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Pubblicità online, alternativa e opportunità

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Pubblicità online, alternativa e opportunità

Esistono molti falsi miti sulla pubblicità online e molta disinformazione. Con questo post, che cercherò di mantenere su un linguaggio il più semplice possibile in modo che possa essere alla portata di chiunque, soprattutto dei non tecnici, cercherò di illustrare alcuni aspetti che credo importanti per tutti quegli operatori della filiera del settore enogastronomico che desiderano affrontare il mercato con maggior consapevolezza. Il primo passo da compiere infatti, prima di qualsiasi altra attività, è quello di informarsi sulle varie possibilità, sui costi di mercato, sulle tipologie e sulle modalità di acquisto e vendita della pubblicità online.

Va premesso che oggigiorno la stragrande maggioranza delle aziende che potrebbero investire in pubblicità online - con loro grande vantaggio aggiungo - non lo fanno perché non conoscono la rete. Ancora, vedete, mancanza di informazione. Spesso la rete incute timore, crea diffidenza ma il punto è che i proprietari (delle piccole aziende) o i reparti marketing (delle grandi aziende) preferiscono, come è comprensibile, investire su quello che conoscono meglio, quello su cui si sentono più sicuri, quello, per farla semplice, su cui hanno sempre investito, la carta stampata. E giù alberi.

Lungi da me far passare il concetto che sia bene spostare tutto l'investimento dalla carta stampata alla rete, anzi, spesso e volentieri i risultati migliori si ottengono con le sinergie ma quello di suddividerlo con un equilibrio che non sia sempre quasi totalmente a favore della prima, si. Prima di entrare nel dettaglio di quali siano gli strumenti e le possibilità, porto a supporto della mia tesi tre semplici punti che a ritengo fondamentali perché evidenziano in modo semplice il primato o se preferite le peculiarità dell'online rispetto al tradizionale :
 

  1. la pubblicità online, a parità di quantità di persone raggiunte, costa meno rispetto alla pubblicità condotta su altri media
     
  2. la pubblicità online è millimetricamente misurabile
     
  3. la pubblicità online è immediata, interattiva, flessibile
     

Vediamo questi tre punti in dettaglio. 


1) Minor Costo
 

A parità di investimento, con la pubblicità online è possibile raggiungere un più vasto numero di lettori. Prendete la più importante rivista cartacea di settore, chiedete il costo per una pagina pubblicitaria al suo interno e chiedete la tiratura della rivista. Quasi sempre scoprirete come raggiungere un numero di lettori pari a quello della tiratura della rivista dichiarata (spesso i lettori sono in numero largamente inferiore), con la pubblicità online vi costerebbe infinitamente meno. 


2) Misurabilità
 

L'unico parametro di misurabilità del vostro investimento sulla carta stampata o su altri media come le radio o la tv sono rispettivamente la tiratura, l'audience, il numero di telespettatori. Quasi in nessun caso potrete contare su un dato certo. Con la pubblicità online, come minimo, potrete contare sul numero preciso di visualizzazioni della vostra pubblicità, sul numero preciso di click ottenuti dalla vostra pubblicità verso il vostro sito, sugli orari e giorni in cui vi sono stati i migliori risultati, sugli stati di provenienza dei contatti, sugli spazi più efficaci e quelli meno, ecc. Tutto è verificabile, anche senza intermediari di sorta, in tempo reale, direttamente dall'inserzionista.


3) Immediatezza, interattività e flessibilità


La pubblicità online è immediata, acquisti e sei subito online ed è interattiva cioè consente di far compiere un'azione immediata e diretta al destinatario del messaggio. Ogni azione è misurabile, ogni azione è registrata, controllabile e verificabile. Una campagna pubblicitaria online è flessibile, puoi scegliere il dove il come il quanto il quando e puoi cambiare tutti questi parametri in corso d'opera. Puoi mirare la tua attività solo in Italia o all'estero, puoi mirarla ad un paese specifico, puoi scegliere gli orari e i giorni in cui comparire e quali no.


