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Non e' (quasi) mai questione di prezzo, e' (quasi) sempre questione di valore

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Non e' (quasi) mai questione di prezzo, e' (quasi) sempre questione di valore
… ed il valore è SEMPRE una questione di percezione.

L’altro giorno mi sono messo ad analizzare i dati pubblicati da Wine by Numbers sul commercio internazionale del vino nel 2019 con un’attenzione particolare ai prezzi del vino imbottigliato fermo+frizzante.
Si evidenziano dei fenomeni estremamente interessanti a livello operativo, che confermano alcuni principi per me basilari nella gestione dell’export (e non solo) e contrastano con la narrazione prevalente nel settore del vino (e non solo).

Ad esempio quella secondo cui, soprattutto in alcuni mercati, il livello assoluto del prezzo avrebbe un’importanza prevalente delle scelte dei consumatori.
In oltre vent’anni che lavoro nel marketing e vendite dei prodotti alimentari non ho mai trovato nessun mercato dove l’elemento determinante nelle scelte di acquisto della maggior parte dei consumatori fosse il prezzo rispetto al valore percepito. Ho però trovato moltissime situazioni in cui l’offerta dei produttori era basata prevalentemente sul prezzo e non sul valore. E se l’offerta è basata sul prezzo, il consumatore sarà “costretto” a scegliere solo in base a questo.

Quanto questo ragionamento sia reale me l’ha evidenziato alcuni anni fa un buyer di una catena inglese, quando gli ho chiesto se, a seguito dell’istituzione della DOC del Pinot Grigio delle Venezia, stesse cercando Pinot Grigio da altre zone di produzione, in Italia o all’estero. La sua risposta è stata sostanzialmente “al momento no: il Pinot Grigio dal Triveneto è quello preferito dai consumatori e quello che costa meno sul mercato. Anche meno di quello dei paesi dell’est Europa.” Detto in sintesi, aveva il meglio al prezzo più basso: cosa poteva volere di più?

Parlando di Regno Unito, come sono andate le importazioni di vini fermi in bottiglia nel 2019?
L’incremento maggiore in valore ha riguardato la Germania con un +14% ed un prezzo medio/litro di 2,05 £ contro 3,12£ dell’UK in totale.
Subito dopo però viene la Francia che cresce a valore del +13,4% con un prezzo medio di 5,15 £ per litro di vino importato, ed è leader con un volume d'affari 6 voltepiù grande di quello tedesco.
Se il comportamento del consumatore britannico fosse guidato solo al prezzo e non dal valore non si capisce come mai la Francia, con il prezzo al litro più alto di tutti sia il secondo fornitore di vino importato a volume ed il primo a valore (quasi raddoppiando l’Italia, che è seconda).
Nemmeno si spiega perché calino Cile, Australia e Sud Africa, tutti paesi che esportano in UK a prezzi che sono circa la metà di quelli francesi.

Il mercato UE cpn il più basso prezzo medio di importazione del vino imbottigliato fermo+frizzante è la Germania con 3,19 euro/litro. Sia in Germania che in UK le vendite di vino sono dominate dalla Grande Distribuzione, con circa l'80% di quota sul totale, la metà a carico dei discounts.
In Germania l’Italia è leader sia in volume che in valore con un prezzo medio di 3,15 euro/litro, leggermente inferiore alla meedia nazionale.
Anche qui però il prezzo non sembra una variabile in grado di spiegare più di tanto le scelte del mercato perché ci sono cali significativi anche per paesi con prezzi al litro inferiori alla media nazionale. Ad esempio la Spagna, terzo competitor dopo Italia e Francia, perde sul mercato tedesco sia a volume che a valore, malgrado un prezzo medio al litro di 2,67 euro.
Interessante notare come il mercato tedesco sia quello in cui i prezzi di importazione di Francia ed Italia sono più vicini, ad indicare una vicinanza nella percezione del valore tra i vini provenienti dai due Paesi.

Il caso più interessante di cambiamento della percezione del valore per i vini provenienti da due diversi lo troviamo però in Cina.
Nel 2008 la Cina importava dalla Francia 230.000 hl di vino, ad un prezzo medio/litro di 5,52 $ e per un fatturato di oltre 126 milioni di euro.
Dall’Australia, seconda in classifica, arrivavano 116.000 hl, ad un prezzo medio/litro di 4,72 $, per un fatturato di 55 milioni di euro scarsi.
Nel 2019 l’Australia era ancora seconda a volume dietro la Francia, diventando però leader a valore con oltre 812 milioni di $, contro i 644 scarsi della Francia, ed un prezzo medio/litro di 6,72 $, contro i 4,77 $/litro della Francia.

In poco più di 10 anni la percezione del vino australiano in Cina è riuscita a superare quella del vino francese, da sempre il riferimento di qualità ed immagine poichè la Francia ha di fatto insegnato ai cinesi a bere il vino.
Un risultato straordinario,  frutto sia dei cambiamenti dei comportamenti di consumo avvenuti in Cina, sia delle strategia di marketing realizzate dal vino australiano (tanto collettivamente quanto dalle singole cantine).
Significativo che il prezzo medio del vino australiano in Cina abbia costantemente superato quello del vino francese a partire dal 2012.

L’esperienza australiana in Cina dimostra che si possono modificare gerarchie di posizionamento ritenute inamovibili nella percezione del valore da parte del mercato, se si pianificano e realizzano le strategie giuste.

Quello che mi ha detto anni fa il buyer inglese dimostra che il livello dei prezzi di esportazione della maggior parte dei vini italiani oggi è determinato principalmente dalla concorrenza “interna” tra le cantine italiane, mentre la concorrenza dei vini stranieri è secondaria.

La teoria della COOPETIZIONE dimostra che per fare squadra davvero e non solo a parole, siano necessari degli attivatori con una visione più ampia del gioco e senza paura dei vantaggi collettivi che si andranno a creare.

Chi ha il coraggio di farsi avanti?

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#1 Commenti

  • Tenuta Planitia

    Tenuta Planitia

    Grazie Lorenzo, come sempre un articolo interessante e di valore. La chiusura è particolarmente importante e speriamo non sia una chimera. A chi è demandato il compito di fare sistema? Perché le imprese Italiane non sono riuscite finora a coordinare un'azione di promozione e di tutela del valore della propria produzione?

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    #1

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