cosa posso fare?

Il dogma per il 2020 (e probabilmente anche per il 2021) è sostenere le vendite perché da queste dipende la sopravvivenza. Farlo attraverso sconti aggressivi è molto pericoloso e rischia di essere un suicidio nel breve, perché facilmente ci sarà qualcuno più aggressivo di noi e quindi non venderò comunque, sia nel medio periodo perché vado a sposizionare il prezzo e quindi il valore percepito del vino.

Farlo attraverso attività di comunicazione strategica che punta a mantenere/accrescere il valore percepito dei vini è molto pericoloso perché l'effetto indiretto sulle vendite rischia di essere debole, per tutte le ragioni esposte sopra, ma io comunque mi troverò a sostenerne il costo fisso.

Secondo me, per scienza ed esperienza, la cosa migliore da fare è investire in comunicazione con promozioni di valore e non di prezzo. Quanto maggiore la differenza tra il valore percepito dal cliente ed il costo per la cantina, tanto meglio. Meno difficile di quanto non sembri, se sai come farlo.

Esempi:

- offrite visite in cantina gratuite a fronte dell'acquisto di 1-3-6 bottiglie (la quantità decidetela voi)

- se avete un e-shop, offrite uno sconto 5+1, ma per la bottiglia che regalate usate un vino diverso per stimolare nuovi acquisti (vendite incrociate)

- offrite la consegna gratuita

- usate i materiali con i consumatori: regalate stopper a fronte dell'acquisto dei vostri spumanti, vendete calici con il vostro marchio a prezzi a fronte dell'acquisto dei vostri vini (volendo questo si può fare anche attraverso le enoteche vostre clienti e, con un po' di sforzo in più, anche con i ristoranti)

- i vostri clienti hanno lo stesso vostro problema: vendere. Quindi collaborate per aumentare la visibilità, così condividerete i costi. Potete fare una campagna pubblicitaria locale su facebook (o sui giornali). Oppure dare un buono sconto valido in uno o più ristoranti della zona a chi compra il vostro vino in enoteca.

- i vostri clienti hanno anche un'altra nuova esigenza: l'igiene e la sicurezza sanitaria ancora più stringenti di prima. Al di là di quello che prevedono le norme, una ricerca di TradeLabe evidenzia come la sicurezza sanitaria offerta dai locali sarà uno dei principali fattori che valuteranno le persone per scegliere quali frequentare dopo la riapertura. Quindi per il momento lasciate da parte bicchieri e spumantiere. I nuovi materiali di servizioper i clienti sono amuchina, termometri ad infrarossi, lampade UV antibatteriche, maniglie antibatteriche, mascherine, convenzioni con ditte di sanificazione degli ambienti, ecc…

Parlate con i vostri clienti e fate lavorare la fantasia per sviluppare iniziative rilevanti per i loro consumatori e vantaggiose per tutti. In tutte le attività (di comunicazione) che fate, su qualsiasi mezzo, offrite vantaggi concreti, diretti e tangibiie, ai consumatori. Non si tratta di “forzare le vendite”, si tratta di offrigli la concretezza di cui hanno bisogno.

Da una parte ricordatevi che il prezzo è l'arma dei poveretti e dall'altra che per realizzare un modello di business, il business prima di tutto bisogna continuare ad averlo.

In bocca al lupo.
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