Gli strumenti della pubblicità online

Gi strumenti della pubblicità online sono molteplici e vanno dalla pubblicità tabellare (display advertising) alla vendita di link (link ads), dalla pubblicità nei motori di ricerca (keyword advertising) agli annunci contestuali di Google, dal pay per click (pagamento all'ottenimento di un click) al pay per performance (pagamento al raggiungimento di un risultato prefissato), dal direct mailing alla sponsorizzazione di newsletter ecc.

Volendo limitare qui il discorso alla pubblicità tabellare o "display advertising", che è quello di cui più direttamente mi occupo con il circuito pubblicitario VinoClic sulla base della scelta di separare totalmente la pubblicità dai contenuti per tutti gli editori, possiamo distinguere almeno quattro macrotipologie di pubblicità :
 

 

  1. La pubblicità ad impression
  2. La pubblicità a click
  3. La pubblicità a tempo o sponsorizzazione
  4. La sponsorizzazione di newsletter e il direct mailing
     

Impression 

La pubblicità ad impression ha come metro di vendita la visualizzazione di un banner da parte di un utente. L'unità di misura in questo caso è il migliaio di impression o CPM (costo per mille impression) che equivale all'apertura su diverse pagine di 1000 dei vostri banner e si vende solitamente a centinaia di migliaia o a milioni di impression. Alla visualizzazione, ben inteso e basta. Questa modalità, spesso più costosa delle campagne a click, è consigliabile per chi desidera far conoscere un marchio o un evento con un'attività promozionale incisiva ma mai invasiva.

Tra gli svantaggi della campagna ad impression, il fatto che non è possibile sapere in anticipo quanti click si otterranno e iil fatto che in generale è più costosa delle campagne a click. Per contro, è un tipo di campagna più qualitativa e mirata rispetto alla campagna a click, è possibile stabilire in modo millimetrico la durata della campagna, la campagna ruota sugli spazi pubblicitari migliori (almeno questa è la policy che usiamo per tutto il network VinoClic) ed è meno invasiva della campagna a click. E' sicuramente il metodo migliore per imprimere un brand nella memoria dell'utente senza risultare fastidiosi. E' una campagna monitorata statisticamente in tempo reale. 


Click 

La pubblicità a click si paga in base al numero preciso di click acquistati dall'inserzionista verso il proprio sito in anticipo: tu mi dici quanta gente vuoi portare sul tuo sito ed io te la porto garantendotelo in anticipo. Prevalentemente si utilizza questo tipo di campagna per ottenere un risultato certo che come minimo è il trasporto di un nuovo visitatore (possibilmente interessato a quello che stiamo promuovendo), sul nostro sito.

Si usa per portare pubblico su una landing page (pagina di atterraggio) specifica, che può essere la pagina iniziale del sito aziendale oppure (meglio) una pagina o una sezione del sito creata ad hoc per la promozione di un'offerta, un evento, un prodotto, un servizio, per cercare di stimolare un'azione da parte di chi arriva sul nostro sito grazie alla pubblicità.

Generalmente ha costi molto più contenuti rispetto alle campagne ad impression, l'unità di misura è il click e generalmente viene venduta (su VinoClic) a migliaia o decine di migliaia di click. Il vantaggio più immediato di questo tipo di campagna è la certezza del numero di click che si otterranno già prima dell'inizio della campagna e il minor costo rispetto alla soluzione ad impression. Lo svantaggio è che è un po' più invasiva e martellante rispetto alla campagna ad impression. E' una campagna monitorata statisticamente in tempo reale. 


Sponsorizzazioni 

La sponsorizzazione è forse la forma più semplice da capire. E' l'affitto di uno spazio singolo, su una singola pagina per un periodo di tempo prestabilito. Qui non abbiamo più una pianificazione su molti siti e/o su molte pagine diverse a rotazione con altri inserzionisti ma uno spazio affittato in esclusiva all'inserzionista per un periodo di tempo certo. Solitamente si vende ad unità temporali di 1 mese o multipli. E' sicuramente la forma più costosa di promozione pubblicitaria (almeno per quanto riguarda il network VinoClic) e non sempre la più redditizia in termini di visibilità ottenuta. E' valida se affiancata ad una campagna ad ampio raggio, quindi come strumento di completamento, è sconsigliabile se si vuole raggiungere un ampio numero di utenti o pubblici diversificati. E' consigliabile se si vuole mirare al massimo il messaggio pubblicitario al target di un singolo o di singoli siti specifici. Non è monitorata statisticamente.


La sponsorizzazione di Newsletter ed il direct mailing

Le newsletter sono mail periodiche che i portali inviano ai propri lettori. Il direct mailing è l'invio di pubblicità a database profilati. VinoClic sfrutta solo la prima tipologia perché la ritiene meno invasiva e più in linea con l'etica ed il rispetto del lettore. La sponsorizzazione (tabellare) della newsletter consiste nell'inserimento di uno spot grafico, testuale o entrambi all'interno della newsletter stessa, in posizione ben visibile per tutti i lettori (generalmente una delle prime cose a vedersi) e solitamente associata ad un link di rimando al sito dell'inserzionista. L'unità di misura è il costo per mail inviata oppure il costo per mille mail inviate. Il tutto svincolato da un possibile ritorno di click che c'è ma non viene da noi monitorato. VinoClic applica il costo per mail spedita.


La mancanza di competenze fa danni

Va detto che ci sono molte riviste cartacee che aprendo un sito su internet cercano di trasportare i propri modelli sull'online spesso senza avere le necessarie competenze. Mi è capitato spesso di sentir parlare di "banner in rotazione" genericamente intesa, senza alcun riferimento sul quanto, quando e dove, mi è capitato di vedere siti che applicano il "refresh" di pagina cioè un aggiornamento automatico che ricarica la pagina mostrando un nuovo banner pubblicitario dopo un tot. di tempo e falsando così i risultati reali relativi a "quantità di target raggiunto", mi è capitato di sentire inserzionisti che hanno comprato a scatola chiusa senza che gli fossero fornite statistiche in tempo reale, mi è capitato di vedere lo scambio publiredazionale/pubblicità (lecito ci mancherebbe ma da VinoClic non praticato in alcun modo). Mi sono capitate queste e molte altre cose. Quel che voglio dire è : affidatevi sempre a qualcuno che vi spieghi bene quello che vi sta vendendo e che vi fornisca statistiche in tempo reale, non comprate a scatola chiusa, pretendete di capire prima di comprare.


VinoClic, l'idea per il wine & food 

Dopo quasi 10 anni di attività online con TigullioVino.it come editore, mi sono reso conto di come fosse difficile sopravvivere senza fare publiredazionali. Allo stesso tempo non volevo scendere a compromessi sui contenuti e volendo continuare a sopravvivere SENZA fare publiredazionali ho pensato che l'unica strada possibile fosse quella di (indovinate un po' !?) fare gruppo. Ho quindi lavorato per riunire sotto un unico "cappello", i primi 15 siti italiani che mi hanno seguito. Se ne sono poi aggiunti altri ed oggi siamo già più di quaranta (53 siti specializzati wine & food al momento in cui vi scrivo). Un modello vincente per il nostro settore, ovviamente replicabile in qualsiasi altro.

Adesso presentarsi ad un inserzionista o ad un'agenzia media è molto più semplice di prima, non parliamo più di un singolo sito, per quanto grande e frequentato ma di un gruppo rappresentativo di siti, blog, portali, riviste, social network, tutti uniti sotto il segno del tema trattato che o è il vino, o e il cibo o il turismo enogastronomico. Molto più spesso, una fusione di tutti questi mondi. In questo modo abbiamo offerto all'inserzionista la possibilità di avere un referente unico per comparire direttamente su un buon 80% del web enogastronomico indipendente italiano con qualche puntata anche all'estero per chi desidera fare promozione oltreconfine.

I numeri (aggiornati a Gennaio 2008) di VinoClic sono di tutto rilievo:

Iscritti newsletter : 45.000
Visitatori unici : 1.000.000
Pagine viste : 3.600.000
Banner visualizzati : 6.000.000
Click distribuiti : 9.000 


Quanto costa e quando è il caso di fare pubblicità online

I costi della pubblicità online - mi limito sempre al display advertising - sono infinitamente più piccoli rispetto a quelli per 30 secondi in prime time in tv oppure per uscire su una radio nazionale o su una rivista patinata. Sono inferiori, soprattutto, se si considera la quantità di persone raggiunte a parità d'investimento. La pubblicità online consente sia ai grandi che ai piccoli di poter operare. Logico, con numeri e ritorni diversi in base all'impegno economico ma se non ho un brand forte da mantenere o grandissimi numeri da raggiungere posso riuscire a fare qualcosa anche con cifre molto piccole (nell'ordine delle poche centinaia di euro se l'impegno è mantenuto nel tempo).

Ok, ma quando è il caso di fare display advertising online ?
Io ho un chiodo fisso: sono convinto che l'inserzionista che più di tutti si avvantaggerebbe di questo tipo di attività, nel nostro settore, sono quei privati o quegli enti pubblici che organizzano eventi. Certo, anche il brand si avvantaggia del display adv, è provato che gli utenti a distanza di tempo ricordano con più facilità quei brand che hanno visto ripetutamente online ma l'evento gastronomico è il classico esempio di pubblicità che anche senza essere cliccata raggiunge il suo obiettivo : far sapere quella tale cosa che accadrà quel tale giorno a quel tale pubblico.

Credo molto nella pubblicità come informazione e io stesso uso VinoClic per promuovere annualmente il meeting che organizzo con TigullioVino.it (quale miglior testimonianza di un venditore che usa il suo stesso prodotto ?!). Chi ha già partecipato a questo evento credo possa affermare che la pubblicità online funziona :-)

Certo, se hai una pizzeria o un ristorante le azioni che devi intraprendere forse sono diverse. Forse il display advertising non ti serve ed anzi potresti trovare più utili altri strumenti. Ma se la tua attività punta molto su un marchio da imprimere nella mente di qualcuno, se punti sull'interattività con i tuoi interlocutori, se online nessuno ti ha mai visto allora il display adv credo possa avere e credo avrà ancora per molto, molto da dire, scusate il bisticcio di parole.

Ad ognuno il suo quindi. Moltissimo si può fare anche con le sole proprie forze e molti di voi lo fanno quotidianamente, qui su vinix, in azienda, giorno per giorno, relazione su relazione. A volte occorre un supporto, maggiore visibilità, maggiore diffusione, una sorta di pastiglia turbo. A volte non serve, a volte serve solo mantenere una posizione acquisita e migliorarne l'immagine, a volte occorre far conoscere qualcosa che nel mare sconfinato della rete farebbe altrimenti più fatica ad emergere. Non c'è mai una soluzione precisa valida per tutti e il dispaly adv è solo uno dei metodi con cui promuovere il proprio business. Diversificare, sempre. Ma diversificare - per diana ! - vuol dire farlo anche quando scorrendo tra le varie voci che vi siete appuntati sul foglio il dito si ferma sulla voce internet !


Pubblicità, non intermediazione

La pubblicità comporta il rischio d'impresa. Ricordate ? Quella cosa che connota l'attività di un imprenditore. Sempre più spesso si da per scontato che la pubblicità su internet debba per forza di cose far ottenere maggiori risultati rispetto ad altre forme ed ha certamente un senso se visto nell'ottica del risparmio ma mi fermerei lì. Pretendere conversioni in vendite equivale a snaturare il senso della parola pubblicità. Poi capitano ma non devono essere il fine ultimo a mio avviso. In questo modo si cade nella rivendita, nell'intermediazione che è tutta un'altra cosa rispetto alla pubblicità e soprattutto non prevede rischi di alcun tipo per chi conduce l'operazione.

La pubblicità non è una scorciatoia per tutto e per tutti: una persona seria e competente non vi indurrà mai ad investire in pubblicità online se non lo ritiene produttivo per voi. Al contempo tuttavia non si pensi che sia sufficiente acquistare pubblicità per far impennare le vendite. Serve ma non è un risultato immediato e non è l'unico. Penso sia invece molto più concreta l'idea dell'affiancamento, del cosiddetto info-commerce (cioè dell'informarsi prima di comprare online grazie ad una visita ad un sito e-commerce magari ottenuta proprio attraverso la pubblicità online) della pubblicità che informa e divulga e sensibilizza. Questa pubblcità mi piace perché mi serve, perché non disturba, perché promuove dando qualcosa e non pretendendo soltanto.

Questa una piccola infarinatura sul tema.
Per chi volesse approfondire sono a disposizione anche ai riferimenti presenti su VinoClic

Web : www.vinoclic.it
E-mail : info@vinoclic.it

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#8 Commenti

  • Tenuta del Conte

    Tenuta del Conte

    Grazie Fil,
    questo post è veramente utile.
    Un carissimo amico, proprio qualche giorno addietro, mi illustrava sinteticamente qualche strumento della pubblicità online per cercare di dare più visibilità al sito, quindi all'azienda: del tipo pubblicità nei motori di ricerca e annunci contestuali di Google.
    Mi sono da subito attivato, però mi sono reso conto - innanzitutto - che necessita trovare una persona seria e competente per consigliarmi e, quindi, indirizzarmi.
    Di certo, la tua "piccola infarinatura" mi è di grande aiuto.
    Ciao
    Giuseppe Parrilla

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    #1
  • Filippo Ronco

    Filippo Ronco

    La pubblicità nei motori di ricerca e gli annunci contestuali di Google (anche se non sempre così "contestuali") sono un ottimo strumento che qui come vedi non è stato affrontato. Per quella parte ti suggerisco di sentire Francesco De Francesco che trovi qui su Vinix oppure Stefano Gorgoni di "Inari", anche lui lo trovi qui su Vinix.

    Ciao, Filippo

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    #2
  • Paolo Carlo Ghislandi - Cascina i Carpini

    Grazie Fil,
    non aggiungo altro.
    Ciao
    Paolo

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    #3
  • Filippo Ronco

    Filippo Ronco

    Domande ? Dubbi ? Tutto chiaro ?
    Sarebbe già un buon risultato ! :-)

    Ciao, Fil

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    #4
  • Paolo Carlo Ghislandi - Cascina i Carpini

    No, è chiaro, almeno per me.
    Le domande che vorrei farti, a questo punto, non credo che siano interessanti per il pubblico, te le giro in PVT.
    Ciao
    Paolo

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    #5
  • Pamela Guerra

    Pamela Guerra

    Ciao Fil,
    sei stato davvero chiarissimo.
    Di sicuro è molto utile per avere un primo approccio alla materia e dipanare un pò di nebbia oltrechè smantellare piccoli preconcetti.
    Pamela

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    #6
  • www.ilvinauta.it    E-noteca e-Commerce.

    www.ilvinauta.it E-noteca e-Commerce.

    Il mondo del vino è sicuramente uno tra quelli che più di altri e meglio sta usando la tecnologia offerta da internet; è singolare che un prodotto che nasce da tanta poesia, possa essersi agganciato in questo modo allo stumento più asettico di tutti - il PC: ma tanté...
    complimenti quindi a chi gestisce questo Blog per la passione e la competenza che dimostra e usa in tutte le varie attività. Grazie e buon lavoro! Giuliano

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    #7
  • Filippo Ronco

    Filippo Ronco

    Sai che poco tempo fa mi è capitato di fare una riflessione magari non simile ma sicuramente attinente? La trovi su tigulliovino nella mia rubrica "Back Office" dove di tanto in tanto pubblico qualche elucubrazione: http://www.tigulliovino.it/dettaglio_articolo.php?idArticolo=7128

    Ciao, Fil.

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    #8

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